Cos'è il Customer Journey?

Customer Journey: per mappare il percorso del cliente serve il CRM

Scritto da Giorgio Minguzzi il 19 Novembre 2018

Che cos’è questo Customer Journey?

Nulla di complicato: il customer journey è il percorso che passo-passo fanno i clienti per arrivare a diventare clienti.

La serie di passaggi che fanno i prospect per diventare clienti coincide con dei “punti di contatto” dei “touchpoint” che possono essere l’aver cliccato su un banner pubblicitario, aver letto una email, aver visto un video del vostro canale youtube, ascoltato un podcast, chiamato il vostro numero verde o il vostro call center per avere informazioni, scaricato un pdf con delle cose interessanti da leggere, usare un coupon di sconto, iscriversi alla newsletter e così via… Si potrebbe durare per ore. Perché le persone entrano in contatto con le aziende in mille modi diversi al giorno.
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Ovviamente ogni interazione avviene ad un suo specifico orario, con un ordine che probabilmente è diverso per ogni cliente/persona. Non è detto che tutti facciano le stesse cose. Perché è vero che le persone possono essere raggruppate in schemi ma questo lo facciamo perché è pratico, non perché sia un metodo veritiero che tiene conto di ogni aspetto. L’essere umano è molto di più!

Perciò ogni singolo individuo percorrerà quel percorso fatto di touchpoint a suo modo, magari ripassando diverse volte dallo stesso punto, entrando e uscendo dal funnel, saltando degli step, ripercorrendoli più tardi. E questo poi lo continuerà a fare anche quando avrà acquistato: chiamando l’after sales, seguendovi sui social, attivando la garanzia sul vostro portale e così via.

Customer Journey Mapping

Customer Journey: come tracciare i movimenti del cliente?

Tutto molto bello, ma estremamente complesso da tracciare.

Salesforce, uno dei big player del mercato CRM pubblica un report ogni anno che si chiama State of Marketing dove afferma che chi implementa strategie basate sul Customer Journey è più performante di quasi 9 volte rispetto a chi non lo fa.

Questi report mi lasciano sempre un po’ interdetto, perché uno fa sempre la sua strategia basandosi su quello che sa del cliente e bene o male, è sempre legato al customer journey. Non so quindi se queste finezze siano o meno alla portata di tutti, certo è che conoscere e tracciare il percorso di avvicinamento all’acquisto è una cosa importante perché se conosci cosa fa il tuo cliente è ovvio che tutto questo sia un vantaggio per te.

Ahimè il customer journey cambia sempre e mapparlo deve diventare un processo. Non è una cosa che acquisita una volta può considerarsi fatta perché il cliente continua ad essere influenzato sempre da mille stimoli nuovi ed è normale che il suo percorso cambi nel tempo.

Customer Journey Mapping: è il modo con cui si conosce il percorso dei clienti

Ecco perché si parla spesso di Customer Journey Mapping o di Mappa del Customer Journey. Perché in realtà l’azione più importante è quella della costante mappatura di questi percorsi e dei loro cambiamenti

Certo, nel report che vi ho appena menzionato si parla davvero di risultati interessanti per chi mappa il customer journey.

Mappare questi passaggi ha diversi vantaggi:

  • mette in evidenza dove i clienti interagiscono con il nostro brand
  • ci rende capaci di mettere a fuoco un’esigenza del cliente che si manifesta ad un determinato stadio del funnel
  • Scoprire dove il customer journey non è un percorso logico e intervenire per migliorarlo
  • offre la prospettiva del cliente che non è spesso quella che si immaginano i nostri venditori
  • evidenzia il gap fra quello che si aspetta il cliente per la sua esperienza reale di acquisto;
  • ci fa mettere in ordine le priorità e ci fa investire meglio il nostro budget, migliorando le cose che vanno migliorate.

Ora compresi i vantaggi ci si chiede cosa impedisca di avere mappe adeguate del customer journey in ogni azienda.

Lo scorso maggio a Londra, Gartner ha mostrato alcuni dati interessanti . Nel 2016 il 63% dei professionisti del marketing affermava di basare le proprie strategie sulle Customer Journey Map. Peccato che gli stessi, nel 2017 affermassero al 55% di essere convinti che le proprie aziende non avessero appieno compreso il customer journey. La risposta che mi dò, e che è frutto solo di una mia supposizione, è che avere una mappa non vuol dire avere una mappa corretta.

