Tecniche di Persuasione

Tecniche di Persuasione: il limite che è meglio non oltrepassare

Scritto da Giorgio Minguzzi il 22 Giugno 2020

Persuadere, convincere, spingere all’azione, manipolare. Chi sta sul web per vendere vuole conoscere tutte le tecniche di manipolazione possibile e immaginabili.
Ma c’è un limite a tutto questo? È così facile padroneggiare le tecniche di persuasione o c’è il rischio di diventare un esercito di cloni che scrivono “guide definitive” e “I 7 trucchi per questo e quello”?
Ne parliamo con Andrea Lisi, copywriter e amministratore della prima agenzia di scrittura persuasiva in Italia.

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Tecniche di Persuasione - Andrea Lisi

Quando si vendono soluzioni innovative o soluzioni che comportano un certo cambiamento delle proprie abitudini, i contenuti assumono una importanza fondamentale. Ne devi produrre tanti. Come si produce un contenuto che vende?

Seguo le regole della persuasione coniate da Aristotele 2400 anni fa: cerco di articolare sempre ethos, logos e pathos in ogni contenuto. Cioè, stabilisco credibilità su chi parla, argomento la mia tesi e stimolo le leve emotive di chi è dall’altra parte. Ci sono tante altre tecniche da imparare, ma queste basi sono alla portata di tutti.

In ogni pagina che scriviamo online, ci viene sempre raccomandato di metterci delle Call To Action. Delle chiamate all’azione. Quali suggerimenti potresti dare a chi ci ascolta affinché le Call to action fossero efficaci?

Prima di tutto realizza che quando chiedi a qualcuno di fare un passo avanti e compiere qualsiasi azione – anche solo un semplice click, figuriamoci un acquisto – stai combattendo contro la forza più potente su questo pianeta: l’inerzia.
Quindi prima di tutto gliela devi fare facile. In secondo luogo gli devi “vendere” quell’azione, menzionando cosa ci guadagnerà. E in terzo luogo, se è il contesto adatto, devi aggiungere motivazioni di scarsità e urgenza.

Seguendo gli eCommerce dei miei clienti mi accorgo che spesso alla call to action l’utente non ci arriva nemmeno. Fugge via prima. Quali accorgimenti possiamo usare per tenere incollato il lettore fino al momento in cui gli chiediamo di fare qualche cosa?

Ci sono decine di tecniche per farlo, e su di esse ho creato uno dei miei videocorsi più venduti, chiamato proprio “Discesa Scivolosa. Le armi creative per risucchiare il lettore dentro il tuo copy”. Sul blog inoltre uno dei copywriter della mia agenzia ha messo a disposizione un tutorial gratuito sulla prima parte del lavoro, cioè come si crea un’apertura magnetica.
Il consiglio più importante è però questo: evitare il linguaggio autoreferenziale. La prima regola del Copy Persuasivo® è che alle persone non importa nulla di te e della tua azienda. A loro importa solo di se stesse. In pratica quindi bisogna andare oltre il linguaggio meramente descrittivo e aziendalese.
Bisogna tradurre le caratteristiche dei prodotti in vantaggi immediati e benefici futuri.

Vedo sempre più siti web che comunicano in maniera pressoché identica e uniforme, usare le tecniche di persuasione sarà anche efficace ma non ci rende tutti uguali?

È un rischio reale. Ci sono tecniche che vanno in giro come ti accennavo da migliaia di anni. Altre che si sono consolidate nel corso del Novecento grazie agli esperimenti di chi vendeva per posta o nei primi tempi di internet. Ma quello che nei corsi base nessuno dice è che il CONTESTO è molto importante nella persuasione. Cioè, in ogni mercato ci sono sensibilità diverse e disponibilità diverse a credere a certe promesse. Se determinate promesse sono state sentite tante volte, perdono gran parte dell’efficacia. Questo è un fenomeno ricorrente che osserviamo in ogni mercato, e quello “nostro” della formazione e consulenza marketing credo sia semplicemente sovraesposto, alla pari di quello del trading e altri storicamente orientati alla vendita diretta. Inoltre teniamo presente che la transizione digitale dell’economia significa barriere all’ingresso quasi nulle, e quindi qualunque ragazzino o scappato di casa si possono improvvisare “esperti” con poco. Anche per questo è più stimolante operare in contesti e nicchie dove invece c’è stato un uso minore di queste tecniche, ed è infatti ciò che io faccio con la mia Agenzia e la mia Casa editrice.

