Social Listening per commerciali

Il Venditore Vincente su Internet inizia dal Social Listening

Scritto da Giorgio Minguzzi il 13 novembre 2017

I commerciali spesso non vedono di buon occhio i social.
Faranno bene a non fidarsi?
I social media sono un canale di vendita che funziona.

L’unico vero problema è che funziona quando i social vengono usati  esattamente come li usano le persone che non hanno intenti commerciali o promozionali.
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Purtroppo i venditori percepiscono i social e in generale il digitale come una minaccia, come qualche cosa che toglie loro le redini del potere e che entra in competizione con loro. Non li conoscono e quindi ne hanno paura.

Venditore vincente

Capita anche che ci siano venditori più aperti e che sono meglio disposti nei confronti di questi strumenti. Li provano, anche con un certo entusiasmo, ma siccome non sono stati formati, iniziano a usarli male facendo più danni che altro. Si mettono a mitragliare i propri contatti con annunci e prezzi promozionali esattamente come hanno visto fare nel passato e su canali che conoscono meglio perchè più tradizionali. Provano, un po’ alla buona e finiscono per rimanere delusi.

Come diceva Mafe de Baggis: siccome rimangono scottati pensano che sia internet che non funziona per loro.

Venditore vincente: uno che sa ascoltare anche sui socialIn realtà i social media sono degli strumenti nelle loro mani, come possono essere le cene con i clienti, gli eventi di networking, le chiamate a freddo. I social sono strumenti e nulla di più. Nessun carpentiere si sognerebbe di mettere in competizione il martello e la livella. Servono entrambi al suo lavoro, in momenti diversi, per attività diverse, ma per un obiettivo comune: far contento il cliente.

Prima dei social media, prima dell’avvento di internet, i commerciali dimostravano la loro competenza con dei pitch commerciali. In italiano diremmo con delle proposte commerciali, delle arringhe in cui facevano vedere che erano esperti e presentavano le caratteristiche del prodotto o del servizio in maniera persuasiva.

Il web ha schiacciato questa fase verso il basso, in quanto il cliente si arrangia da solo a reperire tutte le informazioni che servono a lui per decidere cosa acquistare. Il commerciale entra in gioco nell’unico spazio in cui il computer non può sostituirlo: nelle relazioni.

Come funzionano le relazioni

Chiarisco subito cosa voglio dire quando parlo di relazioni, perché non mi riferisco solo alla fase di negoziazione sul prezzo.

Le relazioni si costruiscono sulla fiducia.

E per costruirle ci vogliono scambi di informazioni regolari, interazioni amichevoli e  condivisione di contenuti capaci di aiutare il cliente (non il venditore).

PostPickr: provalo gratisPerché i clienti sono stufi dei venditori che li vanno a trovare perché devono fare il loro budget. Ai clienti dei premi che potreste prendere non frega nulla.

Un mio cliente dice che i clienti fuggono all’odore della miseria. Nel senso che i clienti sentono a mille miglia se quello che dite lo dite per aiutare loro o per i vostri soli interessi.

Se capiscono che “hai fame” sei rovinato perché o chiudono il rapporto (chi compra da uno che è messo male?) o giocano come il gatto con il topolino fino a che non ti hanno tolto tutto, anche le mutande, non solo il prezzo!

Quindi non mi riferivo essenzialmente alla fase di trattativa in stile venditori di cammelli, ma a tutti quei punti di contatto che fanno si che il business sia H2H, human to human.

Perché i clienti non comprano dalle aziende, ma le persone comprano da delle altre persone.

Quindi la chiave delle relazioni online così utili alla vendita è racchiusa nella condivisione di contenuti in grado di aiutare realmente il nostro interlocutore.

Perciò la domanda che un commerciale si deve fare quando approccia i social network è: chi servirò oggi? Un po’ come dice sempre Pat Flynn: “Do things to serve first, then the money will come”. È un mantra semplice che vi aiuterà nel vostro lavoro di commerciale: oggi chi ho aiutato a fare meglio il suo lavoro?

Social ListeningCosì anche il “becero”mestiere del venditore si trasforma in una missione: sarete coloro che aiuteranno i clienti a vincere le proprie sfide. Quasi un’investitura divina! 😉

Ecco perché i social network che riescono a far emergere pubblicamente delle discussioni sono anche quelli che sono più utili a scovare i bisogni dei nostri potenziali clienti.

Alcuni social network rendono evidenti i “pain” dei clienti, li fanno emergere fra i tweet che postano, fra gli status update che pubblicano, fra i commenti che lasciano in maniera inequivocabile.

