Luca Bove - Local Search

Local Search: che cos’è il Local Search Marketing?

Scritto da Giorgio Minguzzi il 3 gennaio 2016

Local search, google local, google my business, local search marketing, sono concetti che ti interessano perchè hai un business a carattere locale?

Hai un negozio e vorresti avere più clienti?

Il tuo ristorante non è particolarmente frequentato nonostante le prelibatezze che offre?

Qualunque sia l’esercizio pubblico che gestisci, questa puntata ti aiuterà a capire come trovare clienti interessati a ciò che proponi nella tua area geografica.

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Perché nella puntata del podcast parliamo di Local Search e di come il Local Search Marketing possa aiutarci a far crescere il nostro business.
Merita Business Podcast ha come ospite Luca Bove uno specialista nella local search.

Per chi non dovesse conoscere Luca Bove, Luca è un esperto nella promozione digitale su mappe. Inoltre è il fondatore di Local Strategy, un progetto fra i pochissimi al mondo, che si occupa esclusivamente di promozione locale via Internet.

Local Search - Google Local Marketing

Local search: chi la fa? È una questione legata solo ai telefonini e al mobile, oppure riguarda anche le ricerche dal desktop?

Si fa local search da ogni luogo, a seconda delle cose che si cercano. Qualche tempo fa Google diceva che globalmente tra il 25 e il 30% di tutte le ricerche hanno utenti locali. Se invece guardiamo le ricerche fatte da telefonino, allora arriviamo anche a percentuali del 40-50%.

Local Search Per negozi con GoogleQuindi le ricerche locali si fanno da PC ma soprattutto si fanno dallo smartphone che per sua natura è lo strumento “local” per eccellenza. Su questo aspetto ci sono moltissimi dati che evidenziano come la peculiarità della ricerca da smartphone sia fatta per trovare contenuti a carattere locale.

La local search eseguita da telefonino non la si fa solo su Google, ci sono moltissime app che vengono utilizzate per questo preciso scopo. Esiste Google Maps, ma esiste anche AppleMaps se uno ha l’iPhone. Così come nei prossimi cellulari Samsung verrà pre-installata Yelp. C’è Tripadvisor… Tutte app che hanno delle modalità proprie di fare ricerca. Ecco che chi fa SEO deve fare attenzione a questi molteplici aspetti.
Alcune Statistiche legate alla Local Search

Spesso si confonde il Local marketing con il Local SEO e si pensa che per avere successo sia solo necessario pagare i vari fornitori di servizi. Pago Tripavisor, pago Yelp, pago Google… Ma quale è la differenza fra local marketing e local SEO?

Google My Business o tripadvisor?L’obbiettivo è sempre lo stesso: gli americani lo chiamano “drive to store”, che vuol dire portare persone nel negozio o nei punti fisici in cui si ha un ristorante, uno studio se si è un professionista, ecc… Il local marketing parte dai quotidiani locali, dalle pagine gialle e così via. Poi si sposta sulle evoluzioni delle pagine gialle che sono i servizi web come Tripadvisor, Yelp ecc…

Qui possiamo applicarci e faticare per apparire prima dei concorrenti ed avere così un vantaggio competitivo.
Il local marketing racchiude tutte quelle attività di marketing su scala local. Per intenderci: la pubblicità sulle radio locali, la cartellonistica stradale, le insegne, ecc…

Il local SEO è mirato ai siti, ai sistemi, alle app che permettono di fare una ricerca. Per cui noi andiamo a fare delle azioni volte a “manipolare” i risultati prodotti da questi motori di ricerca consentendoci di avere un buon posizionamento.

Un aspetto interessante della ricerca locale è quella costituita dalla componente di rating, la valutazione che gli utenti danno delle location, che contribuiscono pesantemente a dare un vantaggio all’attività che le sa curare. Quali sono però i fattori che influiscono sul ranking?

I fattori che fluiscono sul ranking sono diversi. Uno fra questi sicuramente è la reputazione. Se tu sei famosissimo ma poi il tuo ristorante ha una stella perché i piatti sono incommestibili o i camerieri sono maleducati, quella fama assume un valore completamente diverso.

Avere buone recensioni aiuta quindi tantissimo, ma ci sono anche altri fattori.
Bisogna essere presenti in tutti questi sistemi di local search.

La prima cosa da fare è per esempio iscriversi a Google My Business che è il più importante.
Ma ve ne sono tanti altri: Yelp, molto diffuso negli Stati Uniti si sta facendo notare sempre di più anche in Italia. Un altro esempio è Facebook Local che crea pagine di tipo local.

