Stufi di investire tempo ed energie in preventivi che non diventano mai ordini? Quando ci dedichiamo alla lead generation investiamo soldi e tempo in un’attività fondamentale ma ci scordiamo spesso di due problemi legati intrinsecamente alla generazione di nuove opportunità.
Il primo è che con i lead che generiamo bisogna farci qualche cosa - e normalmente è un qualche cosa che richiede fatica, impegno…- e il secondo è che la maggior parte dei lead che raccogliamo ci deludono.
Non c’è storia, la maggior parte del lead raccolti normalmente - diciamolo pure ad alta voce - fa pena.
Non mi dite che non vi è mai capitato di trovarvi a parlare con gente senza un soldo da spendere, troppo grandi, troppo piccoli, persone che non sanno nemmeno chi siete, che non si ricordano di aver compilato nulla, persone che pensavano faceste altro, gente che vi fa fare preventivi su preventivi per validare le offerte che ha già in mano dalla concorrenza e così via…. Non c’è cosa che faccia imbestialire di più un venditore che sprecare tempo a qualificare persone che non hanno alcuna intenzione o possibilità di comprare.
È possibile cambiare in meglio questa situazione? Certamente! E lo vediamo in questo episodio.
La settimana scorsa ho riguardato un vecchio film degli anni 90 in cui alcuni commerciali si lamentavano dei lead. I lead sono scadenti! Dicava uno dei venditori. Sono passati 30 anni ma il copiaone non è cambiato. Quando il marketing genera opportunità chiede solo nome, cognome, email e numero di telefono tutta la fatica della lead qualification viene girata sui commerciali, che dopo poco iniziano - giustamente - a lamentarsi.
Il lavoro di qualifica in reatà dovrebbe essere fatto sia dal marketing che dal commerciale, insomma i due enti aziendali devono venirsi un po’ incontro facendo ciascuno la sua parte. Purtroppo però accade sepsso che sui temi dell’acquisizione lead i due enti aziendali vadano in scontro.
Il marketng, nella sua attività, sarebbe bene non raccattasse appena email e numeri di telefono dal web. Penso ad un un vecchio amministratore delegato con vui ho lavorato all’inzio della mia carriera.. Lui raccattava biglietti da visita ovunque, anche da terra se ne trovava sotto le sedie durante un convegno. Ogni scusa era buona per avere un biglietto da visita in più.
Con noi millantava di possedere un mare di contatti, ma la realtà era che quei biglietti presi chissà dove si ammucchiavano sulla sua scrivania in piccole colonnine. Quando la pila collassava o a destra o a sinistra allora lui, senza farsi vedere, li nascondeva nell’armadio dietro di sé. Quando anche nell’armadio non ci stavano più o creavano imbarazzo per il grand disordine…allora finivano in una scatola che veniva “archiviata in magazzino”.
Anche voi avete lavorato con degli accumulatori seriali di bigliettini? Lasciatemi nei commenti la vostre avventure da incubo! Certo è non vogliamo fare la stessa cosa in ambito digitale!
Perché accumulare contatti così non ha realmente senso. Ma spesso il marketing crede ahimé che sia un ottimo lavoro: hai visto quanti contatti ho procurato? Poi vendite zero, ma sarà sicuramente colpa di altri…
I contatti bisognerebbe arrivassero già un po’ filtrati.
Ci sono tante tecniche per migliorare la profilazione alla fonte: si possono chiedere più dati, fare delle domande specifiche capaci di far emegere informazioni preziose per chi dovrà qualificare il contatto, si può lasciare un campo opzionale in cui si chiede di spegare le necessità, indagare le tempistiche che si aspetta il cliente e così via…
Ma ahimé il marketing ha spesso paura di aggiungere campi da compilare nel form di contatto, perché teme diminuisca il numero dei dati raccolti.
Peccato che sia proprio questo ciò che deve fare il marketing: selezionare!
A parte che c’è modo e modo di chiedere la compilazione dei campi informativi. Esistono delle tecniche aiutano molto, ad esempio sono anni che supporto aziende nel mondo B2B e ho visto realtà con 8-9 persino 20 campi nei form di acquisizione lead. Perché lo scopo non è appena raccogliere un numero di telefono e passare la patata bollente ad un altro ufficio. Ma di generare lead che un account manager sia in grado di trasformare in clienti.
Non dobbiamo dimenticarci che un marketing che funziona bene è un vaglio, un setaccio, che trattiene il buono e scarta le persone “non in linea” ovvero quelle che non sono interessate o scarsamente motivate ad acquistare.
È chiaro che se generiamo pochi contatti c’è sicuramente un problema che va risolto, ma è un problema grandissimo anche se collezionano migliaia di nomi, email e numeri di telefono inutili, che alla fine rappresentano solo un costo per l’azienda - persino mandare una email è un costo! - fiiguriamoci sbolognare ad un commerciale una lista di chiamate senza speranza. A questo punto, tanto vale dargli un elenco del telefono o le pagine gialle! No!?
