Pubblicità Online: quando un’azienda è pronta per il Digital Advertising?

Scritto da Giorgio Minguzzi il 21 Settembre 2020

Oggi parleremo di Digital Advertising.
Un argomento molto sentito dalle aziende perché capita spesso di investire in pubblicità online e di vedere le proprie aspettative deluse dai risultati.
Ho imparato sulla mia pelle che è vero, qualche volta ci rivolgiamo alle persone sbagliate, a dei dilettanti che si spacciano per professionisti, ma nella maggior parte dei casi siamo noi a non avere le idee chiare, a non essere pronti a comprare digital advertising e ad illuderci che la pubblicità sia una scorciatoia.

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Non è così e oggi cercheremo proprio di capire come fare investimenti in digital advertising e soprattutto quando un’azienda è pronta per farli.
Per questo ho chiamato a darci una mano Garbiele Contilli, co-founder di Rocket PPC.

Che cosa si intende per digital advertising e perché è utile alla nostra attività?

Per digital advertising si intende banalmente la possibilità di avviare campagne pubblicitarie online, sfruttando i dati e le capacità di piattaforme come Google, Facebook e LinkedIn.
Può essere utile perché queste piattaforme, più di qualunque altro mezzo pubblicitario “classico”, ci permettono di intercettare correttamente il nostro target e proporre il nostro messaggio pubblicitario nel momento migliore.


Queste piattaforme immagazzinano, al loro interno, migliaia di informazioni su di noi e questi dati possono essere sfruttati a livello pubblicitario per profilare correttamente il nostro target sia sulla base del comportamento che di fattori socio-demografici.

Ora ti dico quello che dicono i miei clienti quando gli consiglio una cosa come quella che hai appena detto: “eh ma non abbiamo fatto un investimento sui motori di ricerca?! Non basta la SEO?”. Tu cosa diresti loro?

Prenota la tua consulenza gratuitaLa lotta eterna tra SEO e campagne pubblicitarie su Google non credo terminerà mai. Purtroppo la risposta corretta da dare è “No, la SEO non basta”. E non basta per motivazioni matematiche: ogni volta che un utente cerca qualcosa su Google, all’interno della singola pagina dei risultati di ricerca, come minimo vedrà 5-6 annunci a pagamento e circa 10 risultati “organici”, frutto del posizionamento SEO.

Ciò significa che io, come azienda, ho 1 chance su 15 (quindi poco più del 6%) di portare quello specifico utente a fare click sul mio risultato e quindi atterrare sul mio sito o sulla mia landing page. Avere sia il proprio sito posizionato organicamente che il proprio annuncio adv come minimo “raddoppia” questa possibilità, il che non è poco considerando lo scenario competitivo.

Senza considerare che la SEO non è mai un investimento “sicuro o garantito” mentre con gli annunci pubblicitari ho un controllo sulla mia visibilità, sulla posizione dell’annuncio e sul ritorno sull’investimento. Insomma, sono due strumenti che possono e devono convivere.

Quando una azienda può dirsi pronta per fare digital advertising?

Qui ci sarebbero tanti “dipende” da mettere sul tavolo, perché oggettivamente dipende dal tipo di business e di livello di maturità aziendale, tanto per dire.

Onestamente, oggi chiunque può fare pubblicità online e considerando che i costi sono estremamente più contenuti di altri media classici (stampa, TV, affissioni ecc..) e in qualche modo è più facile calcolare il ritorno sull’investimento, credo davvero che chiunque abbia un business può e deve fare pubblicità online.

Sicuramente però, come ogni investimento, l’azienda deve essere pronta a raccogliere i frutti e minimamente organizzata per gestire gli eventuali incrementi di ordini o contatti che il digitale può generare anche nel breve periodo.

Per comodità, faccio due esempi:

  • se hai un eCommerce e avvii delle campagne pubblicitarie online aumenti l’esposizione, quindi avrai più traffico, più richieste di assistenza, più ordini, più resi ecc… la tua azienda è strutturata per gestire questo aumento?
  • se invece hai un business più tradizionale le campagne pubblicitarie possono portarti leads (contatti) che vanno richiamati in tempi rapidi e seguendo un processo di vendita che è indubbiamente diverso da una vendita “offline” classica. Hai delle risorse interne che siano abbastanza formate e che abbiano tempo da dedicare a questa attività?

