I commerciali sono di solito quelli che fanno più resistenza all'arrivo del CRM in azienda.
Cosa impedisce loro di apprezzare quello che il CRM può fare per loro? Come mai non riescono ad entrare in sintonia con questo strumento rischiando a volta di rovinare il loro rapporto con l'azienda?
La chiacchierata di oggi fra Giada Centofanti e Giorgio Minguzzi vuole aiutare a comprendere meglio come riuscire a fare innamorare i commerciali del CRM, a ridurre i conflitti e a favorire la CRM User Adoption da parte dei commerciali.
Buon ascolto.
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(Giada) Oggi torniamo con un argomento caro a Giorgio: il CRM. In particolare ci facciamo spiegare da lui come fare innamorare i commerciali del CRM. Uno strumento che sembra un po’ burocratico e che quindi in genere non riscuote grande simpatia.

(Giorgio) Vero. Io però quando me la propongono accetto sempre la sfida. Perché secondo me il CRM ha un potenziale enorme e vorrei farlo capire un po’ a tutti.

(Giada) Ma perché seconde te invece questo CRM è un po’ a metà fra Il brutto anatroccolo e Incompreso?

(Giorgio) Perché come dicevi prima sembra solo un lavoro meccanico e burocratico. Il venditore dà tutto nella performance di vendita. Tutta la sua energia è sul rapporto con il cliente, sulla preda. Il commerciale è veramente un animale che ama la caccia e lavora per l'adrenalina che si crea quando porta a casa la preda.

Ora, vi sembrerà buffo vederlo dipinto così, però è evidente che l'apice del suo sforzo lavorativo sia nell'incontro con il cliente. E quando l'incontro con il cliente finisce, le energie se ne sono andate.

Ecco perché il commerciale spesso non va d'accordo con il CRM perché da scarico, quando ha dato tutto, è difficile che si metta lì, apra il PC e non veda l'ora di compilare i campi del customer relationship management software.

Da un certo punto di vista, il CRM è una attività burocratica che deve essere fatta quando già le energie se ne sono andate perciò o il commerciale è davvero motivato da un reale guadagno, un reale vantaggio per se stesso oppure, se compila il CRM è perché è lui.

(Giada) Comincio a capire. Però allora come si fa a farla sembrare un’attività utile?

(Giorgio) Evitando di usare il metodo più comune che le aziende usano quando vogliono adottare un CRM.

(Giada) Quale metodo?

(Giorgio) Quello del bastone e la carota. Soprattutto carota. Carota grande, impegno grande, carota piccola, impegno più modesto. Siccome io una carota comunque te la pago, cioè hai lo stipendio, io pretendo che il CRM venga compilato.

(Giada) Ah, si fa così di solito?

(Giorgio) Sì, oppure si cerca di motivare i propri dipendenti con gli incentivi: viaggi premio, carte prepagate, regali. Oppure implementano azioni punitive tipo “Non ti pago il variabile se non compili il CRM”. Ma c'è un problema con queste due tradizionali strategie di motivazione all'uso del CRM: non funzionano.

(Giada) Beh, vorrei vedere. Le punizioni sono controproducenti ma lo sono anche gli incentivi se non vengono dati con criterio.

(Giorgio) Esatto. Se volete approfondire questo aspetto c'è un'interessante TED Talk di Daniel Pink dove racconta di numerosi studi che negli ultimi 40 anni mostrano che i premi legati al comportamento e alla motivazione del personale riducono drasticamente le prestazioni delle persone coinvolte.

(Giada) Ok, allora. Abbiamo detto di evitare questi metodi che non funzionano. Allora che si deve fare per andare nella giusta direzione?

(Giorgio) Direi che possiamo cominciare dall’analisi dei motivi per cui i commerciali non amano il CRM. Io ne ho individuati 4, ovvero:

• I loro capi hanno a cuore solo i loro interessi.
• L’azienda ha comprato un software "di grido" senza badare ai processi.
• I commerciali non vedono benefici per loro.
• I commerciali non vogliono condividere informazioni.

(Giada) Bene, partiamo dal primo: ai manager importano solo i loro bisogni. Cosa vuol dire in concreto?

(Giorgio) Immaginate un direttore commerciale che decida di implementare un CRM solo perché così potrà fare meno fatica ad avere i dati della pipeline e del forecast per poterli poi discutere con la proprietà dell'azienda. Questo direttore implementerà un CRM a sua immagine e somiglianza, scegliendo tutte le parti a lui più congeniali. Una volta lanciato il progetto, si accorgerà che le persone fanno delle domande, che la pipeline non è così precisa e che al forecast mancano dei dati. Cosa farà?