Di solito si crede che un buon commerciale debba avere una gran parlantina, debba essere affabulatore chiacchierone. Ma è solo un luogo comune.

Nella mia carriera, ho sempre visto i migliori commerciali essere quelli capaci di ascoltare. Essere un imbonitore è una cosa, ma capire i bisogni del cliente è tutta un’altra cosa e si riesce a fare solo parlando meno e ascoltano di più.

Tutto ciò, sembra incredibile, vale anche sui social.

Questo è il reale motivo per cui si parla spesso di “Social Listening”.

Social Listening: come ascoltare i clienti sul web

Social Listening: cosa vuol dire?

Alcuni pensano che seguire le persone sui social e fare “social listening” sia una sorta di operazione di stalking o di pedinamento virtuale, perché vedono il social listening come un guardare dal buco della serratura.

Nulla di più falso, perché non si tratta di mettere su un sistema di intelligence, ma davvero di aiutare, aiutare a rispondere a dei bisogni concreti.

Il Social Listening rende evidenti i bisogno esplicitati dai clienti, noi cogliendoli siamo in grado di ottenere dei vantaggi.

Non c’è comunicazione senza ascolto

Il Venditore Vincente parla poco e ascolta moltoMi fanno un po’ sorridere quei responsabili della comunicazione che descrivono il loro lavoro come l’occuparsi di “scrivere articoli e fare la pubblicità”.

Se uno non ascolta non comunica. Non c’è conversazione senza ascolto. Che parte avrà nella loro giornata l’ascolto delle esigenze dei clienti? Come faranno ad essere interessanti per questi ultimi?

Certe attività di comunicazione e marketing sembrano quelle fatte nei paesi del blocco sovietico negli anni ‘60 e ‘70. Riempivano le strade dei paesi di megafoni, dai quali tutti i giorni se  la cantavano e se la suonavano da soli. Ma quelle era propaganda politica e quella “minestra” ai clienti veniva imposta, non la sceglievano.

Mentre di per sé la vendita non esiste. Esiste solo l’acquisto e il boccino è nelle mani del clienti, non del venditore.

Dicevamo che se non si ascolta non si comunica e che questo è ancora più vero nei social media. Serve ascoltare cosa dicono le persone sui nostri prodotti, sul nostro brand, sul mercato nel quale ci muoviamo per cogliere dei bisogni che tu, con i tuoi servizi o prodotti, puoi soddisfare.

Lurker: lui non è un venditore vincenteMa attenzione ascoltare non vuol dire essere un lurker e fare il “guardone”.

Ascoltare è costruire una conversazione in maniera proattiva. Si tratta quindi di promuovere una discussione o di entrare in una discussione senza quel piglio da radio broadcast nordcoreano, dove il messaggio viene sparato a tutti ma non vengono assolutamente colti i segnali dall’altra parte.

Certo, ci sono persone per cui la conversazione è monodirezionale: fanno domande stupide e parlano solo loro.

Allo stesso tempo il social listening non è solo un ascolto reattivo che produce un’azione quando vengono nominate una serie di parole chiave legate all’acquisto di qualche bene o servizio, ma molto di più.

Certo, ci sono diversi tool che ti avvisano quando un determinato vocabolo viene usato sui social network, ma il Social Listening sarà sempre molto di più che reagire a questi alert inviando una presentazione commerciale o chiedendo se vogliono comprare.

Il Social Listening è cercare e monitorare il web alla ricerca di conversazioni interessanti entro le quali far sentire la nostra voce per aiutare e supportare le persone che in esse sono coinvolte.

Così con un po’ di buona volontà e creatività l’ascolto diventa parte integrante del processo di marketing e di vendita per fare business development, per fare content marketing, per selezionare e gestire il personale, per aiutare i clienti che hanno problemi.

I vantaggi concreti del Social Listening

Social SellingCome può un commerciale utilizzare questo tipo di ascolto per aumentare le vendite in maniera semplice e concreta?

Innanzitutto cercando di risolvere problemi.

Un modo per trovare nuove opportunità di business grazie al social listening è quello di  quello di monitorare le parole chiave che riguardano i problemi e le esigenze delle persone, ma non solo, anche le loro frustrazioni con un prodotto vostro o di un concorrente genera negli utenti.