Delle buone campagne di digital advertising possono sicuramente generare risultati con una crescita “esponenziale”, ma l’azienda deve chiedersi se è pronta a gestire questo incremento di lavoro e di gestione di nuovi prospect e clienti, altrimenti avremo un effetto boomerang negativo anche a livello di immagine per l’azienda stessa.

È chiaro che questa attività va affidata, ad un professionista perché bisogna essere sul pezzo per avere risultati. Prima di pensare a chi affidarsi, cosa devo preparare? Che compiti a casa ha l’azienda prima di iniziare a fare pubblicità online?

Credo che oggi la cosa più importante che un’azienda deve chiarire al proprio interno è l’obiettivo atteso da questa attività e le risorse interne dedicate alla gestione degli incrementi di lavoro che verranno generati.

Se ad esempio io come imprenditore definisco che l’obiettivo delle mie campagne pubblicitarie online deve essere quello di portarmi 10 nuovi clienti al mese, allora l’agenzia o il professionista che mi segue deve poi aiutarmi a definire il giusto budget media, il marketing mix e darmi gli strumenti di controllo sull’andamento complessivo rispetto all’obiettivo che è stato deciso. Così come verificare che l’obiettivo sia concreto e raggiungibile.

Molto spesso vedo che tanti nostri colleghi (o competitors) ribaltano alcune di queste tematiche sul cliente, ma non credo sia un processo virtuoso: il cliente, quindi l’imprenditore o il marketing manager, devono avere ben chiari gli obiettivi (awareness, contatti, fatturato, nuovi clienti ecc..) che vogliono perseguire, ma sono poi i professionisti che devono aiutarli a chiudere il cerchio per spiegargli cosa occorre fare, con che tempi e budget.

Abbiamo visto prima che bisogna affidarsi ad un professionista. Quali criteri deve adottare un’azienda per trovare il giusto partner per questo lavoro? Non penso sia facile! L’offerta è moltissima, quali domande possiamo fare al fornitore per scegliere quello più adatto a noi?

Oggi come oggi l’universo del marketing digitale è davvero complesso e incredibilmente ricco di opportunità e strumenti, per cui il mio consiglio è di affidarsi ad agenzie o professionisti che si occupino principalmente o unicamente di digital advertising, evitando le consulenze eccessivamente generaliste.

Il mondo del PPC (Pay per Click), quindi di chi si occupa di campagne pubblicitarie, è già abbastanza articolato e mutevole (ci sono aggiornamenti quasi quotidiani sulle piattaforme) che un’agenzia non verticale rischia di applicare strategie desuete e poco funzionali.

Inoltre, ci sono certificazioni che possono in parte attestare la bontà del lavoro svolto e le capacità del team interno, anche se spesso sono più legate agli importi di budget gestito piuttosto che ai risultati effettivi, ma sono comunque un primo segnale da controllare.

In ultimo consiglierei di scegliere professionisti molto “pragmatici”: il nostro lavoro è quello di creare modelli prevedibili e sostenibili che aiutino le aziende a fatturare di più sfruttando il digitale, quindi è giusto parlare subito di numeri attesi e lavorare in piena partnership verso un obiettivo misurabile e il più possibile oggettivo.

Quindi provando a riassumere un po’ bisogna chiedersi:

  • qual è il lavoro principale dell’agenzia? Sono specializzati in digital advertising o è uno dei tanti servizi che offrono?
  • quali certificazioni hanno in loro possesso che possono comprovare o meno le abilità e i risultati che raccontano?
  • hanno un approccio data-driven o, comunque, sono pragmatici nel modo di affrontare i problemi e gli obiettivi del cliente?

Dieci anni fa, l’adv online era di fatto simile alla pubblicità. Oggi le opportunità sono tantissime. Il cliente viene inseguito ovunque, nella posta di Gmail, su Facebook, nei siti che visita. Il cliente entra ed esce da vari step del funnel in maniera repentina, non è che oggi l’ADV online rischia di essere una enorme spesa di branding ma con risultati bassissimi?

Una delle maggiori complessità della pubblicità online oggi, in effetti, è proprio quella di provare a mappare una user o customer journey realistica e credibile e attivare campagne e canali promozionali adeguati ai vari step del funnel.