Se il suo scopo è solo quello di far le cose per smarcare i task con la direzione, inizierà a invitare trovare i dati in altri modi. Personalmente mi è capitato di conoscere un amministratore delegato che non aveva alcuna voglia di imparare ad usare il CRM così chiedeva ai commerciali di incontrarsi con lui per discutere della pipepline di persona. Anzi, mostrando un certo machismo ridicolizzava il CRM dicendo che a lui i dati andavano bene su un pezzo di carta del macellaio perché basta una stretta di mano guardandosi negli occhi per controllare la pipeline.

Risultato: dopo poco i dati sul CRM erano ridotti all'osso perché di fatto i commerciali vogliono piacere al loro capo e se a lui piace di persona, con la carta del macellaio perché perdere tempo?

(Giada) Ci fai un altro esempio per capire meglio?

(Giorgio)Certo. Mi è capitato di vedere un'azienda in cui le segretarie contavano più dei commerciali. Una segretaria che ti guarda storto in certi ambienti può costarti molto caro. In questa occasione le segretarie che gestivano i back office delle offerte si impuntarono per avere alcune procedure speciali all'interno del CRM che velocizzassero il loro lavoro. Di fatto chiedevano che ogni offerta caricata avesse nominato il file PDF dell'offerta in un certo modo perché questi file dovevano essere poi dati in pasta a una macro excel (il mago di excel è il più grande nemico del CRM che avete in azienda).

Ora questo è un esempio del nome che doveva dare al file PDF ciascun commerciale.
XN57395ROD-500-Modx-rev2_budget100.pdf
Bene, grazie all’influenza sul CEO, la responsabile delle segretarie obbligò tutti i commerciali a perdere ore per rinominare i file.

Risultato: i commerciali non allegavano volentieri l'offerta se non quando questa non fosse entrata come ordine. I commerciali mandavano improperi e l'azienda perdeva informazioni.

(Giada) Ok, passiamo al secondo motivo: l’azienda ha comprato un software "di grido" senza badare ai processi. Che intendi?

(Giorgio) Quando iniziai a lavorare al progetto CRM più grande che io abbia mai gestito: 16 nazioni, 4 continenti, etc...il progetto era stato avviato da 2 anni e mezzo. La persona che lo aveva in carico non era una persona delle vendite, ma era l'IT manager del gruppo.

Ora con tutto il rispetto per la figura dell'IT manager, la sua figura è purtroppo spesso marginale e non coinvolta direttamente nei processi decisionali che danno una direzione all'azienda. Dico purtroppo perché il risultato in questi casi è quasi sempre tragico per il CRM.

Nel mio caso in 2 anni e mezzo l'IT manager aveva optato per acquistare un CRM per il solo motivo che era dello stesso brand del gestionale, in modo che lui ottimizzasse i suoi processi interni e che le cose gli si semplificassero un po'.

Di fatto questo CRM era costosissimo e doveva essere preso a mazzate con un ulteriore esborso di soldi perché non aveva nessuna attinenza con i processi aziendali.

Impasse del genere avvengono quando si casca nella trappola del marketing del vendor che mette in mostra come dice la cantante Giorgia "la merce più invitate sul bancone".

Compriamo CRM per i lustrini e le luci colorate che ci abbagliano e poi scopriamo che quello che abbiamo non ci serve, che è troppo macchinoso e pesante, che non è facile da usare e che manca della gestione di alcuni processi che però per la quotidianità del commerciale sono fondamentali per semplificargli la vita.

(Giada) Ed è una cosa che succede spesso?

(Giorgio) Spessissimo. Perché quando lasciamo a qualcuno che non ha possibilità di conoscere nel dettaglio i processi aziendali, il decision maker passerà molto tempo a fare tabelle comparative sulle features e non a comprendere come i processi dell’azienda possano essere aiutati dal CRM.

Questo software ha questo, questo ha questa funzione che quello non ha... Non conoscendo la direzione dell'azienda e i processi decisionali che la spingono in avanti, non potrà che andare a tentoni guardando le cose dal suo parziale punto di osservazione e usando il "buon senso". Che però risulta insufficiente.

