Saas Marketing

SaaS Marketing: un marketing molto diverso da tutto il resto

Scritto da Giorgio Minguzzi il 23 Settembre 2019

Fare marketing per una SaaS company non è facile. Fare marketing per qualcosa di immateriale come un servizio è ancora più difficile. Fare marketing per un SaaS dal nome impronunciabile è davvero una missione per un supereroe. Oggi ne conosceremo uno.

In questo episodio del podcast, parleremo del sogno di tutti quelli che offrono servizi. Cioè di trasformarli in prodotti.

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Appena inizi a muovere i primi passi nel terziario è praticamente automatico che qualcuno ti dica “eh…dovresti trasformare il tuo servizio in un prodotto”.

Ecco, molti servizi software si possono trasformare, anzi a volte nascono proprio, come prodotti. Prendono il nome di Saas, cioè software as a service.
E rappresentano un po’ il sogno per chi lavora nel settore dei servizi.
Ma promuovere un Saas non è così banale. Fare Saas marketing si discosta abbastanza da quello a cui siamo abituati. Fare marketing per i prodotti Saas è una sfida particolare e mi andava di raccontarla. Così ho invitato Maurizio Lotito di Postpickr.
Non per promuovere la sua azienda, ma per condividere il lavoro incredibile che in questi ultimi anni hanno fatto e che ha visto una realtà del sud Italia farsi strada fino ad arrivare ad avere un posto di tutto rispetto nel mercato del nostro Paese.
Oggi non parliamo quindi con un teorico, ma con qualcuno che ha fatto ed ha avuto successo. Vi invito davvero a sentire perché l’esperienza di questa azienda può essere di spunto e di ispirazione per l’attività di ciascuno di noi.
Saas Marketing

Maurizio, parliamo di PostPickr, qual è il customer journey del vostro cliente tipico?

Il nostro cliente ed utilizzatore tipico è il Social Media Manager, un figura professionale venutasi ad affermare pressoché in contemporanea con l’ascesa e la diffusione dei social network e che si occupa di gestire la presenza su questi canali per conto di imprese, brand, organizzazioni e personaggi pubblici, chiaramente in un’ottica di comunicazione e marketing.

Il social media manager può essere sia organico ad un’azienda che un consulente esterno, freelance o appartenente ad un’agenzia, ed in effetti i nostri utenti si dividono perfettamente in queste due categorie: 50% consulenti freelance ed agenzie, e 50% imprese, organizzazioni o professionisti di altri settori.

I nostri clienti arrivano per il 95% da canali di acquisizione “organici” e solo per il 5% da canali a pagamento. Il primo contatto avviene principalmente sul nostro sito web. Un terzo dei nostri utenti ci arriva in seguito ad una ricerca su Google mentre uno su 4 addirittura per passaparola diretto.

La restante quota arriva dai nostri partner/affiliati, dai social ed anche da canali offline, in seguito a citazioni durante eventi, corsi in aula, libri di settore, etc.

Dopo aver visitato il nostro sito web Gli utenti interessati si iscrivono quindi alla piattaforma e possono scegliere se utilizzare il piano gratuito o provare gratuitamente uno dei 4 piani commerciali disponibili, a cui successivamente potranno abbonarsi su base mensile o annuale con rinnovo ricorsivo.

Codice Postpickr Sconto

Si ha come l’impressione che promuovere roba SaaS consista solo nel dar via roba gratis: giveaway, trial… è davvero così?

La tua percezione è corretta, gran parte dei modelli di business delle piattaforme SaaS si basa su questo tipo di approccio.

Ma come ben sappiamo, nulla è veramente gratis e come recita il famoso motto “se qualcosa è gratis allora il prodotto sei tu” o meglio, “i tuoi dati”.

Anche noi a PostPickr abbiamo adottato la classica formula Fremium, che come spiegavo poco fa, offre all’utente la possibilità di utilizzare gratuitamente e per sempre una versione funzionante ma limitata nelle feature, oppure di testare senza limiti per 30 giorni un qualsiasi piano commerciale.

Noi crediamo fermamente nell’efficacia di questa formula, perché offre all’utente il vantaggio di toccare con mano il prodotto/servizio e valutare l’esperienza d’uso complessiva prima dell’acquisto che, se avverrà, sarà frutto di una decisione sicuramente più consapevole e motivata.

