Storia della Kellogg's

W. K. Kellogg: come crescere durante la peggiore crisi economica di sempre

Scritto da Giorgio Minguzzi il 28 Gennaio 2019

Agli inizi del secolo scorso negli Stati Uniti esistevano oltre 40 aziende che producevano cereali. Cosa ha reso possibile a una sola di esse di cambiare il modo con cui si fa colazione, praticamente in tutto il Mondo?

Benvenuti su Merita, il podcast per chi fa impresa, io sono Giorgio Minguzzi e oggi conosceremo insieme come Will Keith Kellogg riuscì a dominare il mercato dei cereali durante la grande depressione, quando attorno a lui non si poteva certo dire che non ci fossero concorrenti agguerriti.

La creazione dei corn flakes fu una casualità, un incidente.
Nel 1890 i fratelli Dr. John Kellogg e Will Kellogg, figli di un produttore di scope, lavoravano in una delle più prestigiose case di cura americane conosciuta con il soprannome di “the San” a Battle Creek, nello stato Michigan.
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Gente come Henry Ford, Thomas Edison, George Bernard Shaw, presidenti, ex presidenti e persone di spicco soggiornavano nella clinica per una dieta vegetariana, per rimettersi in forma, disintossicarsi dal bere o dalle droghe, smettere di fumare, oppure riprendersi dalle loro stravaganti abitudini sessuali.

Il Dr. John Kellogg era alto 1,65 e guidava la clinica in maniera a dir poco stravagante. Alcune testimonianze lo dipingono camminare per i corridoi ed i giardini del sanatorio sempre vestito di bianco accompagnato sulla spalla, dal suo inseparabile pappagallo – anch’esso bianco. Il dottor John era un fervente sostenitore del “biological living”: insomma: niente carne, niente alcool, niente tabacco, né the, né caffé, zero condimenti, poche o pochissime uova e ovviamente niente latticini.
William aveva un ruolo secondario come contabile, aiutante e “schiavetto personale” di suo fratello maggiore John.
Il fondatore della clinica di Battle Creek pagò a John gli studi in medicina. A Will non tocco la stessa fortuna. Anzi, in famiglia non era particolarmente stimato.
Abbandonò gli studi dopo le elementari, e a 13 anni già vendeva scope per la ditta del padre.
W. K. Kellogg: come crescere nel mezzo di una crisi economica mondiale
A circa 25 anni John divenne direttore della clinica e prese con sè il fratello più piccolo. Non fu r Will, infatti basti pensare che era costretto da John a chiamarlo sempre “dr. Kellogg”, a fargli la barba o a lucidare le scarpe ogni volta questo lo ritenesse necessario.

John e William facevano continuamente esperimenti con i cereali, cercavano infatti di inventare nuovi cibi per gli ospiti della clinica che, in virtù del regime salutista a cui erano sottoposti, avrebbero dovuto mangiarli a colazione.

W. K. KelloggI primi esperimenti non portarono a buoni risultati. I cereali erano talmente duri che i pazienti avrebbero potuto rompersi i denti cercando di fare colazione.

Un giorno nel 1894, John e William stavano facendo bollire del grano per pressarlo, volevano farlo passare attraverso dei cilindri e servirlo come schiacciatine per colazione.
John venne chiamato a vedere un paziente ed entrambi uscirono dalla stanza e si dimenticarono di quello che stavano facendo. Quella sfoglia rimase ad asciugare per due giorni.

I due fratelli, non si persero d’animo e presero l’impasto di grano essiccato e lo inserirono nella pressa, ma al posto di ricavare delle sfoglie, il grano si ruppe in piccoli fiocchi.

I due fratelli si misero a cuocere in forno questi fiocchi per renderli più croccanti in modo da servirli con il latte per la colazione dei loro pazienti.
I fiocchi di cereali piacquero tantissimo agli ospiti del sanatorio e i due fratelli chiamarono la loro fortuita invenzione “Granose”.