Ciò che prima sembrava così luccicante sui cataloghi, brilla di una luce completamente diversa quando poi i commerciali iniziano a lamentarsi perché non sono autonomi nelle offerte, non riescono a gestirsi da soli, sono gravati da processi burocratici pazzeschi.

(Giada) Chiaro. Ora passiamo al terzo motivo: non ci sono benefici per i commerciali; il CRM porta solo lavoro in più.

(Giorgio) Su questo punto dobbiamo fermarci un pochino di più perché lo dobbiamo analizzare da tre punti di vista. Il primo è quello della prevenzione.

È evidente che se mi viene paracadutato sulla testa un CRM, il cambiamento che mi viene proposto è solo un onere. Il commerciale verrà così caricato di ulteriori "rogne" e inizierà a pensare che questo è il solito trucco dove per far far la bella vita ai manager il lavoro lo deve fare lui.

Ora questo aspetto può essere risolto con un po' di attenzione nelle comunicazioni e soprattutto coinvolgendo le persone per tempo. Far partecipare il team di vendita al progetto, ascoltare le sue considerazioni e far capire da subito di cosa si sta parlando scioglie i pregiudizi e conquista con poco dei CRM champion che non solo useranno entusiasti lo strumento, ma con la loro leadership trascineranno dietro i loro sottoposti.

Nell'ultima azienda in cui ho lavorato, per esempio, sono stati scelti due rappresentanti dei commerciali. Uno fra i giovani smart e uno fra i senatori meno portati per l'uso del PC. Ci si è sincerati che riferissero e avessero momenti di condivisione con i colleghi in modo da far sentire partecipi tutti. Questo ha ridotto molto le polemiche dovute alla paura del cambiamento e delle cose che non si conoscono bene.

(Giada) Passiamo al secondo punto di vista. Qual è?

(Giorgio) In Inglese si potrebbe chiamare "mastery", insomma ciascun commerciale ha interesse ad avere successo nella sua professione. I tempi in cui i commerciali vivevano di barzellette, cene e serate spassose sono finiti da qualche decennio.

Ai commerciali è richiesto un mix di soft skill e di conoscenze approfondite del prodotto che si possono gestire solo se c'è un grande controllo di sé e del proprio lavoro.

Il dominio di sé o se volete la "disciplina" è una componente importantissima anche per il commerciale. Perché oggi la forza vendite è sempre più sotto pressione e le aspettative che hanno nei suoi confronti sono sempre più grandi.

Le opzioni per i commerciali a questo punto sono due: lavorare di più o lavorare meglio. Ovviamente un CRM può aiutare moltissimo a lavorare meglio perché ti permette di archiviare ordinatamente delle informazioni da usare nel momento in cui se ne ha bisogno.

Inoltre come si fa ad avere dominio del tuo agire, a pianificare, a capire come stai andando, ad assegnarti le priorità, a capire se hai tralasciato qualche cosa, se non hai uno strumento che ti aiuta a tenere sotto controllo tutta la complessità che ruota attorno al tuo ruolo aziendale? Anche nei confronti della tua azienda come fai a rispondere sulla pipeline alla direzione improvvisando ogni secondo con quello che ti viene in mente al volo?

(Giada) E quindi un vantaggio sarebbe che con il CRM riesci a monitorare la tua performance ma anche i bisogni aziendali?

(Giorgio) Esatto. Non so se avete confidenza con gli impianti industriali e cosa vuol dire quando tutti i clienti vogliono consegne rapidissime per macchinari che costano da 1 a 5 milioni di euro.

Se non controllo la mia pipeline, se non contribuisco a definire i pre-lanci in produzione, il rischio è di far costruire robe che poi nessuno vuole, che sono da svendere o da svalutare.

E quando capitano queste cose, sono sempre spiacevoli perché se il commerciale non performa (come del resto qualunque funzione aziendale) crea degli squilibri che qualche processo spiacevole riporterà in bolla... Quindi come può un commerciale fare bene il suo lavoro se non ha visibilità di quello che si chiuderà, di quello che potrà portare a casa?

Non è detto che queste cose, a dire il vero di comune buon senso, siano però chiare nella mente dei commerciali perciò vanno comunicate, vanno spiegate e vanno rese comprensibili ed evidenti. Perché il miglior modo per cambiare un'abitudine è quello di capire perché è ragionevole farlo.

(Giada) Bene, siamo arrivati al terzo e ultimo punto di vista.

(Giorgio) Sì, in questo caso dobbiamo guardare il commerciale non come dipartimento isolato ma come parte di un team che unisce anche il marketing.

