come pubblicizzare un ristorante

Come pubblicizzare un ristorante: Digital Marketing nel mondo della ristorazione

Scritto da Giorgio Minguzzi il 20 marzo 2016

Come pubblicizzare un ristorante nell’era di internet? Ma funzioneranno tutti questi social network o sarà sempre la bravura del mio chef?
Da dove posso iniziare a promuovere il mio ristorante online?

Ti è piaciuta la puntata? Dillo su Twitter.

Se queste sono le domande che ti stai ponendo, questa puntata è fatta apposta per te. Infatti, nella puntata di oggi Nicoletta Polliotto e Luca Bove ci parleranno del rapporto che c’è fra digital marketing e mondo della ristorazione.

Come pubblicizzare un ristorante sul web?

Luca è già stato ospite di Merita durante la puntata numero 7, sul Local Search Marketing. Luca è un esperto nella promozione digitale su mappe. Inoltre è il fondatore di Local Strategy, un progetto fra i pochissimi al mondo, che si occupa esclusivamente di promozione locale via Internet.

Per chi invece non conoscesse Nicoletta Polliotto, Nicoletta possiede una ventennale esperienza nel settore della Comunicazione Online e del Web Marketing.
Dice di sé, di essere alla continua ricerca di soluzioni innovative e performanti per Hotel, Ristoranti, PMI.
Con Nicoletta e con Luca oggi parleremo di digital marketing e ristorazione, approfittando della recente uscita del loro “Ingredienti di digital marketing per la ristorazione”. Un libro edito dalle Edizioni Flaccovio che ha la pretesa di far scoprire le potenzialità di internet ai ristoratori del Bel Paese.

Nicoletta, con tutta la letteratura ufficiale, con tutti i siti, sitini, portali e blog dedicati al turismo, come mai avete sentito l’esigenza di scrivere un libro approfondendo il rapporto fra web e ristorazione? Non bastava tutto ciò che c’era già sul turismo in generale?

Acquista il libro: Ingredienti di Digital Marketing per la RistorazioneGrazie per la domanda, Io sono in bilico tra i 2 mondi, con Muse Comunicazione seguo la comunicazione web, il brand, i social e il content marketing sia per Hotel che per Ristoranti.
Come testimoniamo nel libro (vi dedichiamo l’intero capitolo 2) hotellerie e ristorazione sono le 2 facce della stessa medaglia: l’ospitalità di un territorio.
I due comparti merceologici sono legati indissolubilmente (si pensi al Food Tourism che sta crescendo sempre più in tutto il mondo).
Anche perché l’ospitalità alberghiera ha al suo interno molto spesso un servizio ristorativo.
Inoltre gli albergatori tra le indicazioni e i consigli più ricorrenti sicuramente devono orientare consigliare e suggerire dove andare a mangiare o a comprare food!

Ma esistono profonde differenze tra le due aree diciamo tra i 2 business cugini!
E lo so bene perché da 7 anni seguo CnRComunicazione nella Ristorazione, il blog che aiuta ristoratori e operatori del settore food a comunicare e promuoversi al meglio online.
C’è da dire che i ristoratori in Italia sono indietro di almeno 20 anni. Quindi serviva un percorso a essi dedicato.
Luca e io, ci proviamo con il nostro libro.

Nicoletta Polliotto

Nicoletta Polliotto

Purtroppo i ristoranti non sono avvezzi a:

