L’email marketing è ancora una delle azioni promozionali dal miglior compromesso costi-risultati. Si parla infatti di 36 dollari di ritorno per ogni dollaro investito.

Certamente non basta far iscrivere le persone alla propria newsletter, questo è solo un aspetto, ma non l’unico. Quando infatti iniziamo a scrivere agli iscritti dobbiamo fare in modo che aprano e leggano le email che inviamo.

Il rapporto fra il numero di email inviate e il numero di email aperte dai destinatari prende il nome di tasso di apertura, in inglese open rate.

Non è facile capire se un determinato open rate sia insufficiente, mediocre, buono oppure ottimo.

Generalmente più alto è e più siamo soddisfatti dell'esito della nostra campagna di email marketing. Ma non è semplice identificare a quale valore il nostro open rate possa essere considerato soddisfacente.

Dipende un po’ dal settore in cui operiamo.

Se per contenuti a carattere religioso un open rate del 37% rasenta uno standard, per altri settori quali la finanza e la consulenza, l’open rate medio si attesta sul 18%, quasi la metà!

Perché l’open rate è così importante?

Il digital marketing è un processo che si sostanzia in ripetute ottimizzazioni: si creano delle azioni e si valutano i risultati, per poi apportare correzioni e reiterare le azioni.

Per impostare un piano di miglioramento continuo la prima cosa che ci servono sono dei KPI, cioè dei parametri da monitorare al fine di comprendere se stiamo andando nella giusta direzione. Fra questi KPI vi è sicuramente il tasso di apertura delle email. Anche se non è l’unico parametro che si monitora.

I KPI dell'email marketing

Solitamente, quando si fa email marketing sono 4 i KPI che si tengono sotto stretta osservazione: 

• L’open rate che in media è attorno al 17-18%
• Il CTR (Click Throught Rate),  che ha un valore medio di 6,86%
• Il tasso di disiscrizione, di circa lo 0,1% per ogni invio
• Il Bounce Rate che in media si aggira intorno all’8.85%

Almeno sencondo quello che dice in un report di aprire 2022 il sito ​​Smart Insights.

Ovviamente di tutti questi parametri il più importante rimane l’open rate poiché se l’email non viene aperta difficilmente l’utente potrà cliccare su uno dei link o fare altre azioni come persino quella di cancellarsi. Chi avrà pazienza capirà fra un attimo perché il fatto che gli utenti si cancellino non è una cosa completamente negativa. Ma ora andiamo per ordine e concentriamoci sull'open rate.

Fortunatamente quasi tutti gli strumenti di email marketing sul mercato ci forniscono il dato sull’open rate in modo da poter valutare, oltre al suo valore puntuale anche il suo andamento nel tempo.

Questo andamento ovviamente risulta particolarmente utile da monitorare quando si impostano dei cambiamenti e si vuole valutare la loro reale efficacia.

Azioni per migliorare l'open rate di una newsletter

Quali sono le azioni che si possono fare per migliorare l’open rate?

Vediamole insieme:

1. Innanzitutto dobbiamo verificare che le email arrivino a destinazione. Perché se non arrivano o finiscono in cartelle indesiderate è evidente che queste facciano fatica ad essere lette. Non ho modo di approfondire in questo episodio questo aspetto ma molto dipende dalla reputazione dell’ip che usate per spedire e da quella del software che avete scelto, oltre a monti altri parametri che vanno dall'uso dei grassetti all'impiego dei colori, dall'uso delle immagini alla pulizia del codice HTML, e così via. Diciamo però che se scegliete un servizio per inviare email con una buona reputazione avrete fatto un grande passo avanti.
2. L'oggetto della email gioca un ruolo strategico fondamentale. L’oggetto deve essere breve, conciso, interessante e personalizzato per colpire l’utente e spingerlo ad aprire. Personalmente l’occhio deve essere anche attratto per far caso alla vostra email fra le tante che si ricevono tutti i giorni deve spiccare. Perciò penserei a testare anche le emojii nell’oggetto. Non dico di arrivare al click bait, ma il titolo deve attrarre l’attenzione perché è l’elemento più importante per migliorare l’open rate.
3. Inserire chiaramente una call to action e non dei semplici link aumenterà il CTR. Ma come fa questo a migliorare l’open rate? Semplice, se interagisco con una email trovandola interessante e utile, aprirò più volentieri la prossima email che riceverò dallo stesso mittente. Perciò nell’email non basta mettere dei link sulle parole chiave, ma sarà necessario scrivere testi e layout in modo da accompagnare l’utente a compiere un'azione. Tendenzialmente prediligo una call to action sola per invio. Non trovo molta efficacia nelle newsletter con più inviti a cliccare in un solo testo. Questo però potrebbe essere una caratteristica del mio settore. Perciò invito a fare una prova e trarre le conclusioni sulla vostra audience.
4. Segmentare, segmentare, segmentare. Una email per tutti non funziona più, sempre che abbia mai funzionato. I destinatari devono ricevere dei contenuti a cui sono interessati e per far questo occorre avere un CRM e segmentare la lista. Su Merita trovate diversi episodi sul tema del CRM e potrete vedere come alcune di questa soluzioni si integrino alle principali soluzioni di marketing automation in maniera nativa, così da poter segmentare ancora più facilmente la nostra audience. In questo modo potrete più facilmente associare dei tag ai vari utenti e mandare loro solo contenuti riguardanti argomenti di loro interesse.
5. Scrivere dall'indirizzo di una persona reale piuttosto che da un indirizzo generico aziendale (info@... newsletter@...). Le persone cercano interazioni con altre persone, non con entità aziendali. Questo grazie al CRM diventa facile, infatti ho sempre fatto in modo che le email venissero inviate dall'account del commerciale gestisce per l'azienda in rapporto con ogni specifico cliente. Questo apriva l'open rate incredibilmente.
6. Effettuare degli A/B test è un’azione fondamentale per migliorare il tasso di apertura delle campagne di email marketing. Ci sono tante cose che possono essere testate, non solo gli oggetti e i contenuti, ma anche gli orari di invio e il codice stesso delle email, il layout, i colori...Il suggerimento che dò è semplicemente di fare un cambiamento alla volta e misurare i risultati per poi trarre le conclusioni del caso.
7. Inviare una email di benvenuto non appena l'utente si iscrive alla newsletter è una prassi che migliora l'open rate. Non possiamo fare iscrivere le persone e pretendere che settimane dopo si ricordino ancora di noi. Il rapporto va mantenuto vivo fin dal primo minuto
8. Pulire il database non paura di rimuovere degli iscritti. Un utente non interessato che rimane iscritto alla nostra newsletter è solo un costo. Una buona prassi è quella di pulire almeno un paio di volte l'anno la lista degli iscritti rimuovendo chi non apre mai i nostri invii, i concorrenti, gli email chiaramente falsi e così via...

Ovviamente nessuno di questi consigli potrà superare il dono della sintesi. Nel senso che se le vostre newsletter sono prolisse, esageratamente verbose nessuna di queste migliorie potrà mai funzionare.

Note

Personalmente utilizzo per le mie newsletter Mailerlite. Nell'episodio dal titolo "Mailerlite Review: Quello che devi Sapere prima di Passare a questo Servizio di Email Marketing" troverete un resoconto della mia esperienza.

Se invece sei interessato a capire di più riguardo al tema del CRM ti consiglio alcuni episodi:

• CRM: cos’è e Come Funziona?
• Come Scegliere il Miglior CRM per la tua Azienda
• CRM per FREELANCE

Sul tema troverai molto altro in questa playlist dedicata proprio al CRM