Sì perché se passo le serate a inserire dati, sarebbe bello che questi dati qualcuno li usasse e che mi rendesse evidenti i ritorni, non solo che ha l'azienda ma che ho anche io che li inserisco. Vi faccio degli esempi concreti.

Iniziamo con una delle azioni di marketing più popolari ed economiche: parliamo delle comunicazioni inviate via email. Una delle azioni più semplici che ho avuto modo di sperimentare nella sua efficacia è stata quella di iniziare a contattare con il marketing i commerciali e di concertare con loro l'invio di email a loro nome e non a nome dell'azienda.

Non mi riferisco solo alle newsletter con le novità, ma anche a tutte quelle email che si possono automatizzare come quelle con gli auguri di compleanno, tutte firmate dal commerciale di riferimento.

In questo modo i commerciali avranno la sensazione che i dati che loro hanno inserito siano usati anche per sollevare loro di attività routinarie ripetitive che possono però efficaci nel mantenimento della relazione.

(Giada) Che poi il CRM è fondamentale anche per la gestione dei lead.

(Giorgio) Proprio così. Ora molte volte le aziende si passano i lead attraverso delle email. Questa attività rischia di vanificare gli sforzi perché le email non si perdono più ma vengono sepolte da altre incombenze.

Una delle cose più semplici che ho messo in piedi è un plugin che collega il sito web che raccoglie i lead al CRM. Così facendo il commerciale non deve ribattere nulla, non deve trascrivere i contatti del potenziale cliente, ma può passare subito ad interagire con questo non appena gli viene assegnato.

C'è da dire che se i lead non sono buoni, il commerciale può perdere del tempo e giustamente irritarsi. Ma se non si ha un posto dove tracciare questo tipo di informazioni tutto si perderà all'interno del cliché del vecchio scontro tra i commerciali e il marketing. Invece è bene che il commerciale segnali lead non in target affinché il marketing possa prendere provvedimenti per migliorare e affinare la sua attività.

In questo modo il CRM diventa il collante fra sales e marketing che permette all'azienda di far rincontrare periodicamente queste due dipartimenti per stare al passo con i cambiamenti del mercato.

(Giada) Siamo arrivati all’ultimo dei 4 motivi per cui i commerciali non amano il CRM e cioè la scarsa propensione che hanno di condividere informazioni.

(Giorgio) La vecchia scuola ha insegnato ai commerciali che il loro valore è nei contatti e nelle conoscenze che hanno. Ogni volta che viene chiesto loro di fornire i propri contatti, i commerciali vedono questa cosa come una seria minaccia alla loro attività professionale, alla sicurezza del loro impiego.

Questo poteva essere vero un tempo quando per vendere poteva bastare il commerciale, infatti se si volevano più vendite si assumevano i commerciali della concorrenza.

Oggi fare questo non garantisce il risultato finale, perché il customer journey passa da molte strade, e una parte del percorso viene fatta su terreni in cui non si incontrano commerciali. Penso a tutto il tratto di customer journey fatto dal cliente sul web.

Oggi il commerciale non è più solo, oggi il vendere non è più un monologo ma è un lavoro di squadra in cui ciascuno fa la sua parte e se non passi i dati che permettono agli altri fare il proprio pezzo tu inizia a diventare un problema per il gruppo e per te stesso.

Perché oggi senza il supporto del marketing, dell'after sales, dell'ufficio tecnico che ti copre quanto vendi roba che non esiste, tu inizieresti velocemente a diventare un peso per l'azienda.

(Giada) Certo, sono tanti i dipartimenti che contribuiscono alla vendita e quindi non si possono tenere le informazioni chiuse in cassaforte.

(Giorgio) Vero. C’è solo un caso in cui il commerciale ha il dovere di arrabbiarsi: quando condivide i dati e l'azienda non se ne prende cura e non li protegge.
Non mi riferisco appena ali hacker che ti bucato il CRM e ti rubano i dati, ma ho in mente due casi molto più comuni.

(Giada) E cioè?

(Giorgio) Nella prima azienda in cui lavorai c’erano delle segretarie che servivano trasversalmente la forza commerciale. I capi funzionali delle segretarie erano i commerciali anche se spesso queste segretarie si trovavano ad avere 2-3 commerciali da seguire a testa.