Voglio essere chiaro: è positvo che le aziende stiano finalmente capendo l’importanza della lead generaton, ma c’è da dire che sono ancora parecchio in ritardo per ciò che riguarda l’ottimizzazione dei processi di qualificazione di questi lead. Sia il marketing che il reparto commerciale potrebbero contribuire molto di più al miglioramento di tutto il processo. Basterebbero fossero un po’ indirizzati sulla giusta strada…
Ho così pensato di fornire qualche suggerimento partendo proprio da cosa può fare subito l’ufficio marketing, quindi parliamo di MQL (Marketng Qualified Leads). Se poi la parte relativa ai commerciali vi interessa fatemelo sapere nei commenti così continuerò questa mini-serie aggiungendo anche qualche suggerimento per la gestione dei SQL (Sales Qualified Leads).
Quindi cosa può fare il marketing per migliorare il processo di qualificazione delle opportunità?
Sicuramente catturare una email non è sufficiente, occorre che queste email o questi numeri di telefono siano prima filtrati attraverso un funnel in grado di raccoglie a monte quante più informazioni possibili e di far arrivare al giveaway, insoma al lead magnet, solo le opportunità che hanno qualche chances di essere convertite in vendite.
Ovviamente tutte le informazioni raccolte vanno poi rese disponibili velecemente nel CRM aziendale. Non dentro fogli excel, report in word, email, o messaggi su whastapp…nel CRM! In modo che queste informazioni siano ordinate e fruibili da chi poi dovrà parlare con questi potenziali clienti.
Volete qualche esempio? Di questo tipo di attività ce ne passano sotto gli occhi a decine tutti i giorni, ma non ce ne rendiamo conto.. Tanto per citarne una paio, provate a creare una nuova pagina aziendale su Linkedin. La prima cosa che vi chiede Linkedin, ancora prima del nome è la dimensione della vostra azienda. Superata una certa soglia il vostro contatto verrà passato al team di vendita in Irlanda e verrete tampinati da un commerciale telefonico. Sotto quella soglia non vi si fila nessuno. Anche se piangete in arabo. Provare per credere!
Ecco un altro esempio. Nella vendita di programmi di allenamento o diete è frequente imbattersi in una sorta di sondaggio che vi chiede quanto siete alti, quanto pesate, quanti chili volete perdere, quante volte a settimana siete disponibili per l’annenamento e così via. Pensate che queste domande servano a calcolare il PDF da mandarvi in omaggio? Certamente, ma anche a qualificarvi per la vendita che più importa loro! Vi è più chiaro ora?
La seconda cosa che il marketing può mettere in piedi è un sistema di lead scoring. Il Lead scoring è il modo con cui si attribuiscono dei punteggi ai prospect che hanno fatto alcune azioni chiave sul sito aziendale. Il lead scoring trasforma il passato (ovvero le azioni passate) in dati leggibili.. Questa attività ci serve per arricchire di informazioni i contatti che abbiamo raccolto. Siamo sul nostro sito, quindi possamo sapere quali pagine ha navigato in precedenza quel contatto, quali blog post ha letto (fino alla fine?), su quali pezzi si è soffermato, su quali link ha cliccato, a quali argomenti è sensibile, quali webinar automatici ha seguito, quali newsletter ha aperto e così via… Ogni azione avrà un punteggio che genererà una lista prioritaria di contatti promettenti da chiamare.
La terza cosa che si può fare è quella di estrarre il maggior numero di informazioni possibili dai processi di attivazione dei lead, specialmeni durante gli eventi online. Per esempio mi è capitato in passatod di usare un tool che permetteva agli spettatori di un webinar di lasciare delle reaction durante la presentazione. Queste reaction venivano tracciate dal sistema, legate alla slide di presentazione e caricate sul CRM. Se l’utente aveva dato una raffica di pollici alzati mentre il presentatiore faceva un certo esempio o citava una determinata funzione, il commerciale, aperta la scheda contatto sul CRM, avrebbe visto questa nota e l’avrebbe usata per indirizzare la conversazione con il prospect.
La stessa piattaforma di erogazione di webinar permetteva anche la somministrazione al pubblico di sondaggi. Come sempre c’è modo e modo di usarli, perché possono essere impiegati per fare domande retoriche oppure per estrarre informazioni particolarmente utili a chi si occuperà della Sales Lead Qualification.
Queste sono solo 3 semplici azioni che possono migliorare la qualità dei lead da passare ai commerciale. La tecnologia per farle un tempo aveva costi poibitivi, oggi è realemente alla portata di tutti perciò perché non fare un passo avanti?