Local Search MarketingUna volta che un’impresa ha poi la pagina di tipo locale su Facebook, questa verrà riproposta poi su Instagram, perché quando una persona geo-localizza le sue foto su Instagram, il social network prende i dati geografici da Facebook.

C’è anche il vecchio Fourquare con l’app Swarn. Ce ne sono diversi, l’elenco si aggiorna ogni settimana.

Poi occorre far parlare dell’attività. Da una parte, come nella SEO, bisogna avere link che puntano verso il sito web, ma anche essere citati da altri siti che riportino il nome dell’attività, l’indirizzo e il numero di telefono. Questo fatto viene letto dai vari crawler, primo fra tutti quello di Google, e permette insieme ad una buona reputazione di avere un ottimo ranking.

Vorrei ribadire che non si tratta di link in ingresso, ma di semplici menzioni in cui vengono riportati tutti i dati del vostro locale su di una pagina o un documento web accessibile dall’esterno. Il link è sempre utile ma i crawler riescono a capire anche solo l’indirizzo, identificando l’esercizio commerciale.

L’ambito local è soprattutto lato B2C, cioè per chi ha una palestra, un negozio, un ristorante, un cinema? Il B2B è escluso da questa opportunità?

Local Search B2BEscluso direi di no, ma ne trae meno vantaggio.
Ci sono ricerche che mostrano le categorie merceologiche che traggono vantaggio dalle local search: ristoranti, negozi di alimentari, studi medici, studi legali, parrucchieri, saloni di bellezza, negozi di abbigliamento.

Nel B2B il pubblico è geograficamente distribuito in un’area molto più ampia, non è localizzato.

Può essere interessante invece, avere la scheda local per chi deve accogliere dei clienti in visita presso la propria sede. Ma non è una cosa vitale come per i ristoranti e i negozi fisici. È un aiuto, ma non fa la differenza per il destino dell’azienda.

So di un centro olistico, una location favolosa: un palazzo del 400 in centro a Faenza. Bene, capita che le clienti facciano foto su
Instagram e si tagghino scrivendo male l’indirizzo o ricreando nuovamente la location, magari scrivendola solo in modo leggermente diverso per via di qualche errore di battitura. Questo capita spesso, lo capisci quando cerchi di taggare una foto: cerchi il luogo in cui ti trovi e vieni a scoprire di un sacco di location duplicate e scritte in maniera differente. Siamo destinati al caos oppure c’è modo di mettere ordine?

Dati sul Local Search
Questo è il problema nella Local Search: quello dei dati sporchi. Succede spesso su Facebook perché ognuno può creare una location senza avere alcun vincolo. È solo recente l’introduzione della rivendicazione delle pagine locali. Il problema è diffusissimo e questo è un primo passo per arginarlo.

È una problematica che ha origine da molti fattori. Ad esempio Google Local legge le citazioni, anche quelle delle Pagine Gialle, e se lì ci sono ancora i dati sbagliati, Google crea due schede non sapendo quale sia quella corretta.

Questo genera parecchi problemi ai clienti perché spesso le schede hanno la stessa ragione sociale ma indirizzi differenti. Altre volte capita che l’azienda abbia un nome differente da quello con cui si è registrata alla camera di commercio. Così i clienti al posto di vedere ciò che riporta l’insegna, magari “Gelateria Bellissima” trovano “Pinco Pallino e Figli Snc”. In questo modo i potenziali clienti sono disorientati. Il lavoro principale è quello di eliminare tutte le duplicazioni e tutti i dati sporchi.

Fra l’altro più dati sporchi ci sono più è difficile avere un buon ranking perché se hai molte location differenti, la forza che metti per generare recensioni viene ripartita su tutte.

È importante accorpare le schede, tutti questi sistemi lo permettono.

Ho incontrato il direttore marketing di Yext, che è una società americana che lavora nell’ambito local, che mi diceva che da un loro studio era emerso che il 49% delle schede delle realtà americane riportavano dati errati. La responsabilità di questi dati è comunque del business locale: del ristorante, del negozio, dello studio professionale.

Perché sono loro che devono preoccuparsi di tenere i dati puliti.

Se poi un cliente arriva nel ristorante nel giorno di chiusura perché ha visto dati sbagliati sulle pagine dei social, percepisce un disservizio. Può anche capitare di mandare il cliente nella direzione sbagliata perché l’indirizzo riportato è quello del commercialista.

Rischiamo di fargli provare un disagio e di conseguenza di perdere il cliente per sempre.