Io sono convinto che in questa fase sia soprattutto il prodotto/servizio a dover parlare e a convertire l’utente in un cliente, piuttosto che affidarsi ad una comunicazione asfissiante che lo bombarda di email al solo scopo di mantenere viva la sua attenzione.

Noi ad esempio, durante i 30 giorni della trial gratuita mandiamo solamente 3 email all’utente, puramente di servizio. La prima dopo 15 giorni, per chiedere un feedback diretto sull’uso finora fatto della piattaforma. Questa è una fonte preziosissima per acquisire informazioni utili ad individuare criticità e bisogni e al miglioramento delle funzionalità. La seconda e la terza email la mandiamo 7 giorni prima ed 1 giorno prima della scadenza, semplicemente come reminder della stessa.

Sempre durante le trial diamo particolare priorità ed attenzione alle richieste di supporto tecnico che ci arrivamo dagli utenti, proprio per dimostrare da subito la nostra capacità di ascolto, attenzione e risoluzione dei problemi, e conquistare così la fiducia dell’utente.

Ovviamente, come tutti i modelli di business, anche la formula freemium ha i suoi pro ma anche i suoi contro. Mantenere l’infrastruttura tecnologica ed offrire supporto ai clienti del piano gratuito, che sono la stragrande maggioranza degli utilizzatori, è un costo che l’azienda deve mettere in conto, anzi, nel nostro caso è un costo “puro” in quanto non monetizziamo in alcun modo sui dati dei nostri utenti, ma al massimo li sfruttiamo unicamente per scopi statistici interni.

Promuovere roba SaaS attiene ad una precisa strategia di marketing.

Postpickr: foto dei founder

Quali attività hanno funzionato e quali non hanno funzionato nel piano marketing di PostPickr?

Ti dico subito, ciò che ha funzionato più di ogni altra cosa è stato lo scommettere da subito sulla costruzione di una community coinvolta, fedele ed affezionata. Questo è il vero asset aziendale che difficilmente i nostri competitori potranno copiarci. Lo spirito di community favorisce l’identificazione dell’utilizzatore con il brand e con i suoi valori, genera fiducia, collaborazione, e trasforma i clienti in ambasciatori spontanei del tuo business, favorendo il passaparola che è l’arma di marketing più poderosa che si conosca.

La community si costruisce con impegno, costanza, trasparenza e sacrificio, utilizzando un’altra potente arma di marketing: la disponibilità ed il supporto al cliente. Noi ci spendiamo completamente da questo punto di vista, è da sempre una nostra ossessione e devo riconoscere che è stata una scommessa vincente, che ci ha ripagato sotto molti punti di vista.

Abbiamo imparato ad esempio che se supportati tempestivamente, con trasparenza, disponibilità ed impegno, i clienti sono disposti a “perdonarti” anche i disagi ed i malfunzionamenti più gravi (che, aperta parentesi sono intrinsechi in questo tipo di piattaforma tecnologiche, che spesso si avvalgono a loro volta di altri servi saas al fine di aumentare La Rosa delle funzionalità offerte, e finendo inevitabilmente per dipendere dalla stabilità ed efficienza di servizi esterni su cui non si ha controllo).

Comunque sia, è una grandissima soddisfazione vedere come in questi casi i nostri valori aziendali vengano perfettamente percepiti dai nostri clienti: trasparenza, disponibilità, professionalità, rispetto e cura del cliente sono le parole chiave che immancabilmente ritroviamo nei commenti e nei feedback dei nostri clienti.

Un’altra scelta vincente è stata sicuramente puntare sul mercato italiano

– il focus sul mercato italiano /

Non ha funzionato

– paradosso aspettative maggiori italiani

– il naming

– ciò che non è stato ancora implementato

Quando si parla di SaaS e di Marketing si punta sempre sull’acquisizione clienti. Più clienti, più clienti, più clienti…iscrivere più persone. Mi sembra che pochi parlino di customer loyalty e di attività per non perdere la base clienti che con fatica ci si è guadagnati.

Qui andrebbe allargata la considerazione all’insieme più grande delle startup tecnologiche, che poi sono le stesse che sviluppano soluzioni SaaS.

Nel mondo delle startup vige questa regola della “crescita a prescindere”. Come dicevi tu, acquisire sempre più utenti, e sempre più velocemente sembra il mantra preferito dalle startup ma soprattutto dagli investitori, che vedono questa come LA metrica per valutare la cosidetta “traction” di una startup.

