Social Network e Sport: come il digitale ha trasformato la vita degli atleti
Alessandra Ortenzi

Social Network e Sport: come il digitale ha trasformato la vita degli atleti

Scritto da Giorgio Minguzzi il 22 gennaio 2018

Un atleta deve sapersi confrontarre anche con i mezzi di comunicazione digitali.
Mestiere difficile oggi, quello dell’atleta professionista che è obbligato oltre che a sudare sul terreno di gioco e durante gli allenamenti, anche a sudare sulla tastiera dello smartphone.
Era da tempo che volevo trattare questo tema, il tema del rapporto fra sport e digital. L’occasione me la regala il Wellness Marketing Power, un evento live che farà incontrare lo Sport, il Fitness, il Wellness e il Digital Marketing per “allenare” la comunicazione, creare nuove relazioni ed opportunità e far crescere il business.
Il Wellness Marketing Power si svolgerà a Roma il 24 Marzo 2018. Le iscrizioni sono aperte e se volete approfittare dello sconto che gli organizzatori hanno regalato agli ascoltatori del podcast, ecco il codice da usare: “MERITABIZ”.
Ascolta “Sport e Social Network: come il digitale ha trasformato la vita degli atleti” su Spreaker.
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Nella puntata di oggi incontriamo uno degli speaker del Wellness Marketing Power, Alessandra Ortenzi.
Per chi non conoscesse Alessandra Ortenzi, Alessandra è consulente marketing digitale presso Federazione Italiana Pallacanestro e autore Hoepli.
Alessandra Ortenzi ha scritto il manuale “Digital Marketing per lo Sport – strumenti e tecniche per la comunicazione sportiva” a cui ha affiancato il progetto Sportdigitale che si occupa di disegnare percorsi di formazione per diffondere il corretto uso del web e dei social media al servizio di società sportive, atleti, agenzie di stampa e procuratori sportivi.
Con lei oggi cercheremo di capire quanto lo sport sia stato “trasformato” dall’arrivo del digitale.
Social Network Sport

Alessandra, i social media hanno portato scompiglio un po’ in tutti i settori. Come è cambiato il mondo dello sport con l’arrivo del digitale?

Lo sport non è più lo stesso. Non solo i tifosi sono cambiati ma anche tutti gli sport, in primis il calcio, hanno assunto modelli nuovi di comunicazione. Gli atleti hanno iniziato a percepire la sovraesposizione della loro persona in quanto professionisti e in quanto esseri umani ma c’è ancora tanto lavoro da fare.

Mi è stato detto che un tempo i talenti si selezionavano in base soprattutto agli sponsor che potevano attrarre. So che questo, in sport come le corse automobilistiche è quasi un mantra che sorpassa persino le capacità sportive. Oggi mi riferiscono che fra i parametri vi è anche la base di follower che l’atleta porta in dote. Quanto è importante per uno sportivo che ambisce al professionismo, costruire sin da subito le sue digital properties e la sua fan base?

Quello che mi descrivi è, purtroppo, il lato oscuro delle dinamiche del digitale: esso può creare danni alla dura fatica che ogni atleta ripone nella sua vita professionale. La verità è che per le aziende contano più i numeri e la presenza digitale dell’atleta nei social (nemmeno nel web ma proprio nei social che sono canali misurabili pubblicamente) in luogo del numero delle medaglie vinte o delle conquiste nella disciplina di riferimento.

A questo punto, un professionista del tennis, del calcio, del basket, dovrà iniziare a capire come “gira il fumo” nel mondo digitale. Quanto è importante la formazione degli atleti sulle tematiche digitali? Si arrangiano loro o oggi sono le società che ci pensano?

Io ho una mia teoria che sto sviluppando attorno ad un progetto di ampio respiro assieme ad altri colleghi che si occupano di questo aspetto da anni. Ti posso solo anticipare che è necessario che gli atleti non restino indietro e che investano parte del loro tempo ad allenarsi anche a gestire la loro presenza in rete, non esclusivamente a migliorare le performances in campo.

Essere presenti sui social non è semplice e comporta comunque, non solo un certo impegno ma anche dei rischi. Chi comunica rischia sempre! Quanto la digital reputation può influire sulla carriera sportiva di un atleta?

Influisce e ti faccio un chiaro esempio di quello che accade negli sport di squadra. La veloce evoluzione degli strumenti digitali e il conseguente coinvolgimento degli atleti, a tratti inconsapevole, nel circo mediatico dei social media, ha offerto nuovi sistemi di recruiting alle società sportive. I coach, i manager, i dirigenti sportivi, attraverso l’inesorabile monitoraggio dei profili personali, soprattutto su Instagram, recuperano informazioni, atteggiamenti e inclinazioni sociali che prima non avevano la possibilità di verificare. La scelta di aggregare un atleta in una squadra passa anche attraverso i social. Un atleta che non tiene sotto controllo la digital reputation oggi, rischia di compromettere la sua vita professionale. Accade a tutti i livelli: pensa a Nainggolan e al suo video di Capodanno!

Cristian Zaccardo, campione del mondo 2006, ha usato Linkedin per trovare una nuova società. Questa cosa è diventata virale e tutti si sono chiesti: ma perché su Linkedin e non altrove, chi usa linkedin per lo sport?!

Ecco, come fa un atleta a scegliere il social giusto per far crescere il suo personal brand?