Il Dr. John Kellogg con il suo pappagallo

Il Dr. John Kellogg con il suo pappagallo

Incredibilmente, una volta tornati a però iniziarono a richiedere alla clinica di poterli mangiare ancora e di continuare il regime di dieta salubre sperimentato durante il soggiorno a Battle Creek.

Gli ordini cominciarono a fioccare da soli, via posta e senza particolari sforzi. Così il dr. John fu tentato di creare un unico marchio che portasse il nome Kellogg e che radunano tutte le attività commerciali legate a lui, ma abbandonò l’idea per creare la Sanitas Nut Food Company, e sarebbe servita per commercializzare tutti i tipi di cibo sano proveniente dalla clinica e dalle sue ricerche. Le vendite sarebbero arrivate per corrispondenza.

Ma il dott. John, non fu mai davvero interessato a questa attività. Considerandolo un business minore da far crescere lentamente e senza grosso impegno, decise di registrare il brevetto della produzione dei fiocchi di cereali e poi ad affidare questa attività alla gestione del fratello Will.

The Kelloggs: The Battling Brothers of Battle Creek

Il libro che ha ispirato questa puntata

Nel frattempo iniziarono a sorgere proprio attorno a Battle Creek una miriade di aziende simili, si copiavano l’un l’altra. Erano tutta dedite alla produzione di cibi sani e salutari. All’inizio del secolo scorso nel business dei cereali c’erano solo 40 aziende negli USA. La gente che frequentava la clinica era sveglia e con una buona disponibilità economica per investire in progetti interessanti. Infatti l’ex paziente, un certo Charles Post, fondò la C.W Post Company, un’azienda che vendeva per corrispondenza sostituti del caffè e un tipo di cereali chiamati “Grape Nuts”. Dando così un forte impulso alla vendita per corrispondenza dei primi fiocchi di grano.

In tutto questo tempo Will non smise mai di fare esperimenti con i fiocchi di grano. Nel 1898 sostituì il grano con dei cuori di granturco aggiungendo anche il sapore del malto.

Will era diverso dal fratello, più riflessivo, taciturno, ma con un senso degli affari molto sviluppato. Avendo maturato una grande esperienza grazie a questi esperimenti e potendo accedere ai clienti facoltosi della clinica, riuscì a farsi finanziare per 200.000 dollari (una cifra davvero impressionante per quell’epoca).

Passò poco tempo e Will comprò dal fratello il brevetto dei fiocci di cereali. Lo pagò dando a lui in cambio delle azioni dell’azienda. Ma quando il dr. John al posto di un aumento, decide di regalare ai dipendenti della clinica delle azioni, Will le andò a ricomprare tutte. Riconquistando nel 1096 il pieno controllo della società,

detenendo la maggioranza delle azioni e diventando il General Manager della Sanitas Nut Food Company. Inoltre, scommettendo sulla sua invenzione, cambiò il nome all’azienda, trasformandola in Battle Creek Toasted Corn Flakes Company. E per differenziarsi dalle altre aziende che producevano cibo salubre e che erano presenti sul mercato decise di apporre la sua firma su ogni scatola di cereali.

In poco tempo l’azienda raggiunse i 300 dipendenti per una produzione giornaliera di 4000 scatole di cornflakes.

Dal 1914 i cornflakes cominciarono ad essere venduti in Canada e dal 1922 finirono nelle dispense delle famiglie Britanniche.

Battle Creek Sanitarium - Refettorio per la colazione

Lo stesso anno l’azienda cambiò nuovamente nome diventando Kellogg company. Due anni dopo la prima fabbrica Kellogg aprì in Australia.

davvero un fiuto per il business e sapeva bene che senza persone affidabili, motivate e capaci l’azienda non avrebbe avuto possibilità di crescere in maniera sana. Perciò, proprio per evitare problemi alle due aziende decise di pagare sempre un salario sopra la media in ciascuna unità produttiva e di investire tutto ciò che poteva in pubblicità per informare le donne soprattutto, dei benefici portati da una colazione ricca di cereali.