Per farlo è importante che sia un unico player a governare i vari canali promozionali e farlo seguendo un approccio molto strategico. Se ad esempio un imprenditore decidesse di affidare la gestione delle campagne Google e Facebook a due fornitori diversi, quasi certamente rischierebbe un forte “overlap” e delle forti inefficienze in termini di budget allocation. Così come se l’agenzia che si occupa delle campagne di advertising lavorasse per compartimenti stagni: serve che l’agenzia abbia il polso sia della strategia adv complessiva che il controllo dei vari canali di acquisizione, altrimenti è facile incorrere in pressioni pubblicitarie elevate sul singolo utente o sprechi di budget.

In piena trasparenza, però, ci tengo a precisare che il tracciamento del comportamento degli utenti online non è ancora perfetto al 100% e spesso bisogna fare ricorso anche a metriche del marketing classico (specie nei setup molto complessi) per verificare che il trend intrapreso sia davvero positivo. Quindi non possiamo avere la certezza di chi stiamo intercettando, ma delle metriche qualitative e dei KPI più tradizionali del marketing ci aiutano a capire se l’attuale allocazione di budget e il media mix proposto stanno davvero portando risultati oppure no.

Immaginiamo di trovare la quadra e di arrivare ad andare a Roi con una campagna. Il cliente booooom, mi chiede immediatamente di aumentare il budget. Se ogni 10 euro ne guadagna 30, poi lui vuole metterne 100 aspettandosene forse più di 300 e così via. Si ha come l’impressione che l’ADV sia infinitamente scalabile. È così?

No, purtroppo non è così facile e la proporzionalità tra investimento e risultati non è detto che migliori all’aumentare del budget. O meglio, si arriva prima o poi a un punto critico in cui si è saturata l’audience più “pronta a comprare” e l’aumento di budget viene per forza allocato in attività pubblicitarie meno vicine alla conversione diretta.

In pratica a un certo punto le campagne inizieranno a lavorare su una parte più alta del funnel andando a intercettare un’audience meno pronta a “comprare subito” e quindi quelle attività porteranno risultati in un arco temporale differente.

In generale si parla di un approccio full-funnel ma avendo ben chiaro in mente che alcune attività si possono valutare nel breve, mentre altre lavorano nel medio/lungo periodo e incidono su KPI diversi. Un business sano cerca di lavorare in maniera trasversale lungo tutto il funnel.

Parlando di numeri, in letteratura si dice che solo il 3% degli utenti è pronto a “comprare” il nostro prodotto o servizio, e vedo che molti business online cercano di intercettare solo ed esclusivamente queste audience per avere risultati immediati. Ma è abbastanza facile intuire che il grosso del mercato è nel restante 97% che invece può essere intercettato salendo nel funnel e uscendo anche dalla competizione accesa che si crea, irrimediabilmente, in quel 3% che tutti si contendono.

Immagino che gli ascoltatori siano incuriositi, specialmente quelli che hanno a disposizione un certo budget. Cosa possiamo fare per aiutarli?

Credo che la soluzione migliore sia confrontarsi con dei professionisti per capire se il digital advertising possa essere uno strumento di crescita reale del proprio business e come può farlo, cercando di capire quali canali ha senso attivare e con quali budget.

Ribadisco l’importanza che l’imprenditore deve avere chiaro in mente, numeri alla mano, gli obiettivi che intende raggiungere. Sulla bontà e sulla fattibilità degli stessi si potrà poi discutere, ma è molto importante stabilire dove identifichiamo il successo o meno della campagna.

Per questo motivo, nell’ottica di avviare uno scambio e un approfondimento con chiunque possa essere interessato a saperne di più, abbiamo previsto alcuni slot di consulenza gratuita per gli ascoltatori di Merita. Parliamo di 15 slot da 30 minuti ciascuno in cui cercherò di offrire una consulenza a chiunque abbia delle campagne digital già attive e magari non è soddisfatto dei risultati o per chi ha intenzione di partire e vuole essere messo sulla “strada giusta”.

Per prenotarsi basta collegarsi al link merita.biz/fareadv e seguire la procedura. Ribadisco, parliamo di 30 minuti di vera e propria consulenza a beneficio degli ascoltatori del podcast.

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