Le piattaforme hanno connotazioni e linguaggi propri. Non si tratta di usare una o l’altra per trovare un ingaggio. LinkedIn è, per naturale inclinazione, la piattaforma dove si sviluppano opportunità di business. Zaccardo (ma non è l’unico) ha trovato squadra perchè, soprattutto all’estero, i club sono attivi anche su Linkedin e curano integrazione e contenuti non solo nella scontata piazza di Facebook. Zaccardo si è trovato nel posto giusto al momento giusto usando il linguaggio corretto per il social fatto appositamente per sviluppare opportunità professionali. Poi i contenuti che rafforzano il personal brand possono anche essere declinati in altri luoghi ma se cerchi lavoro devi andare nel luogo dove il lavoro sta cercando te.

In fondo per un atleta professionista, lo sport che pratica è sicuramente una passione, ma anche un lavoro. Immagino che le società sportive si comportino esattamente come i datori di lavoro a cui siamo abituati: una sbirciatina ai social la danno prima di ingaggiare un fuoriclasse. È così o ancora la reputazione digitale non influisce tanto sulle scelte delle società?

Te lo accennavo prima riportando l’esempio di Radja Nainggolan. La sbirciatina, le società sportive, la danno sia prima dell’ingaggio che dopo. Il monitoraggio continuo è la chiave per educare gli atleti a gestire la loro presenza online nella maniera corretta. Poi, lì dove la società non arriva, c’è il tifoso che fa rimbalzare ogni lato della vita privata del professionista sportivo e spesso le news contaminano tutte le piattaforme. Il caso di Nainggolan è nato da una diretta su Instagram, un contenuto temporaneo, che ha trovato la sua mutualità anche negli altri social. La notizia è stata interpretata e declinata anche su Twitter, su Facebook e ripresa dai diversi web magazine sportivi e non solo!

Il bello dei social network è anche la possibilità di avere il proprio idolo ad un click di distanza. Poter scrivere, incitare o confortare il proprio giocatore preferito so che è impagabile per qualsiasi tifoso (accadono cose molto toccanti, come ad esempio gli auguri a Michael Schumacher che i tifosi ogni anno continuano a recapitargli). Insomma, gli appassionati hanno aspettative di interazione molto alte, ma nella realtà molti atleti si affidano a social media manager che si limitano a postare foto e poco più, facendo emergere pochissimo la personalità dell’atleta. Ha senso che l’atleta si impegni un po’ di più personalmente per generare interazioni con i suoi fan (engagement)?

Molti atleti gestiscono personalmente almeno un canale. La preferenza ricade su Instagram. Non è una considerazione personale ma è un dato che ho rilevato osservando e monitorando gli atleti che frequento più da vicino. Lo trovano uno strumento semplice e immediato. Non devono perderci molto tempo e consente loro di scrivere poco trasmettendo in maniera diretta le emozioni o frammenti della loro vita. Quando non sono loro ad occuparsi dell’immagine digitale, spesso si percepisce. Sono pochi i consulenti bravi (non li chiamerei SMM) che riescono a far parlare l’atleta con la sua stessa voce. Spesso sono professionisti che sono cresciuti in ambienti sportivi e conoscono dinamiche e linguaggi propri dello sport. Io credo che il tifoso voglia sentirsi vicino al suo idolo sportivo e non solo alla sua idea. Vuoi un esempio che mi ha emozionato? Gigi Datome che ha perso la scommessa con Fabio Viscardi su Twitter ed è andato a giocare al campetto del King of The Pilo il 1 luglio 2017!

A volte penso alle società, nonostante il digitale le abbia aiutate a mettere a posto i conti (ecommerce, merchandising, vendita di abbonamenti…) mi immagino facciano ancora fatica a mettere a fattor comune la presenza digitale dei singoli atleti per raggiungere gli obiettivi di marketing della squadra. Come si può far cooperare gli atleti per questi obiettivi?

Negli sport di squadra ci sono meccanismi legati al marketing che sono molto complessi e variano da disciplina a disciplina. Io tirerei fuori da questo discorso il calcio perchè è un business troppo stratificato e soggetto ad una contrattualistica individuale e societaria, legata agli sponsor, che rendono la valutazione pericolosamente imprecisa. Invece voglio interpretare la tua domanda pensando a tutte le squadre di sport minori (o almeno come li chiamano gli altri) che devono sopravvivere: qui gli atleti possono fare la differenza. Un gruppo coeso, nel campo e fuori dal campo, che interpreta la visione e l’obiettivo della società, riesce a coinvolgere i tifosi e sviluppare ancor più quel sentimento di appartenenza che spinge ad acquistare un abbonamento, una divisa o magari sottoscrivere una call su Triboom!

Come può un atleta aiutare la sua squadra senza però “svendere” la sua fan base alla società e continuare a costruire il proprio personal brand?

L’atleta sui social e nel web in genere, deve raccontare la sua storia, far emozionare il suo pubblico e dare ai tifosi quello che loro vogliono: la forza della squadra e la conquista della vittoria. La società deve essere lungimirante e comprendere, nelle strategie di marketing digitale, anche l’integrazione con la voce dei propri atleti. Che sia una rubrica nel sito istituzionale o un video sul canale YouTube societario, gli atleti sono quell’anello di congiunzione tra i colori della maglia e la fanbase. Impossibile comunicare senza di loro!

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Note della puntata

Puoi seguire Alessandra Ortenzi sul suo sito: AlesandraOrtenzi.it
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