  • Cultura digitale: sono distanti anni luce dai loro utenti che li cercano con la funzione da mobile cerca un ristorante vicino a me (il ristorante invece non ha un sito web mobile friendly anzi è probabile che non abbia neanche il sito web. Magari ha una pagina su Facebook curata da suo cugino!)
  • Intermediazione: Con i tour operator e le agenzie di viaggio prima offline e ora online (che si chiamano OTA), gli hotel sanno che la distribuzione del prodotto ha un costo o in intermediazione o anche in vendita diretta, così lo valutano. I ristoranti ritengono che i clienti arrivino attirati non si capisce come… Forse dal suono del pifferaio magico (aka lo chef?). Ora le OTA si stanno allargando anche in ambito ristorativo basta guardare l’fferta di open table, bookatable e soprattutto TheFork.
    Questo significa che piano piano i ristoranti si rendono conto che non basta più il sito fotocopia di pagine Gialle. E che il sito sta diventando dannatamente utile!
  • Tecnologia: Gli hotel da parecchio usano gestionali, booking digitali e anche online, channel manager per distribuire le tariffe sui vari canali. Questa è fantascienza per il ristoratore, ma a esempio Zomato sta disegnando un ecosistema tecnologico che allinei la comanda, la gestione del magazzino la creazione del menù (secondo i principi del menù engineering) le prenotazioni e quindi il revpash ossai l’indice di rotazione dei tavoli…il CRM, con database gestibile anche per email marketing …

Il ristoratore deve quindi iniziare a formarsi. O si informa o muore!

Luca, quali sono le principali opportunità che ha un ristoratore di promuoversi online?

Luca Bove

Luca Bove

Per prima cosa occorre mettere in chiaro che ci vuole un metodo, un sistema prima di tutto. Non bisogna fare promozioni spot, una volta all’anno giusto per fare, ci deve essere una strategia alla base mirata a farsi conoscere dalle persone che devono pian piano fidarsi del ristorante, poi devono diventare vostre clienti e infine parlarne pure bene ai loro amici e parenti.

Per quanto riguarda poi i singoli strumenti, un ristoratore ne ha tanti.

Quello da cui dovrebbe iniziare è la Local Search, ovvero la presenza adeguata su tutti i sistemi che permettono di cercare negozi e pubblici esercizi nelle vicinanze di dove mi trovo. Parlo di sistemi come Google Maps, Apple Maps,Yelp, Pagine Gialle e via discorrendo.
Chi cerca un ristorante spesso usa lo smartphone per cercare telefono, indicazioni stradali, recensioni ecc
Tra l’altro l’idea del libro è nata proprio dagli studi nell’ambito del mio progetto www.LocalStrategy.it, la categoria merceologica più ricercata è proprio quella dei ristoranti.
E questi sistemi arrivano a valere anche la metà delle visite complessive!

Poi c’è il mondo dei motori di ricerca, cercare di ottenere visibilità su Google è un ottimo modo per acquisire nuovi clienti.

Ovviamente c’è tutto l’universo dei Social Network e qui c’è solo l’imbarazzo della scelta, partendo dai più quotati Facebook, Instagram, passando da Twitter, Pinterest e Tumbr.

Senza scordarsi che sui motori di ricerca e sui social si può fare anche pubblicità, quindi in piccole dosi Google AdWords (anche AdWords Express legato a Google My Business), e Facebook ADS possono portare ottimi risultati a prezzi contenuti.

Poi siccome è meno costoso vendere ai clienti già esistenti piuttosto che trovarne sempre di nuovi, non scordiamoci le mail. Raccogliete, gentilmente, le mail dei clienti in modo da non farli scordare di voi. Lo stessa tecnica vale anche per i numeri di cellulari a cui inviare SMS, messaggi Whatsapp o Telegram.

Senza dimenticare i sistemi di Book-a-Table e di Food Ordering.

Nicoletta, chi si occupa di ristorazione solitamente inizia il suo approccio al digital marketing con entusiasmo. Si iniziano a postare le foto dei piatti prelibati…poi non si sa più cosa mettere online e si ricorre al solito e vecchio trucco delle foto coi vip che vediamo ingiallire sui muri di tanti locali. Cosa può voler dire fare content marketing per un ristoratore, ci fate alcuni esempio virtuosi?

Digital Marketing per i ristoranti e le pizzerieEcco, forse il problema è iniziare il digital marketing con tanto entusiasmo e… poco progetto, poca strategia.
Forse occorre prima di tutto comprendere che il digital marketing è promozione comunicazione vendita e customer care, quindi necessita un approccio olistico in cui convergano analisi, sintesi, progettualità e tanta tanta tanta strategia.

