Siti web che non rendono: 5 errori da evitare nel sito aziendale

Quanti sono soddisfatti del rendimento del loro sito web aziendale? Come fare un sito web professionale che porti dei risultati? Datemi 10 minuti che ve lo spiego.
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Tanti anni fa, un amico mi chiese di accompagnarlo da un suo cliente che cercava collaboratori per un progetto web. Mentre ascoltavamo la proposta, al proprietario di quella agenzia che stava provando a passare dal cartaceo al digitale, scappò detto che “tutti i siti che avevano fatto erano sì bellissimi, ma che non li visitava nessuno”.

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Questa è una frase che ho sentito dire spesso a imprenditori e manager:

  • ho fatto un sito ma non genera contatti;
  • ho commissionato un ecommerce ma non vende;
  • ho speso tanto ma non ho avuto il ritorno sperato;
  • non non abbiamo utenti;
  • non ci sono visitatori, anzi;
  • sono sei mesi che pago l’agenzia anche per la pubblicità ma non vedo alcun ritorno.

Cerchiamo di capire bene: quali sono i reali motivi dietro i fallimenti dei siti web aziendali?

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Guardiamo insieme i 5 motivi che stanno dietro alla maggior parte dei fallimenti, per correggere gli errori che sono stati fatti o per evitarli proprio quando si lavora sul proprio sito web.

Come mai il sito aziendale non produce i risultati sperati?

Sito Web Aziendale: come farlo bene

1. Mancanza di motivazioni e obiettivi

Il primo motivo per cui un sito web non funziona è che l’azienda decide di farlo perché deve, perché un concorrente ha rinnovato il suo con una nuova grafica, perchè lo hanno tutti.

Ma non avendo le idee chiare su cosa vuole ottenere da questo investimento, l'azienda non riesce a comunicare correttamente le proprie richieste al fornitore.

Frasi come “lo facciamo per farci trovare dai clienti” (ma non c’erano le pagine gialle?!)  o per “dare informazioni” (ma non c’erano le brochure!?), sono tutte frasi che evidenziano l’assenza di obiettivi chiari, reali, misurabili.

Perciò quando si parlerà con chi poi operativamente farà il sito - un freelance o un’agenzia - non sarà possibile ottenere altro che un sito generico che non porta risultati. Insomma, uno riceve quello che effettivamente commissiona.

Errori da Evitare sul Sito Web Aziendale: scarsa conoscenza del Customer Journey Online

2. Poca conoscenza delle abitudini dei clienti quando sono online

Il secondo motivo per cui il sito web non rende è che lo si crea senza avere una chiara conoscenza del customer journey online dei nostri clienti. Magari conosciamo come ragionano i clienti offline, ma sappiamo poco dei loro movimenti online.

Per questo, spesso si confonde una speranza con una realtà.

I clienti non sono con la carta di credito in mano, che non vedono l’ora di strisciarla per comprare da noi. Il prospect prima di diventare cliente entra e esce da molti stadi del funnel senza per forza farcelo sapere e senza seguire un andamento lineare.

Infatti molte volte una persona vuole solo farsi un’idea, perché sa che dovrà comprare, magari fra 6 mesi o fra un anno, non subito!

Le aziende credono che questi clienti, una volta atterrati non si sa come sul loro sito, si ricordino di loro anche in futuro. Peccato questo non accada quasi mai.

Così spesso si fa un sito, ma poi non si fa nulla per tenere vivo il ricordo di noi in coloro che hanno passato un po’ di tempo fra quelle pagine web.

Alcuni diranno: si possono iscrivere alla newsletter se vogliono rimanere informati!

Sul serio? !

Chiediamoci: Che efficacia ha oggi l’ ”iscriviti alla nostra newsletter” ?

Molto molto poca anche se accade spesso di vedere siti che ancora la usano come unica loro call to action.

Perché dovrei iscrivermi a una cosa di cui non conosco il valore? Poi quante volte ci iscriviamo e non riceviamo nulla! Non ci sono strategie più efficaci da poter applicare?

Qui è molto utile condurre un'analisi, magari guidata da una persona esterna che con occhi nuovi possa disegnare con l’azienda, una strategia pensata appositamente per i clienti che si vogliono raggiungere.

Il sito web non è un progetto estetico.

3. Il sito web aziendale come progetto estetico o grafico

Quanto appena detto si lega al terzo motivo per cui un sito non rende: la concezione meramente estetica che l’azienda ha del suo sito web.