Nelle risorse che si trovano online c’è moltissimo materiale su questi temi in lingua inglese. Molto meno in lingua italiana. Così vedo spesso traduzioni letterali che in Italiano non persuadono affatto, anzi respingono clamorosamente l’utente. Quali sono le differenze che hai riscontrato tra gli insegnamenti validi in lingua inglese e quelli in lingua italiana?

Anch’io mi sono formato sui testi americani per quanto riguarda il copywriting. È giusto che sia così perché loro hanno testato molto di più, e hanno uno spirito imprenditoriale più avanzato.
Avendo il diploma di Liceo Classico, due lauree e un bel po’ di esperienza all’estero, ci sono due fatti che mi sono sembrati ovvi fin dall’inizio:
Primo, che in Italia ci sono tanti ostacoli culturali – come lo scetticismo esagerato e l’invidia di matrice catto-comunista, pressoché inesistenti nel mondo anglo-sassone. Per non parlare poi degli ostacoli burocratici, come i limiti alla targettizzazione nelle campagne di marketing – che gli americani non hanno, perché non hanno il concetto di privacy.
Secondo, gli americani nel marketing hanno riciclato concetti aristotelici o dei sofisti. Chi in Italia rivende certe idee come “innovative” e cita pedissequamente termini gergali in inglese sta addirittura propinando roba di terza mano.
Faccio un esempio banale: le aperture di un testo a cui ho accennato prima. Gli americani le chiamano “lead”, ma un italiano che non sia una capra dovrebbe chiamarle “incipit”. Questo fenomeno lo sto osservando anche nel mondo del self-help e dei libri di gestione personale per imprenditori e manager. I “coach” americani hanno riscoperto i classici della nostra cultura greco-romana, in special modo i filosofi stoici, e ce li provano continuamente a rivendere nella loro versione edulcorata e banalizzata. Mi fanno ridere quelli che citano le loro citazioni. Perché non andare alla fonte originale? Perché gli imprenditori e marketer italiani non leggono direttamente Epitteto in greco, Marco Aurelio e Seneca in latino, o perlomeno in qualche bella edizione italiana con testo a fronte? Dovremmo essere noi a insegnare queste cose agli americani.

Purtroppo in Italia l’arte della persuasione è apprezzata per il suo utilizzo più becero: far fare alle persone quello che le persone non vogliono. Ma la persuasione è veramente la tela del ragno in cui far cadere dei malcapitati?

Nessuno può essere convinto a fare qualcosa che non vuole fare. Quando ciò accade, si tratta di manipolazione tramite la violenza o l’inganno. La persuasione nel commercio è un’arte molto più sottile che include la seduzione e l’influenza per attrarre i clienti ideali a scegliere la nostra soluzione, possibilmente unica, che consentirà loro di avere un risultato positivo e dei benefici futuri, e poi il dare loro garanzie e altri elementi di credibilità per convincerli e tranquillizzarli.
Tanti che si avvicinano a Copy Persuasivo® lo fanno perché in realtà non sanno più cosa inventarsi per sopperire alle falle nel loro business e desiderano manipolare le persone per “costringerle” in qualche modo a comprare i loro prodotti o servizi indifferenziati o tecnologicamente arretrati.
Nel tempo ho imparato a tagliare fuori questi illusi e – praticando le stesse strategie che predico – ho attratto e convertito a mia volta tanti clienti ideali, a cui fornisco una serie di servizi che vanno oltre la teoria e li aiutano a implementare le tecniche di persuasione etica.

Nel mondo delle vendite online, sempre più simili alle televendite di Wanna Marchi, quale è il confine fra marketer e ciarlatano? Dove finisce l’uno e inizia l’altro? Quale confine etico non possiamo oltrepassare?

La differenza la fa il prodotto. Se hai una vera soluzione, che migliorerà la vita delle persone, allora è anche un dovere morale sfruttare tutte le leve persuasive per sbloccare il cliente ideale dall’indecisione che lo mantiene in una situazione peggiore.

Il problema è che ci sono settori legati a bisogni immortali e fortissimi, come quelli dell’abbellimento o dell’arricchimento o della salute, in cui è molto più facile convincere qualcuno ad agire senza considerazioni di ordine razionale. In quei settori i ciarlatani proliferano. Ma la colpa è proprio delle persone nel mercato, che sono accecate dal loro bisogno e comprano qualsiasi cagata a qualsiasi prezzo pur di continuare a sognare.

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Note della puntata

Il miglior modo per conoscere meglio Andrea Lisi è ascoltare il suo Podcast: Copy Persuasivo® e seguire il suo canale Youtube.

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