Necessariamente occorrono competenza e specializzazione, che il ristoratore non può avere. La sua buona volontà è ingrediente indispensabile comunque per iniziare e per individuare intanto i canali attraverso cui formarsi e aggiornarsi (magari partendo dal nostro libro) e poi cosa scegliere (strumenti, media…) chi scegliere (consulenti, specialisti, collaboratori interni da formare) e cosa farne (Strategie e tattiche).

Poi il ristoratore analizza il proprio business, il mercato, i competitor, individua il suo target, la sua audience e costruisce il progetto digitale su misura per loro.
In tutto questo il content marketing è fondamentale. Certo che parlare di Content marketing richiederebbe un’altra puntata intera!
Ma sappiamo che questa branca del marketing digitale è trasversale e attraversa SEO, social media marketing, advertising, email-marketing.
Il contenuto poi non è solo testo: è sempre più immagine fotografica e video marketing.

Esempi virtuosi?
Te ne elenco qualcuno a ruota libera, così per scoprire qualche ingrediente indispensabile per la comunicazione del nostro ristoratore.

Sito web Fifteen ristorante di Jamie Oliver, cooerente nel brand con la scelta di colori e di minimalismo del suo ristorante, con lo spazio per la prenotazione online e con i menù con i prezzi! Così amati dai clienti.

Le Duc restaurant di Nizza per l’architettura dell’informazion e i contenuti snelli; ovvio tutto incentrato su menù, foto, NAP (Nome, indirizzo, telefono) e mappa. Ovviamente Le Duc ha il sito responsive per essere visualizzato agevolmente sui dispositivi mobile!

Se vogliamo parlare anche di Facebook Brand Page citerei quella del ristorante Orsone di Bastianich, mentre per il numero dei fan l’osteria francescana ne ha 45.800 ma posta una volta alla settimana…

Promuovere una pizzeria grazie alla Luca SearchMi piace molto come comunica Chipotle mexican grill
Poi fa scuola Ceres con la sua sapienza nel newsjacking con l’agenzia di pubblicità BCube che è diventata l’emblema dell’ Instant marketing. Io mi ricordo quella bellissima, quando Napolitano il presidente si dimise… Napolitano si dimette anticipatamente per limiti d’età e ci lascia in una posizione critica e poi la grafica “Napolitano ci lascia quasi a 90…”, con i colori e il solito Ceres C’é . Vedi con l’arma dell’ironia puoi anche non parlare del prodotto perchè orami sei un mood anzi il mood.

Luca, promuovo online, metto le foto. Ma il locale è vecchio, la cucina (pulitissima) magari non è proprio contemporanea. I ristoratori competono con le immagini stereotipate dei ristoranti dei giudici di masterchef. Come uscire da questo loop ed evitare che il ricorrere a trucchetti poco etici?

I trucchetti all’epoca di Internet hanno le gambe molto corte. Si rischia un circolo vizioso di recensioni negative da parte delle persone che sono andare al ristorante che poi ha deluso le aspettative.
Se ne esce puntando sulle proprie differenze e punti di forza. Siete un locale un po’ “antico”, ma fate un’ottima cucina tradizionale? Potrebbe essere un punto di forza.
Nella cucina l’aggettivo ANTICO è positivo. Poi conta moltissimo il servizio, il format, l’idea che c’è dietro al ristorante, che potrebbe essere anche quello di essere tradizionale …

Mantenere le promesse è spesso difficile: ho compilato decine di moduli per lasciare l’email in vari ristoranti: mai che mi abbiano scritto una volta. Parlo di una banale email. Come è possibile pensare che il ristoratore arrivi a fare ragionamenti più complessi sapendo cogliere le differenti opportunità che possono dare le nuove offerte in ambito social, penso in particolare a Periscope, Facebook Live e Snapchat?