In qualità di startup innovativa che ha sviluppato una piattaforma SaaS, abbiamo fatto una scelta atipica da questo punto di vista.

Abbiamo scelto di crescere in modo controllato e sostenibile, puntando sulla validazione del business e sulla sua profittabilità.

Non siamo esplosi – evidentemente – ma a tre anni dall’esordio commerciale sul mercato, siamo già economicamente sostenibili, abbiamo assunto un nuovo full stack developer e ci stiamo attrezzando per allargare ulteriormente il team.

Crescita controllata e sostenibile significa esattamente puntare sulla fedeltà del cliente.

L’abbandono di un cliente infatti, quello che in inglese viene definito “churn”, è il killer silenzioso di un business SaaS, è letteralmente la sua kriptonite.

Il motivo è semplice: se non combatti l’abbandono con la massima attenzione e con il giusto anticipo, finirai per lavorare il doppio solo per mantenere la posizione e non arretrare.

Per molti, un tasso di abbandono del 5% al mese potrebbe sembrare un ottimo risultato, ma in realtà, a conti fatti, significa perdere la metà dei clienti acquisiti in un anno, vanificando così tutto il lavoro fatto per acquisirli e convertirli.

Significa che se vuoi ulteriormente crescere, devi effettivamente lavorare quattro volte di più. Il doppio solo per sostituire i clienti che ti hanno lasciato, e poi un ulteriore sforzo per aggiungerne altri al conteggio complessivo.

Attenzione però: uno, pretendere di azzerare il tasso di abbandono è praticamente un’utopia, esisterà inevitabilmente un percentuale di abbandono fisiologico. Esistono poi abbandoni positivi (che avvengono per una interruzione o cambio attività, mancanza temporanea di commesse, etc.) o abbandoni negativi, che dipendono esclusivamente dal prodotto servizio che non soddisfa più le aspettative del cliente.

La retention quindi è un’attività strategica e direi imperativa. Si bassa sull’assistenza, la cura ed il supporto continuo al cliente. E poi una continua ottimizzazione della piattaforma, lavorando sulla stabilità, sulla risoluzione dei difetti, sulla velocità, sull’offerta di nuove funzionalità, ma anche di user experience, migliorando interfaccia utente ed i sistemi di onboarding, di tutoraggio e formazione online.

Codice Postpickr Sconto

Parliamo di prezzi. Continuano ad esserci tante aziende che non espongono in maniera chiara i prezzi dei servizi SaaS. Ma non è quello di cui vorrei parlare. Vorrei approfondire il pricing dei vostri prodotti. Dopo quanto siete arrivati a definire le cifre attuali che avete? Quali criteri avete adottato?

Alla determinazione dell’attuale pricing ci siamo arrivati in due fasi: la prima nel 2016 dopo tre anni di beta pubblica gratuita, e la seconda a marzo di quest’anno, a tre anni di distanza dal lancio commerciale.

Per quanto riguarda i criteri che abbiamo adottato, beh, diciamo che in questo caso non abbiamo reinventato la ruota. Ci siamo basati essenzialmente sull’analisi del modello di pricing dei nostri principali competitori, andando a calibrare e ponderare le tariffe in base alle differenze funzionali e alla maturità del prodotto, scegliendo di avere soprattutto all’inizio un approccio aggressivo, con prezzi particolarmente convenienti che ci permettessero di compensare il gap funzionale.

Una volta allineata la piattaforma a livello di performance e funzionalità, abbiamo rimodulato il pricing attraverso un’operazione particolarmente delicata e complessa, ma che si è rivelata vincente sotto tutti i punti di vista.

Non solo abbiamo aggiornato le tariffe praticamente raddoppiandole, ma abbiamo aggiunto all’offerta un nuovo piano in abbonamento intermedio e soprattutto,

abbiamo rimodulato le soglie e le funzionalità del piano Free, andandolo a ridimensionare fortemente.

Abbiamo adottato una politica di transizione il più morbida e democratica possibile, a tutela di vecchi e nuovi utenti, e con dei tempi di attuazione ampi ed agevoli.

Abbiamo infatti lanciato una campagna promozionale di ben 30 giorni, durante la quale abbiamo garantito ai vecchi clienti di mantenere le loro vecchie tariffe per sempre, ed offerto ai nuovi clienti l’opportunità di sottoscrivere i nuovi piani al 50% di sconto lifetime (quindi praticamente ai prezzi del vecchio listino).