Le aziende non conosco il customer journey dei loro clienti, la loro mappa è sbagliata

Per disegnare la mappa affidabile occorrono strumenti affidabili. Spesso questi ci sono, ma non sono così affidabili perché non coprono tutto lo spettro di informazioni che servirebbero.

Pensate al CRM. Per questi aspetti è lo strumento principe. In Italia non hanno un CRM professionale, usano ancora l’excel o le richieste nel corridoio per gestire la relazione con i clienti. Ma per chi ha un software che lo aiuta in questa funzione così delicata, non è detto che questo CRM sia integrato con tutte le piattaforme in cui sono i dati che possono aiutarci a disegnare una mappa veritiera.

Il dato che mi ha incuriosito di più che quello che riporta Gartner proprio nella sua ricerca pubblicata qualche tempo fa: l’80% dei progetti CRM ha uno scopo straordinariamente ristretto. Cioè i progetti CRM prendono in considerazione solo un reparto e le sue esigenze. La maggior parte di questi quindi è ad uso e consumo delle vendite, senza integrarsi con ci potrebbe fornire una visione del cliente da angolature diverse e preziose.

Il CRM come strumento per il Customer Journey Mapping

Il CRM, quando è ben integrato, diventa il luogo che offre le informazioni per mappare il Customer Journey.

Non solo i dati di vendita e le offerte, ma i click, gli acquisti, i download, le telefonate all’after sales, i carrelli abbandonati, le pagine del sito visitate, quelle abbandonate in fretta e furia, i like fati sui social, le fatture non pagate, i reclami, le richieste di supporto.

Peccato che il CRM spesso sia lo strumento con cui si passano i lead ai venditori e non lo strumento di analisi che è.

Passare da “il cliente vuole un muto” a “il cliente vuole comprare una casa”

Garner in  questa ricerca che ho avuto modo di citarvi qualche riga sopra, fa un passaggio davvero interessante, che secondo me merita di essere sottolineato. Il CRM deve aiutare a mappare il customer journey per fare sì di poter passare da “il cliente vuole un mutuo” a “il cliente vuole comprare casa”.

Ora non è necessario che la nostra azienda inizia a costruire case, ma per il cliente cercare un mutuo per chi compra casa, per chi mette su famiglia avrà un significato diverso da chi cerca un mutuo perché i tassi sono convenuti e vuole investire in un immobile di pregio in zona turistica.

Queste sfumature si capiscono andando a vedere quale percorso stanno facendo i clienti nel CRM, quali pdf scaricano, quali pagine visitano, su quali adv cliccano e così via.

Il customer journey riguarda tutti i dipartimenti aziendali, non solo le vendite

Solo che se guardiamo con attenzione ci accorgiamo che sotto le fasi del percorso di acquisto, familiari a chi si occupa di inbound marketing, c’è dell’altro. Le fasi di cui parlo sono:

  • Awareness
  • Consideration
  • Acquisition
  • Service
  • Loyalty

Il cliente attraversa queste fasi passando da una serie di step come ad esempio la nascita del desiderio di acquistare qualche cosa, la navigazione su una landing page, navigare in un e-commerce, arrivare fino al check-out, passare sulla thank-you page….

Questi step a loro volta possono essere in relazione con diversi touchpoint.

Ad esempio la voglia di comprare mi può sorgere perché vedo un ads, perché vedo un post sui social, perché ricevo un coupon di sconto e così via.

Ciascuno step ha diversi touchpoint che lo riguardano.

La cosa che a molti non però chiara è quanti dipartimenti aziendali siano coinvolti in ciascun touchpoint.

Ecco uno schema molto interessante che spiega quali dipartimenti aziendali, dalle vendite al legal, dal design alla logistica, siano coinvolti nell’esperienza che ciascun cliente ha quando entra in contatto attraverso uno di questi touchpoint. Davvero un interessante riassunto che apre nuovi scenari di collaborazione fra dipartimenti per seguire meglio il processo di vendita e fidelizzazione del cliente.

Customer Journey Layers

Oggi mi interessava iniziare a parlare di Customer Journey per iniziare un percorso che continuerà con altre puntate e che vedranno il customer journey come un concetto che è necessario conoscere per poter poi comprendere appienogli argomenti di cui parleremo. Fatemi sapere nei commenti se è tutto chiaro.

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