Product Information Management

Product Information Management: il business passa attraverso i dati di prodotto

Scritto da Giorgio Minguzzi il 26 Febbraio 2018

PIM, DAM, BIM sono acronimi che nella mia testa hanno sempre richiamato le canzoni che si cantano da bambini.
Suoni buffi, più adatti ai fumetti che al business.
Ma da quando Massimo Minguzzi di IdroLab mi ha raccontato cosa fanno con questi strumenti mi si è aperto un mondo.
Per questo l’ho invitato a raccontarci qualche cosa di più sulle opportunità che vengono dalla gestione dei dati di prodotto.
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Per chi non conoscesse Massimo Minguzzi, Massimo è l’amministratore delegato di IdroLAB. Un’azienda di Cesena che da oltre 12 anni lavora sui big data per i settori dell’idrotermosanitario, del comparto elettrico e delle ferramente. Tutti lavori concreti, mestieri solo all’apparenza poco digitali.
Con Massimo parleremo di come gestire tutte le informazioni dei nostri prodotti e di come archiviare tutti gli asset digitali come le foto e i video, ma sopratutto capire a cosa servono tutte queste informazioni e come possono aiutare il nostro business.
Product Information Management

Massimo, oggi parliamo di informazioni di prodotto, prima di addentrarci dentro questo universo, ci spieghi cosa si intende per informazioni di prodotto?

Ogni dato o risorsa digitale relativa ad un prodotto è una informazione di prodotto!

Alcuni esempi di dati di prodotto, suddivisi per tipologia, possono essere:

  • Identificativi: marca, codice articolo, codice a barre, descrizione breve, descrizione lunga, ecc…
  • Dimensionali: altezza, larghezza, profondità, peso netto, volume, ecc…
  • Dettagli per l’Ordine: unità di misura d’ordine, quantità minima di acquisto, ecc…
  • Aggregativi: serie, linea, modello, categoria merceologica, classe, ecc…
  • Confezionamenti: tipo di confezione, altezza, larghezza, profondità, peso, volume, quantità di prodotto contenuta, ecc…
  • Prezzi: valuta, prezzo, data inizio validità, data termine validità, territorio di competenza, ecc…
  • Prodotti Associati: tipo di relazione, codice articolo, ecc…
  • Caratteristiche Tecniche che dipendono dalla classe di prodotto, ad esempio, per un rubinetto per il bagno: tipo di superficie, meccanismo di bloccaggio, tipo di montaggio, materiale, interasse, colore base, collegamento mandata, ecc…

Mentre, parlando di risorse digitali (o asset di prodotto) solitamente ci si riferice a immagini di prodotto (quella a vista frontale, quelle dall’alto, da destra, da sinistra, dal basso, di dettaglio; disegni (quotati, di dettaglio, esplosi); disegni vettoriali 2D e 3D; oggetti BIM; schede tecniche; cataloghi digitali; etichette energetiche, manuali di installazione e manutenzione, certificati ecc.…

Come mai oggi assistiamo a una richiesta crescente di informazioni di questo tipo?

Training Product Information ManagementAlla base della trasformazione digitale ci sono:

  • Cultura, per promuovere in Azienda una cultura di innovazione digitale;
  • Organizzazione, per offrire avanzate esperienze digitali;
  • Tecnologia, necessaria al cambiamento;
  • Metriche, per sostenere le azioni e le decisioni.

Le informazioni di prodotto, quindi le metriche, unitamente ai dati relativi ai clienti, fornitori e risorse umane aziendali sono definiti MASTER DATA e rappresentano la risorsa più preziosa di ogni Azienda!
Le informazioni sono il carburante della trasformazione digitale in atto e si può dire che ormai l’informazione è il prodotto!

Alla luce di queste considerazioni, alcune delle cause della crescente richiesta di informazioni di prodotto sono:

  • aumento dell’e-commerce e delle vendite on-line;
  • opportunità di poter offrire molti più prodotti;
  • necessità di soddisfare molti canali di distribuzione/condivisione delle informazioni di prodotto;
  • il Building Information Modelling.