Esattamente, facciamo un passo alla volta. Già che ti abbiamo chiesto la mail vuol dire che fanno parte di quella esigua minoranza che si è posto il problema di come rimanere in contatto con una persona che è entrata nel ristorante e che lo conosce.
La stragrande maggioranza non raccoglie alcun indirizzo mail (né numeri di telefono). Eppure sono uno strumento formidabile per mantenere i contatti e relazioni con i propri clienti.

E le cose che si possono fare sono tante, magari si hanno degli ingredienti pregiati disponibili per un periodo limitato di tempo, in questo caso potremmo spedire una mail ai migliori clienti, spiegando loro che per una settimana abbiamo a disposizione una cosa speciale per loro.
E così potremmo riempire tutta la sala, fare grandi ricavi e nello stesso tempo ottimizzare il magazzino evitando di buttare ingredienti che altrimenti non si sarebbero consumati.

Non facciamo scordare i clienti di noi …

Nicoletta, cambiamo un attimo argomento, parliamo delle recensioni online. Questo è un punto che terrorizza i ristoratori. Pensano: “accidenti, già su Tripadvisor mi massacrano”, figuriamoci se posto le foto del mio locale su Facebook? Rispondere alle critiche è un’arte che si impara con fatica. Cosa suggerite ai ristoratori che ci ascoltano e che hanno a che fare con clienti inviperiti?

Eccoci a parlare di recensioni… è un argomento che ritorna, Gli abbiamo dedicato un capitolo, il dodicesimo, sulla Brand Reputation e Digital Pr. Anche qui si apre un discorso che potrebbe essere interminabile. Abbiamo intervistato Trivago, Tripadvisor, Reviewpro, TheFork, insomma un po’ di spunti sul libro li troverete. Cerchiamo di sintetizzare con poche linee guida
Partiamo da un assunto: gli strumenti esistono (es piattaforme di recensioni quali TripAdvisor, Yelp, 2spaghi… ma anche le recensioni su Google, i commenti su FB, i tweet su Twitter, le immagini su Instagram e su Foursquare…).
Inoltre, agli utenti piace usarli. Gli UGC (user genereted content) sono utili ai ristoranti perché possono essere usati in un secondo momento, gli utenti possono diventare i tuoi Brand Ambassador, e quelli più autorevoli e seguiti, veri propri influencer. Devo dire che se si risponde a tutte le recensioni, soprattutto quelle negative può essere molto positivo.

Promozione Web Ristoranti e PizzerieNell’intervista a Valentina Quattro di Tripadvisor, emerge che da uno studio commissionato a Phocuswright, gli Italiani sono gli utenti più appassionati: il 41% degli internauti del Bel Paese visita il sito almeno una volta alla settimana, mentre l’85% lo consulta almeno una volta al mese – la media globale è del 67%.
Il 75% degli intervistati italiani si basa abitualmente sulle recensioni di TripAdvisor prima di selezionare un ristorante, il che fa segnare agli italiani un ulteriore record: sono i più propensi a consultare le recensioni dei ristoranti prima di scegliere il più adatto a loro – media mondiale al 50%.
Inoltre, il 39% degli italiani intervistati evita di provare i ristoranti che non hanno recensioni.

I lettori vedono di buon grado un ristorante che risponde in modo cortese e costruttivo a una recensione negativa e il suo effetto controproducente ne risulta attutito.
Quindi armiamoci di santa pazienza e diamoci da fare a rispondere con gentilezza e secondo me. anche a fare autocritica…
Appurato che vale la pena rispondere alle recensioni negative, come fare a gestire la rabbia e a rispondere in modo sereno e proattivo?

Ricordiamoci che su Tripadvisor ci sono circa 3 milioni di ristoranti, che attraverso a questo canale puoi fare branding e anche vendita. Vedi TheFork, l’abbiamo sentito recentemente in BTO e diceva che ormai in Italia le richieste di nuovi contratti sono di circa 400 alla settimana …..)

Dobbiamo imparare a vedere le recensioni negative, oltre come uno strumento per farci apprezzare da migliaia di lettori, una potente e gratuita indagine di mercato abbastanza ben profilata che ci aiuta a migliorare servizio e prodotto.