Se la Kellogg Company prese vita per un fortuito incidente, sicuramente diventò quello che tutti sappiamo per il marketing. Forse W.K. Kellogg ancora più di un industriale fu un marketer eccezionale.
Iniziò nel 1910 a puntare sulla comunicazione al femminile, con una pubblicità sulla rivista Ladies’ Home Journal. I registri della Kellogg annotarono un’impennata delle vendite che li fece passare da 33 casse al giorno a 2900.

Will partorì forme di pubblicità davvero insolite per quei tempi come la campagna dal titolo “Wednesday is Wink Day” in cui le donne vincevano una scatola di cereali se facevano l’occhiolino al loro negoziante. Un’altra campagna bizzarra che funzionò fu quella di far vincere alle casalinghe una fornitura di un anno di cereali, se riuscivano a convincere il loro negozio di fiducia a tenere a magazzino i cornflakes della Kellogg.

Scatole Vintage - KelloggWill fu tra i primi ad inserire dentro le confezioni di cereali delle sorpresine, un ciondolo, un piccolo oggetto di bigiotteria, un gadget, sempre su target femminile. Inoltre assunse una dietista per poter creare delle ricette di cucina che avessero come ingrediente i cornflakes.

Durante il periodo della depressione continuò a fare advertising investendo di tasca sua, arrivando ad indebitarsi pur di continuare a crescere. Riuscì a mantenere le promesse aumentando grazie alla pubblicità la produzione, a dispetto delle condizioni dell’economia.

Così facendo Will K. Kellogg fu in grado di accumulare una fortuna davvero immensa. Che in gran parte fu reinvestita per il bene della comunità di Battle Creek, nella costruzione di scuole e in diversi edifici per la comunità.

Nel 1930, Will K. Kellogg spese 47 Milioni di dollari per creare la Kellogg Foundation che ancora oggi detiene una buona parte delle azioni della Kellogg Company e si occupa di diverse attività caritatevoli.
W.K. Kellogg non smise mai di fare ricerca e sviluppo, di fare esperimenti per trovare nuove gustose alternative per la colazione e non mise mai di fare promozione.

Nel 1940 la Kellogg creò i Wheat Flakes e Wheat Krispies, fiocchi fatti appositamente per l’Inghilterra durante la guerra e che erano fatti utilizzando frumento inglese. Questo per ovviare alle limitazioni sulle importazioni.

Invece, negli anni ‘50 l’azienda lanciò gli Special K e Kellogg’s Frosties, icone della colazione per milioni di persone.

William morì nel 1951 all’età di 91 anni.

La Kellogg tutt’oggi è la più grande azienda al mondo che produce cereali, con oltre 33.000 dipendenti governa un terzo del mercato globale dei cereali. I suoi prodotti sono venduti di 180 nazioni e annoverano ancora tantissime invenzioni come gli special K, All-Bran e Rice Krispies. Nel 2018 è uscito un nuovo cornflake che porta proprio il nome di W. K. Kellogg ed è stato pensato per gli sportivi che hanno bisogno di energia.

Quello che era un prodotto per far dimagrire oggi è un prodotto mainstream, presente nelle dispense di milioni di famiglie in tutto il Mondo. Una cosa che il Will non avrebbe mai potuto nemmeno immaginare.

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Commenti

3 commenti a “W. K. Kellogg: come crescere durante la peggiore crisi economica di sempre”

  1. Fabio Sermatica ha detto:

    Grazie Giorgio per queste storie di grandi imprenditori.

  2. Fulvio ha detto:

    Mi risulta che fosse un suprematista bianco con accese simpatie hitleriane. Solo leggende metropolitane?

    1. Giorgio Minguzzi ha detto:

      Fulvio, non fermarti a Netflix, cerca un po’ su google, documentati, Scoprirai cose incredibili.

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