Se l’azienda intende il sito come un progetto artistico che deve essere bello, rispondere esclusivamente canoni estetici e non come uno strumento di business fondamentale per l’attività aziendale, il risultato non potrà che essere deludente.

Un tempo capitava in maniera molto evidente, quando dominava flash e tutti volevano siti fantasmagorici con mille effetti speciali. Ma oggi sarebbe un errore pensare che non continui a capitare. Come?

Non so se vi è mai capitato di andare a guardare un template su Theme Forest oppure scegliere un tema si Wix o uno dei bellissimi template che ci sono su Squarespace, o su Webflow…oppure di vedere un sito che vi piace di di volerlo uguale.

Quante volte lo stesso tema con i vostri contenuti e le vostre foto ha smesso di essere così attraente?

Prendere un tema e poi inventarsi qualche cosa per ficcarla a martellate dentro un blocco, perché lì e ci sono tre righe e tre righe dobbiamo riempire, potrà essere mai il modo giusto di procedere?

Quando inseguiamo l’estetica fine a se stessa, il template sarà sempre più bello del nostro sito, inoltre fermiamoci un istante a ragionare: Amazon è un sito esteticamente bello? Non mi pare! Ma vende circa 8000 dollari al secondo.

Sito Web Aziendale: Cosa ci dice questo aneddoto?

Che in realtà Amazon è studiata con il desiderio di conoscere il cliente e di servirlo al meglio. Al centro di Amazon c’è realmente il cliente, mentre nei siti dove domina la percezione estetica, spesso a dominare è una sorta di narcisismo che ci porta a comunicare cose che non sono rilevanti solo per noi e non per il nostro cliente.

Quanti siti ho visto che impongono in bella vista, poco più della foto del capannone aziendale.

Lo capisco, se avessi un’azienda e fossi arrivato a comprarmi un bel capannone nella zona industriale, anche io ne sarei orgoglioso, ma il cliente può essere interessato a questo aspetto? Ho capito che c’era una foto nel template, ma proprio la foto del capannone dovevate mettere?

Sito Web Aziendale: Mai mettere contenuti poco interessanti.

4. Contenuti che non interessano ai clienti

E questo ci porta rapidamente al quarto motivo per cui un sito non porta alcun risultato: la costruzione di una mole di informazioni rilevanti per l’azienda (internamente all’azienda) ma insignificanti per il cliente.

Spesso le aziende costruiscono il sito aziendale scrivendo pagine e pagine che nessuno vuole leggere.

Vi faccio due esempi che mi riguardano da vicino: ho lavorato per 2 clienti di cui uno aveva una decina di pagine sui valori aziendali in cui spiegava la "costellazione guida" dell'azienda era composta dalla stella dell'onestà, la stella dell’integrità, quella della tensione al risultato e così via, ma dei prodotti che si distribuivano? Poco o nulla se non le tre righe tradotte male dall’inglese che si trovavano nel retro delle scatole dei prodotti.

Insomma, per il cliente un sacco di chiacchiere senza valore e poca sostanza.

La seconda è di un’azienda meccanica, una storica realtà che aveva 11 pagine (dico 11 !!) con gli aneddoti sulla vita del trisavolo fondatore con tanto di barba, albero genealogico, stemma nobiliare, foto di una medaglia presa ad una fiera a fine 800…ma dei prodotti, del lavoro che si faceva per i clienti? Nulla se non frasi generiche come “stato dell’arte”, “soluzioni a 360°” , “leader di mercato” e così via…

Immaginate per un attimo un cliente che cerca qualche cosa su internet e che finisce sul vostro sito. Se un prospect visita un sito è perché ha un bisogno. Un bisogno molto chiaro, un’esigenza che vuole risolvere.

Tutto quello che lo aiuta a risolvere la sua esigenza lo spingerà ad entrare in contatto, tutto ciò che gli farà perdere tempo lo spingerà verso un concorrente, che poi è ad appena un click di distanza.

Strategia Digitale - Sito Web Aziendale

5. Mancanza di strategia digitale per il sito web aziendale

Infine il quinto motivo per cui un sito non renderà mai quanto atteso è dovuto all'assenza di una strategia digitale per la propria presenza online.

Si elencano mille cose da fare (voglio questo, questo, quello e poi anche questo), ma manca una una roadmap precisa, mancano le milestone con delle date. Come misuriamo il successo? Con quali dati? Come tracciamo i lead? Con un CRM? Bene! Così li assegnamo a qualcuno e non ce li dimentichiamo per strada. Ma come generiamo questi lead?