Come stimolare le recensioni? Intanto reclamando e curando le schede su Tripadvisor, Google My Business, Trivago, Yelp, 2Spaghi, ecc…
Poi con il caro buon vecchio email marketing, chiedendo ai clienti di lasciare consigli e suggerimenti con una recensione su Tripadvisor!
Inserendo sul sito web e sulla propria comunicazione un link alla scheda di Tripadvisor.
Porto l’esempio di questo ristorante ligure, sul mare. Fa parte di un Lido con 4 aree business: una di queste è il Lido Bistrot. Nella sua pagina usa le recensioni dei clienti come Testimonial. Mi piace moltissimo e a voi?

Nicoletta, dopo gli esperti di moda e le fashion blogger ora arrivano gli influencer del food. Non è facile lavorare con gli influencer per tanti motivi. Secondo voi rappresentano comunque un’opportunità per i ristoratori?

L’influencer marketing è la nuova frontiera del marketing digitale, affiancato alle tecniche di Content e di Inbound, con un pizzico di social media e di web analytics!
Ma occorre fare chiarezza.
Avere un’audience ampia non significa essere autorevoli. In Italia siamo molto indietro, perché a mio avviso non ci sono ancora specialisti di altissimo livello a parte qualche manciata di bravi colleghi. Comunque penso che cresceremo anche in Italia e molti progetti stanno lavorando con serietà, professionalità e stanno, magari più lentamente degli arruffoni, attestando la propria autorevolezza.
Intanto l’influencer nel settore food e ristorazione, deve possedere competenze, conoscenze, esesre seguito, amare il tuo prodotto servizio ed essere affine alla tua area.
Può essere influencer un foodie, un food blogger, ma anche un consulente specializzato in digital marketing per la ristorazione o in social media marketing per questo settore.
Uno chef oppure un fornitore.
Con l’influencer occorre restare in relazione, grazi e a endorsement reciproci, coinvolgendolo sui social e seguendo i suoi progetti. Trovando così il modo per coinvolgerlo nei tuoi.
Con un evento, con un webinar, con un podcast, con un guest post, con un contest sui social ma anche facendogli segnalare i tuoi contenuti/progetti sui social media o sui suoi canali.
Cioè occorre coltivare una rete di relazioni fruttuose.
In italia è difficile perché si ama molto il passatemi il termine cazzeggio e perché spesso segui colleghi fai endorsement li sostieni li coinvolgi e in cambio ti ignorano.
Diciamo che online, in Italia, non regna sovrana l’educazione e nemmeno il rispetto!
Ma occorre comunque perseverare e lavorare in questa direzione.

Luca, Quali sono gli errori più gravi che vedete fare dai ristoratori nell’ambito della promozione online?

Come strutturare la presenza web di un ristorante?Intanto non creare un proprio sito web, molti hanno solo delle pagine Facebook credendo che possano essere sufficienti per avere una buona visibilità. Ma la visibilità organica dei post delle pagine Facebook è ridicola, hai poche possibilità di personalizzarlo e soprattutto non è un assett di proprietà,

Altro problema generale, non solo della promozione online è quello di fare troppe cose invece che concentrarsi su poche cose fatte bene.
Chiamiamola Brand Positioning o come vi pare, ma evitate di fare troppe cose, tipo “specialità mare e pesce, pizza anche a colazione”, meglio concentrarsi su poche cose e farsi conoscere su quello prima di tutto.
E’ più facile ed esaltando questa differenza si entra nella testa delle persone facendovi ricordare più agevolmente.
E poi misurare. Cercate di misurare tutti i passi che fate.

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Note della puntata

Potete trovare Nicoletta Pollioto sui suoi siti web: Muse Comunicazione e CNR, oppure in uno dei suoi account social: Twitter, Linkedin oppure Facebook.
Potete seguire Luca Bove sui suoi account: Twitter, Linkedin, Facebook.
Oppure sui suoi due siti Local Strategy e Luca Bove.
I link interessanti sono:

L’evento a Rimini citato da Nicoletta si intitola “Be-Wizard“.

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