Uno di questi commerciali chiese le password dell'account di una delle segretarie (che glielo fornì senza problemi) per esportare tutti i contatti e le opportunità dei suoi colleghi. Poi rassegnò le dimissioni per andare alla concorrenza.

In una situazione del genere chi doveva vigilare? È il frutto di una leggerezza? Sì ma è costata cara.

Vi faccio un altro esempio per mostrarvi come certe “leggerezze” possono allontanare i commerciali dall’uso dei CRM.

Immaginate di essere un'azienda che ha diversi commerciali che operano su diverse aree del mondo. Siete il direttore commerciale e non avete voglia di stare lì a capire tutte queste compartimentazioni che il CRM ha. Chi vede cosa? Come organizzate le aree? Poi devo presidiare e controllare le trattative perché involontariamente i commerciali non si facciano guerra fra loro. Bene...allora facciamo così, facciamo i fiki: tutti vedono tutto che siamo un'azienda open.

(Giada) Immagino non sia finita bene…

(Giorgio) A parte il fatto che così tutti i commerciali si misuravano la pipeline fra di loro perdendo un sacco di ore di lavoro. Ma il problema fu un altro, perché questa è una storia vera.

Un cliente arabo — che aveva per certi lavori una joint venture con una nota azienda italiana — aveva in corso una trattativa al 90% di possibilità di essere chiusa con uno dei giovani commerciali del medio oriente. Un bell'importo ma anche un bel margine.

Siccome l'occasione fa l'uomo ladro, il venditore italiano vide la trattativa e chiamo l'ufficio acquisti dell'azienda in Italia.

Perché non fai in modo che questo passi da te? Et voilà, la vendita passa dall'Italia con scontistiche Europee quasi al costo... la Open Company ci perde un bel po' di margine, inizia una faida interna che si conclude con una divisione dal 50% dell'assegnazione del budget.

(Giada) Ammazza che botta. Un pelino deprimenti questi due episodi.

(Giorgio) Sì, ma era importante condividerli con voi per farvi capire quanto sia sacra la sicurezza dei dati. Se i dati vanno in giro, se i dati sono condivisi con le persone sbagliate il commerciale inizierà a difendere la sua posizione arretrando e non partecipando più attivamente al progetto CRM.

Questo episodio ci insegnò a garantire una visibilità verticale lungo la catena di comando e a creare dei momenti (le riunioni commerciali) in cui tutti venivano aggiornati sullo stato complessivo della pipeline, sulle trattative più importanti e sulle iniziative per le quali si poteva fare un gioco di squadra su più aree commerciali. In queste riunioni la forza vendite veniva molto ben preparata, i dati erano già sul CRM e i commerciali potevano scambiarsi informazioni utili fra loro per portare a casa, ciascuno le sue trattative.

(Giada) Comunque di esperienza ne hai maturata tanta in questi anni. Ora hai ancora a che fare con i CRM?

(Giorgio) Il primo CRM che vidi sui chiamava XMR ed era il luglio del 2002. Oggi io per primo ho un CRM e lo uso ancora, anche se la mia attività, essendo cambiata risente di questi cambiamenti. Ma come potrei tenere traccia delle trattative se non avessi un CRM? Anche con Improovo, la startup per cui curo il Marketing, abbiamo un CRM e lo aggiorniamo con costanza. L’esperienza maturata mi è servita a creare un corso di “recupero” di CRM che si sono “smarriti per strada” o di “motivazione” per i CRM che invece si avvicinano al Go Live.
Faccio questi coaching ogni anno in diverse aziende e sono sicuramente una delle attività che mi danno più soddisfazione perché permettono a tutti di ripartire o di avviare il CRM con il piede giusto. Fra l’altro il corso non è legato a nessun brand...trovate tutte le informazioni su merita.biz/UA così abbiamo fatto anche pubblicità! Tiè!

Note della puntata

Durante la puntata ho citato un'attività che si chiama Vulnerability Assessment che permette di capire se il nostro CRM ha delle vulnerabilità note che possono essere sfruttate con estrema facilità dagli hacker. Ovviamente i servizi di questo tipo sono in grando anche di dare la ricetta per chiudere le falle di sicurezza. Ho collaborato con un'azienda che si occupa di questa cosa registrando per loro unsa serie di video. Trovate tutto sul loro sito: MyVulnerabilityAssessment.com
Il corso per recuperare il CRM che non è stato accettato dagli utenti oppure per lanciare nel giusto modo il progetto di Cutomer Relationship Manager lo trovate qui: merita.biz/ua.