Perché quello che avviene è spesso che l'azienda elenchi una serie di desiderata infiniti senza avere idea del costo reale che ha fatto tutto.

Immaginate un’azienda che produce sanitari. Immaginate che abbia un catalogo di rubinetti sterminato, ipotizziamo 100 prodotti. Mentre rifà il sito vuole creare una pagina per ciascun prodotto con tutte le misure e le caratteristiche. Già questo è impegnativo, dove sono i dati? Nel catalogo di cartaceo? Chi li rimette dentro? Chi li tiene aggiornati? Ecco immaginate che questa azienda voglia far scaricare un pdf con la scheda prodotto. Chi produce questo PDF se i dati non sono in un database?

Questa azienda pensa di aver bisogno del sito, in realtà servono sia un PIM che un DAM cioè sia un product information manager che un digital asset manager in grado di rendere la produzione e la manutenzione di quei dati sostenibile (vedi puntata 144).

Perché altrimenti il sito per andare online ci metterà mesi e finirà per non rimanere aggiornato nel tempo perché sapete come finiscono queste storie: le persone hanno da fare, ci sono gli imprevisti, i contrattempi…

Volete un altro esempio?

Immaginate un cliente che produce una grande quantità di contenuti, gran parte senza call to action efficaci, ma ancor peggio senza una idea strategica di quei contenuti.

Lo fa perché gli hanno detto che deve fare contenuti che la gente vuole leggere. Certo una mole enorme di testo magari si posizionerà anche sui motori ma quali utenti porterà sulle nostre pagine?

Saranno in target?

E una volta atterrati sul sito, non rischiano forse di sperimentare un po’ di confusione? Ahimè quando i clienti si sentono confusi, quando li sommergiamo di parole e non di soluzioni concrete, questi tendono a preferire la concorrenza.

Creare un sito web aziendale senza errori

Come evitare questi 5 errori nel nostro sito web aziendale?

Abbiamo visto 5 problemi comuni che rendono difficile ad un sito di rendere quanto dovrebbe.

Questi sono problemi frequenti che ho imparato a risolvere suggerendo al cliente di fare prima un’analisi di mercato, chiamatela digital marketing analisys se volete.

È vero che l’analisi ha un costo, ma i frutti sono impagabili e non sarà mai tanto costosa quanto un sito bellissimo che non vende nulla.

Vi racconto di un caso abbastanza significativo che vi può far capire quanto valore ci sia un queste analisi. Mi è capitato nel 2020: azienda di consulenza ha un sito che per 2 anni non ha portato nemmeno un contatto, zero, nulla…

All'inizio crede che serva un nuovo sito più bello, più fresco, con una grafica accattivante e di grande impatto visivo. Io suggerisco un'analisi che definisca la strategia e la lista di cose da fare per raggiungere i clienti  che sono online. L’imprenditore mi dà fiducia e ordina l’analisi.

Facendo l’analisi scopro alcune chiavi di ricerca su Google che identificano chiaramente un cliente in target che ha bisogno dei loro servizi. Queste chiavi non vengono usate praticamente da nessuno e si possono posizionare dei contenuti in maniera economica.

L’imprenditore riceve un documento con la strategia da applicare, i tempi e una forbice dei costi per ogni attività. L’imprenditore si sceglie un fornitore oppure chiede a me consigli (è indifferente) e fa fare il lavoro a chi vuole lui. A distanza di 1 anno dal go live del sito, oggi ha una ventina di lead al mese. Di cui la gran parte in target.

Certo è stato fortunato. Certamente è stato anche bravo, perché ha applicato tutto o quasi quello che era nella strategia.

Ora lo stesso cliente passa allo step due e continua la roadmap perché ha ottenuto risultati.

Anche per chi ha lavorato al sito, l’agenzia di comunicazione che lo ha realizzato, è stato tutto più semplice: saper cosa quotare, sapere come evolverà il sito e con cosa dovrà integrarsi se non subito nell’immediato futuro, hanno reso molto più facile stimare il preventivo e restare nei tempi di consegna.

Se vuoi avere qualche informazione in più si queste analisi, ti lascio il link alla pagina così che tu possa scoprire le opportunità che il tuo mercato nasconde.

Note:

Ecco la pagina sull'analisi di mercato.

Qui la puntata sul PIM e sul DAM: Product Information Management: il business passa attraverso i dati di prodotto.

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