Ci siamo mossi secondo queste tre principali direttrici:

  1. premiare i nostri clienti paganti, coloro che fino ad oggi hanno reso possibile e sostenuto la nostra impresa. Manterremo intatti i benefici che hanno acquisito e, grazie alla rimodulazione del Piano Free, libereremo risorse ed attenzione per offrire performance e livelli di supporto superiori;
  2. riallinearci ai prezzi della concorrenza, colmando un divario divenuto ingiustificato in proporzione alle funzionalità e servizi offerti, ma conservando comunque una forte competitività economica, come abbiamo dimostrato in questa tabella comparativa;
  3. consolidare l’azienda, creando i presupposti per una crescita sana, indipendente ed auto-sostenibile.

Tutto queste motivazioni sono state comunicate pubblicamente ai nostri utenti ed in massima trasparenza e questa politica ci ha premiato oltre ogni nostra più rosea aspettativa.

Quali sono gli errori più comuni di chi promuove Software as a Service?

Si potrebbe pensare che lo scenario competitivo è affollato, o che i principali problemi siano tecnologici. In realtà il primo fattore è che non risolvono nessuna esigenza di mercato, o che risolvono un’esigenza che gli utenti non sono interessati a risolvere.

Uno dei modi per evitare questo errore è quello di adottare il cosiddetto approccio “Lean” ed essere focalizzati sul cliente. In poche parole, si parte con il creare un MVP, un prototipo con poche funzionalità essenziali e vedere subito se come reagisce mercati. Da lì, puoi modificare la soluzione e ridimensionarla in base alle esigenze e al feedback degli utenti.

Non farsi guidare dai dati: metriche come il CAC o LTV o il Churn/retention rate sono essenziali ed il primo non dovrebbe mai superare il secondo.

Creare frizioni e difficoltà nella conoscenza e nell’uso iniziale del prodotto.

Sottovalutare la tecnologia e la dipendenza da servizi esterni e dotarsi sempre di un “Piano B” in grado di sopperire ad impreviste interruzioni degli stessi.

Scalabilità: individuare un modello che permetta l’acquisizione di nuovi clienti, in modo più o meno esponenziale, senza aumentare proporzionalmente i costi di acquisizione degli stessi.

Infine, è fondamentale partire con un team in grado dalle competenze assortite e diversificate, capace di governare gli aspetti più strategici del business: ricerca e sviluppo tecnologico, marketing e comunicazione, vendite e customer care.

Marketing SaaS Company

Raccontaci il futuro di PostPickr? Quali evoluzioni vedremo nel breve ma anche nel lungo periodo?

A livello di posizionamento aziendale nel breve periodo siamo completamente focalizzati sull’acquisizione di una posizione di leadership nel mercato italiano. Intensificheremo quindi le soprattutto le attività di marketing, sia organiche che a pagamento, allo scopo di “saturare” il più velocemente questa fetta di mercato che secondo noi ha ancora ampi margini di conquista.

A livello più puramente tecnologico, sono davvero tante le funzionalità piccole e grandi in lista di sviluppo. Come sempre ci facciamo guidare dalle richieste e dai feedback dei nostri clienti e nell’ultimo periodo abbiamo notato un’aumento importante delle richieste di introdurre la gestione dei post sponsorizzati direttamente dalla piattaforma, in particolare per Instagram e Facebook.

SI tratta si una feauture molto importante ma anche impegnativa, a cui però stiamo prestando massima attenzione e priorità.

Nel medio periodo ci aspetta sicuramente la fase più importante di tutte, ovvero internazionalizzazione di PostPickr. Anche in questo caso, ci muoveremo in un’ottica di crescita Controllata, a maggior ragione perché in quel mercato non disporremo più del nostro principale vantaggio competitivo – ovvero l’italianità – ed essendo particolarmente affollato di prodotti concorrenti, l’execution dovrà essere ineccepibile per poter garantire una crescita sostenibile e duratura.

Infine nel lungo periodo abbiamo allo studio delle linee di prodotto e di business contigue ma parallele a PostPickr che , alcune in una fase di prototipazione avanzata, ma sulle quali preferisco al momento non espormi poiché non abbiamo ancora raggiunto la fase di validazione ed anche perché è davvero difficile ragionare in un’ottica di lungo periodo in un settore in rapida e costante evoluzione come il nostro.

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