In inglese è facile, perché basta monitorare [Nome competitor + can’t] e [Nome competitor + won’t] per identificare un sacco di problematiche che magari non conoscevate nemmeno e alle quali poter dare risposta. In italiano le variabili sono un po’ di più ma anche nella nostra lingua è possibile ricercare tutto quelle sfumature che ti fanno capire che ci può essere un potenziale cliente che necessita del tuo aiuto.

Quando si incontrano delle persone che lanciano questi messaggi in rete bisogna passare all’azione e contattarle, chiedendo loro quali aspettative avessero sul prodotto, cosa non ha funzionato e dove le cose hanno cominciato a non andare bene.

Solo in un secondo momento potete iniziare a parlare dei vostri  prodotti spiegando come voi rispondete a quella determinata esigenza. Mettetevi a disposizione se hanno altre domande e offrite loro una demo del vostro servizio, ma senza essere insistenti e ossessionati dalla vendita

Ad ogni modo sono tanti i vantaggi generati dal Social Listening e che rendono interessante fare la fatica di esercitarsi e imparare a padroneggiare meglio le tecniche di ascolto.

Fare social listening conviene perché:

Aiuta a fare scouting di nuovi potenziali clienti

Quando un cliente acquista, il cliente non compra mai un prodotto ma una soluzione a un problema. Cercate di monitorare le parole chiave che emergono ogni qualvolta emerga l’esigenza di acquistare un prodotto come il vostro o un servizio come il vostro.

 

Permette di identificare gli influencer e i brand advocate

Influencer marketingDopo che avete fatto un lancio di un vostro prodotto o di un nuovo servizio, cercate il link alla vostra press release e vedete chi si è impegnato a rilanciarla ricercando quel link con una ricerca nel motore di ricerca del social network.

Vi servirà per trovare amici e influencer del settore che già apprezzano cosa state facendo.

Mi trovo spesso a cercare i link agli episodi delle puntate evitando di cercare il mio account per vedere chi ogni settimana condivide e interagisce con la community dei meritevoli.

Quando si riescono ad individuare degli influencer davvero attivi sul settore di nostro interesse è necessario creare delle modalità con cui gratificrli e farsi conoscere di più da loro.

 

Fa scoprire dove passano il tempo i nostri clienti

Funzionario commerciale impegnato a trovare nuovi clientiIl Social Listening fa aiuta i commerciali a scoprire anche dove i nostri clienti passano il tempo, dove si ritrovano e dove discutono online dei problemi relativi al loro lavoro. Infatti spesso i clienti postano link a forum o a gruppi chiusi che se scovati si possono trasformare in delle vere e proprie miniere d’oro per ampliare i propri affari e per conoscere meglio la concorrenza.

Prendere nota di cosa le persone del tuo settore dicono su Quora, su Twitter, su Facebook e sui gruppi di Linkedin può esserti davvero utile a entrare nella conversazione e a farti stimare e apprezzare.

Migliorare il servizio post vendita e i prodotti

Molto spesso, nell’approcciare i social i commerciali e le aziende temono di incappare in giudizi negativi. Questo li terrorizza. Certo a prima vista possono apparire terrificanti le cose negative che alcuni riescono a scrivere e nessuno accetta bene le critiche, specialmente quando sono dure. In realtà però anche un feedback negativo e brutale è una comunicazione e può dirci qualche cosa capace di migliorarci.

Perché chi lascia commenti negativi spesso è un innamorato deluso.

Miglioramento di prodotto grazie al commercialePossiamo comprenderne i motivi e fare di tutto per migliorare. Anche nel caso trovassimo questi commenti negativi davvero pretestuosi, perché non gestire con una certa diplomazia il rapporto con chi ci sta gridando la tua frustrazione? Certo, non piacerà sicurmente al nostro orgoglio, ma monitorare su Twitter il nome della nostra azienda è un’attività importante e dobbiamo farla. Eseguendo ricerche tenendo presenti anche eventuali errori di battitiura che l’utente potrebbe aver fatto digitando il nostro brand-name.

È sempre possibile trasformare esperienze negative di acquisto in esperienze positive facendoci trovare attenti e disponibili con chi sta vivendo un momento di frustrazione con il nostro prodotto o il nostro servizio. Quante situazioni ho visto trasformarsi solo per una buona parola o per un gesto di disponibilità volto a rassicurare chi in quel momento si sente magari smarrito.

Queste ricerche renderanno disponibili allo stesso tempo anche tutte i feedback positivi su di noi, dandoci l’opportunità di scambiare due righe di cortesia con chi ci ha apprezzato pubblicamente e ha investito del tempo per far sapere la sua opinione positiva.