Ormai se ne sono accorti tutti, l’e-commerce e le vendite on-line hanno surclassato ogni più rosea previsione in termini di volumi, cambiando di fatto l’approccio al prodotto che si vuole vendere.
Nel 90% dei casi la ricerca del prodotto da acquistare, viene effettuata direttamente su internet; nel 10% dei casi si contatta un‘esperto che a sua volta, comunque, ricorre a servizi digitali per avere informazioni esaustive ed aggiornate.

Se il prodotto proposto non è caratterizzato da adeguate informazioni non sarà mai “trovato” dalle ricerche, … quindi verrà acquistato qualche altro prodotto perché se il prodotto non è presente con informazioni adeguate la sua presenza digitale diventa irrilevante.

Chi vuole acquistare un prodotto, al giorno d’oggi, vuole conoscere tutte le informazioni di quel prodotto!
Gli operatori coinvolti nei processi di pre e post-vendita necessitano di dettagliate informazioni di prodotto!
Per fare/aumentare mercato è necessario avere a disposizione dettagliate informazioni di prodotto!
Inoltre, parlando di opportunità per poter offrire molti più prodotti: Internet non limita lo stoccaggio e la logistica, ha spazio infinito e dà la possibilità di offrire molti più “items” rispetto a quelli che si possono esporre in un negozio o stoccare a magazzino.

Avendo a disposizione adeguate informazioni di prodotto e processi gestionali, si potranno aumentare: numero dei prodotti offerti, volumi di vendita e margini.
Un caso di studio molto interessante è quello di una società olandese che opera nel settore IdroTermoSanitario che in 18 mesi è passata da 20.000 a 150.000 prodotti offerti.

Il numero di canali di comunicazione, di vendita e di distribuzione stà crescendo molto rapidamente; negli ultimi anni, ad esempio, gli smart-phone ed i tablet sono diventati importanti canali di comunicazione.
Siti web, e-mail, news-letter, APP, cataloghi, schede tecniche, e-commerce, B2B, B2C, social network, campagne pubblicitarie, distributori, rivenditori, forza vendita… sono canali di distribuzione e condivisione delle informazioni di prodotto che vanno alimentati con dati coerenti ed aggiornati.

Tutti i canali, siano essi digitali o analogici, necessitano di dati di prodotto per promuovere, informare, vendere, distribuire e supportare i prodotti.
La Trasformazione Digitale ha impattato anche uno dei settori trainanti di molte economie: quello delle costruzioni.

I fondamentali delle costruzioni sono gli stessi da secoli ma le nuove tecnologie e metodologie stanno scardinando molti paradigmi… e siamo solo all’inizio di una inarrestabile rivoluzione che dalla progettazione coinvolgerà tutta la supply-chain.

Alla base di questo nuovo modo di progettare, costruire e mantenere gli immobili c’è il BIM, acronimo di Building Information Management o Modelling; l’elemento alla base di tutto è l’oggetto BIM, che di fatto rappresenta il prodotto.

Un oggetto BIM è a tutti gli effetti un ‘contenitore’ di informazioni di prodotto: descrizione, geometrie 2D o 3D, codici identificativi, misure, caratteristiche tecniche, parametri, categorie merceologiche, classificazioni … e … collegamenti a documenti di installazione, uso e manutenzione, montaggio, certificati, etichette energetiche ecc.…

Di fatto un’oggetto BIM è a sua volta un canale di distribuzione delle informazioni di prodotto; se le informazioni variano l’oggetto deve essere aggiornato!