Inoltre nell’abito locale è importante avere cura dei rapporti personali.
Se lavori in ambito locale, molti dei clienti li hai o sei destinato a incontrarli di persona. Il rapporto da instaurare deve essere diretto, locale, fatto da persone che tengono presente questa vicinanza. L’attenzione che metti su internet deve ritrovarsi anche di persona.

Ogni tanto ci svegliamo e ci ricordiamo che tutti questi servizi sono in realtà aziende intente ad aumentare i loro profitti. Scopriamo che Google altera i risultati a vantaggio dei propri servizi sponsorizzati. Quindi dal punto di vista di un utente che vuole promuoversi, sembra che l’unica cosa da fare sia aprire il portafoglio. Cosa consigli al gestore di un locale che non vuole iniziare subito spendendo soldi?

C’è stata di recente proprio una disputa fra Google e Yelp perché se cercavi “nome del ristorante+yelp”, quindi facevi una ricerca esplicita in cui chiedevi una pagina di un ristorante su Yelp, Google ti mostrava i suoi risultati. Questa cosa è sfociata in una denuncia pubblica da parte di Yelp.


Ma quello che comunque si vede è che Google si sta spostando sempre più verso i sistemi a pagamento. Addirittura in USA, ha testato dei servizi mirati per i concessionari auto solo a pagamento: usciva il box con la mappa per arrivare dal concessionario solo se il concessionario aveva pagato l’inserzione pubblicitaria.

Il futuro sarà quello. Bisogna farsene una ragione e cominciare ad attrezzarsi. Intanto per partire con il piede giusto nel Local Search Marketing bisogna esserci fin da subito. Poi chissà, magari il servizio base resterà gratuito, anche se la parte di AdWords, anno dopo anno occupa sempre più spazio. Questo è l’approccio di google local.

Sulla Local Search, più questi concetti acquisteranno popolarità, più la local search sarà destinata a vedersi incardinata in un sistema in cui i risultati a pagamento saranno perlopiù sponsorizzati.

Piano piano tutti si stanno muovendo con questa logica. Ma se si entra ora, non ci sono limitazioni e i vantaggi dei colonizzatori sono sempre grandi. Questa è la regola che vige da sempre su internet.

A volte tutto lo sforzo che ci si mette nell’essere “primi sui motori” anche localmente, è vanificato dai contenuti che vengono offerti. Che rapporto c’è fra i contenuti e la local search? Anche loro devo essere “local”?

Bisogna offrire dei contenuti local per rispondere alle esigenze dei clienti. Questa è una mancanza che si riscontra molto spesso. Bisogna rispondere alle esigenze dei propri clienti. La local search viene usata da persone che spesso non conoscono il ristorante o il centro estetico o il nostro esercizio. Quindi la prima cosa da fare è creare dei contenuti che rispondano alle domande di questi clienti:

  • Dove sei?
  • Quando sei aperto?
  • Come arrivo?
  • Hai parcheggio?
  • Se non lo hai dove posso parcheggiare?

Poi ci spostiamo alle questioni tipo:

  • Che prodotti vendi?
  • Cosa offri?

Chiaramente i contenuti scritti in ottica local fanno la differenza: ho vissuto l’esperienza di alcuni negozi ospitati all’interno di un palazzo storico e che nel loro sito descrivevano il palazzo fornendo informazioni storiche sull’edificio. Questo è un modo intelligente di farsi conoscere localmente.

Comunque risultano fondamentali quei contenuti di tipo local che devono aiutare i clienti a raggiungere la location. Infatti insieme a Maurizio Ceravolo, l’anno scorso abbiamo fatto una ricerca su Google My Business per vedere come come erano messe le realtà italiane. Abbiamo trovato dati curati pochissimo. Rispondere alle domande base di propri clienti è fondamentale.

Sembra che la scelta di Google sia di usare google+ per abilitare altri servizi tra cui tutti questi legati al local search marketing. È un trend che continuerà così?

Gogole Plus nel local search markertingGoogle+ da un po’ di tempo non è nemmeno più la chiave di accesso a questi servizi. Possiamo usare tutti gli portali local indipendentemente da Google plus. Da un mese circa Google plus si è staccato anche da Google Maps, tornando alla situazione di 3-4 anni fa. Gli è stato fatto un restyling, rimane importante per comunicare in maniera social, ma credo fosse entrato in un settore che di fatto era senza spazio, già saturo. Quando è nato Facebook, tutto il board a partire dal fondatore, partecipava all’impresa con un approccio social, mentre Google è sempre stato caratterizzato da uno stile più ingegneristico, basato sugli algoritmi, sulla matematica, e questo conferisce una caratterizzazione diversa ai servizi che Google eroga.

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