Trovare i talenti giusti per far crescere la nostra azienda

Futuro Venditore VincentePotrai segnalare delle persone di valore che già dimostrano conoscenza e competenza sul tuo mercato alle risorse umane ogni volta che ci sia necessità di assumere qualcuno in ambito sales. In questo modo metterai in luce chi può essere adatto per ricoprire un ruolo di vendita in azienda. In fondo avere persone capaci che hanno dimostrato di avere padronanza della materia e relazioni interessanti all’interno di uno specifico mercato è fondamentale. Non c’è cosa come l’ascolto attivo dei social che ci rende possibile identificare queste persone. I direttori commerciali sanno quanta fatica e tempo costi l’inserimento di un nuovo funzionario commerciale e poter segnalare una persona valida da poter assumere nel caso serva non ha prezzo.

 

Social Listening: come un venditore vincente può passare all’azione?

Diventa un venditore vincente grazie al Social ListeningI luoghi virtuali da monitorare sono davvero tanti perchè sono tanti i luoghi online in cui le discussioni prendono vita e forma: Twitter, Facebook, Instagram, Pinterest,  i gruppi Linkedin, i forum, i commenti nei blog…

Insomma servono degli strumenti capaci di rendere semplice questa operazione, a cominciare dai motori di ricerca delle piattaforme stesse. Mi riferisco al motore di ricerca, quello con la lente di ingrandimento che ogni piattaforma ha sviluppato al suo interno.

Poi possiamo usare Google Alert, Google come motore di ricerca, Talkwalker che mi piace molto, Hootsuite o Postpickr…insomma, ci sono un sacco di tool capaci di aiutarci.

Ma questa non è la sede in cui esaminarli uno per uno.
Quello che però posso fare è segnalarvi qualche accorgimento per poterli usare bene. Perché spesso anche il miglior tool di monitoraggio è inutile se non si hanno le idee chiare su cosa si vuole ascoltare.

Perciò una parte fondamentale di questa attività è quella di individuare le keyword e le tematiche connesse con il nostro mercato e il nostro brand. Quelle che le persone usano per poter dialogare sui temi che ci interessano.

Quale linguaggio usano le persone per esprimersi? Che vocaboli utilizzano?
Immaginiamo di dover vendere forniture per ufficio: sapete in quanti modi si può chiamare in italia una puntatrice? Puntatrice appunto, ma anche graffettatrice ma anche, cucitrice, spillatrice…e così via.
Se monitoriamo solo un sinonimo, magari perdiamo un’intera area geografica che ne usa un altro.

Così è necessario avere le idee chiare su cosa ci sia aspetta di trovare e quali conversazioni vogliamo intercettare preparando una lista con tutto quello che ci serve.
Ad esempio dovremmo avere ben chiaro:

  • Il nome del brand e le varie storpiature più o meno intenzionali (errori di battitura e nomignoli inclusi)
  • I nomi dei nostri prodotti
  • I nomi dei competitor
  • I brand associati ai competitor e i nomi dei loro prodotti
  • Le buzzword della nostra industry (es. tecnologie abilitanti per l’informatica)
  • I nostri slogan e gli slogan dei nostri competitor
  • I nomi delle persone in vista della nostra azienda ma anche quelli della concorrenza (CEO, CTO, CMO, portavoce…)
  • Le campagne di marketing che abbiamo usato e le parole chiave ad esse correlate
  • I nostri hashtag sui social e quelli dei nostri competitor
  • Gli hashtag usati comunemente nelle conversazioni che hanno per tema il nostro mercato di riferimento

Avere una lista chiara di cosa cercare ci aiuterà a prescindere dallo strumento che andremo a usare.

A questo punto comincia a essere evidente quello che sta avvenendo grazie al web. Il reparto vendite è formato da diverse figure: il commerciale che gestisce le relazioni non può concepirsi a prescindere dagli altri reparti. Marketing, product development e customer care sono co-creatori dei successi dei commerciali.

Che piaccia o meno questa è la realtà. Meglio comprenderla, accettarla e adattarsi piuttosto che pagare le conseguenze della nostra immobilità.

Il social listening fatto senza collaborare attivamente con gli altri reparti difficilmente porterà risultati condannando la nostra attività commerciale all’irrilevanza agli occhi dei nostri clienti.

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Note della puntata

La puntata che viene citata all’inizio dello show è quella dal titolo: “Perché gli imprenditori non si fidano ancora del digitale” con ospite Mafe de Baggis.
Lo sponsor di questa puntata è PostPickr.

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