Queste però sono informazioni che ogni azienda dovrebbe avere. Dovrebbero sapere come sono fatti i loro prodotti, o no? Pensi forse che le aziende non le abbiano? Oggi dove vengono archiviate queste informazioni?

eCommerce e dati di prodottoProvate a chiedere ad un’azienda le immagini dei loro prodotti ad una risoluzione di 150 o 300dpi e la correlazione di ogni singola immagine ai prodotti!
Già alla richiesta delle immagini, 9 aziende su 10 vanno in crisi: le immagini ad alta definizione, quindi quelle da scalare, o le ha un’agenzia esterna (quella che normalmente imposta i cataloghi) o sono distribuite in qualche server e gestite da persone diverse. Parlare poi della correlazione con i prodotti è, a volte, fantascienza.

Se parliamo di dati di prodotto, fatto salvo qualche rara eccezione, vengono gestiti, in modo non uniforme, direttamente nelle schede tecniche o in file excel, con la conseguenza che schede tecniche e sito web sono disallineati e tutte le volte gli stessi dati devono essere lavorati manualmente, ripetendo tediosi e costosi processi manuali.

Il termine archiviazione sottintende la presenza di ferree linee guida di categorizzazione e classificazione, cosa che oggi non avviene nella maggior parte della aziende.

Quindi come possiamo gestire informazioni così differenti, spesso archiviate con criteri differenti, da dipartimenti aziendali differenti? La tecnologia può aiutarci?

Certamente, le aziende devono dotarsi di sistemi di Product Information Management (PIM) per la gestione delle informazioni di prodotto e di Digital Asset Management (DAM) per la gestione delle risorse digitali di prodotto.

Tu, che sei un esperto di CRM, sai bene il caos che c’era nelle informazioni relative ai Clienti ed i Fornitori prima dell’introduzione in azienda di un sistema di Customer Relationship Management.

Il PIM ed il DAM operano con la stessa logica, centralizzare la gestione delle informazioni e degli asset di prodotto per arricchirle e distribuirle, nel rispetto degli standard di settore o di convenzioni concordate.

Durante la mia vita lavorativa, ho capito che le informazioni sono importanti solo quando poi vengono utilizzate. Ora che le abbiamo archiviate, come facciamo a farle circolare, a fare in modo che raggiungano le persone o i processi che ne trarranno beneficio?

Abbiamo detto che uno dei pilastri della trasformazione digitale sono le METRICHE.
Il produttore che deve profilare i dati e gli asset dei prodotti per utilizzarli nel sito web, nei sistemi B2B, per realizzare cataloghi e manualistica tecnica, per supportare la propria utenza deve tenere in considerazione le esigenze della sua rete di vendita e distribuzione.

Se ogni Produttore decidesse in autonomia con quali campi profilare i prodotti, con quali caratteristiche classificarli e con quale struttura file condividerli, impedirebbe ad Agenzie, Grossisti, Distributori, Rivenditori, centri di assistenza tecnica … l’utilizzo dei propri dati.

Il produttore, ove disponibili, deve attenersi scrupolosamente alle linee guida di rappresentazione dei cataloghi digitali che caratterizzano il mercato o i mercati in cui opera.

Nella maggior parte dei settori merceologici ci sono linee guida internazionali che indicano quali campi tecnico/commerciali è necessario prevedere per la corretta profilazione di ogni prodotto, al fine di agevolarne la distribuzione, la condivisione e quindi l’utilizzo. Ove non ci fossero specifiche indicazioni, esistono starna aperti cui far riferimento.

Nel settore idrotermosanitario, ad esempio, ci sono linee guida internazionali che indicano come profilare commercialmente un prodotto e classificarne ogni caratteristica. L’importatore, il Grossista, il Rivenditore o il Distributore che riceve i cataloghi digitali, strutturati nel rispetto di queste linee guida ha a disposizione tutte le informazioni e gli asset di prodotto omogeneamente codificate e strutturate.

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Note della puntata

I due corsi gratuiti che Massimo Minguzzi ha suggerito durante la puntata li trovate a questi indirizzi:

Se invece volete contattare Massimo Minguzzi potete farlo attraverso il sito di IdroLAB o il suo profilo Linkedin.

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