Il successo di Michael Dell

Michael Dell: il gigante dell’IT che non ha mai inventato nulla.

Scritto da Giorgio Minguzzi il 25 Febbraio 2019

Devo avere una buona idea.
Se solo avessi una buona idea riuscirei a svoltare.
A volte ci fissiamo e pensiamo fare la differenza sarà una buona idea, ma non è vero.
Le buone idee sono commodity, quello che fa la differenza è come le metti in pratica. Almeno così la pensa Michael Dell.
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Certo, ci sono persone che costruiscono la loro fortuna sulle idee vincenti e chi come Michael Dell trova la sua strada innovando e migliorando le idee di qualcun altro.

Come avrete capito, faremo un tuffo in un mercato davvero molto competitivo, quello dell’Information Technologies. E cercheremo di conoscere meglio uno dei protagonisti di questo mercato: Michael Dell.

Dell, uno degli uomini più ricchi d’America è considerato uno dei maggiori innovatori al mondo, ha dominato un intero mercato pur non avendo mai inventato nulla personalmente.

Dell, anche se non è mai stato un inventore ha fondato una azienda che oggi produce quasi 100.000 pc al giorno. E lo ha fatto puntando su un guadagno nel breve periodo, evitando qualunque investimento su idee che avessero ancora da dimostrare il loro valore sul mercato. Idee che avrebbero potuto forse un giorno diventare anche incredibilmente profittevoli ma che erano, di fatto, una scommessa.

Datemi 10 minuti che vi racconto l’avventura affascinante di questo imprenditore.
Michael Dell

La Dell non nacque in un garage ma in una cameretta un teenager

Michael Dell aveva appena compiuto 18 anni quando iniziò ciò che lo avrebbe poi portato a diventare a 27 anni il più giovane CEO fra le aziende Fortune 500. Infatti appena maggiorenne si mise ad assemblare computer nella sua cameretta mentre frequentava l’Università. Cominciando in maniera spartana ciò che lo avrebbe portato a 24 ad avere 1600 dipendenti e un patrimonio di 100M di $.

Michael Dell - CEO Dell TechnlogogiesAd essere sinceri Michael Dell dimostrò molto presto la sua attitudine per il business, Appena dodicenne trasformò la sua passione per i francobolli in un’attività imprenditoriale creando una casa d’aste in cui i collezionisti del locali venivano a comprare e vendere i propri francobolli.

Durante l’adolescenza, imparò i rudimenti del commercio vendendo abbonamenti allo Huston Post, un giornale locale. Michael notò che le persone che compravano abbonamenti più volentieri erano Persone che si erano trasferite di recente in quell’area o che si erano appena sposate. Così iniziò a tracciare i matrimoni dalle liste in comune e a mappare gli acquirenti delle nuove proprietà per poi scrivere loro lettere personalizzate.

Quando la sua professoressa di economia si accorse che in anno Michael Dell stava guadagnado 18.000 $, pensò si fosse sbagliato mettendo qualche zero di troppo, ma dovette presto ricredersi ed ammettere che Dell, ancora adolescente guadagnava già più di lei!

A 15 anni, con i proventi della vendita dei francobolli, Michael Dell comprò un computer. Lo aprì e scoprì che i componenti non era assolutamente prodotti dalla dai grandi marchi dell’epoca, ma da normali fornitori.

Questa folgorazione lo spinse a pensare che, se avesse scoperto dove comprare i pezzi, si sarebbe potuto costruire il computer da solo.
Più o meno nello stesso periodo l’IBM lanciò il suo primo personal computer, Dell vedendo la pubblicità di quel PC unì i puntini e a questo punto riuscì ad intravedere l’opportunità.

Aveva sentito che i rivenditori IBM avevano i magazzini strapieni di questi personal computer così, con i risparmi delle sue precedenti attività, ne comprò uno stock ad un prezzo scontatissimo e lo rivendette ai clienti che aveva profilato durante il periodo in cui vendeva abbonamenti. Questa mossa gli consentì di raggiungere in brevissimo tempo 80000 dollari di fatturato ai quali avrebbe poi aggiunto altri introiti derivati dalla vendita di componenti come hard disk aggiuntivi, cavi, accessori, schede e sopratutto modifiche: un servizio che non si era mai visto prima sul mercato.

Michel Dell guida una crescita esplosiva delle vendite

Michael Dell - RitrattoGli affari iniziarono ad andare davvero bene. Già al primo anno il profitto netto raggiunse i 50.000 $. Così Michael si fece forza e prese la decisione di lasciare gli studi. Veniva da una famiglia di medici ed era destinato a quella carriera, per questo era stato iscritto a Medicina alla UT, la University of Texas.
Michael fu sincero con i suoi genitori e spiegò che intravedeva un’opportunità di business imperdibile. Loro non capirono, e lo forzarono a riconsiderare la passione per i computer come a un hobby e non come un lavoro.

La determinazione però fa spesso trovare la strada per aggirare gli ostacoli, così Michael scoprì nelle pieghe della burocrazia universitaria che avrebbe potuto lasciare gli studi per un semestre senza conseguenze. Se le cose non fossero andate bene, sarebbe ritornato a studiare medicina. Così durante il pranzo del ringraziamento decise di affrontare in maniera definitiva l’argomento con i genitori.

Un semplice negozio di computer

Così nel 1984 nacque la Dell: un negozio di PC con sede a Huston, in Texas.
Senza che i genitori sapessero
Le vendite iniziarono da subito a crescere in maniera vertiginosa. Il primo anno la Dell vendette hardware per 6 milioni di dollari. Iniziando prima ad assemblare PC per i clienti che via posta, mandavano le specifiche tecniche per gli ordini, la Dell passò nel giro di breve a vendere 34 milioni di dollari e a lanciare sul mercato un clone del personal computer IBM.

Si chiamava Turbo PC e costava la metà esatta del gemello blasonato della IBM.

Vendendo direttamente all’utente finale, Dell poteva permettersi di comprare sul venduto, avere un ottimo cashflow che gli consentiva di aprire interessanti linee di credito con i fornitori. Inoltre, saltando i rivenditori, manteneva un prezzo più che concorrenziale, la metà dei suoi concorrenti per prodotti equivalenti o superiori.

Un altro vantaggio delle vendita diretta all’utente finale era rappresentata dalla possibilità di ascoltare dalla viva voce dei clienti le loro necessità, ricevendo così indicazioni precise su cosa volesse il mercato e cosa non volesse più. Dopo 3 anni dall’apertura, il marketing contribuiva al successo generando 2500 chiamate al giorno da parte di clienti che vedevano la pubblicità sulle riviste di settore.

In questa foto del 1999, Michael Dell siede nella camera del dormitorio universitario da cui lanciò la Dell Technologies.

Crescere in fretta crea problemi

Ovviamente una crescita così esplosiva generò anche qualche problema a Michael Dell, infatti le richieste erano così tante che la consegna dei prodotti andò subito in crisi, fino a destare l’attenzione delle autorità competenti che si videro arrivare sempre più lamentele da parte dei consumatori.

E qui forse c’è il punto di svolta in cui emerge la vera genialità di Michael Dell. Ammettendo che un business così per un ragazzo di vent’anni fosse davvero molto difficile da gestire, Dell iniziò ad assumere persone capaci di gestire queste complessità e a porre le basi per il punto di eccellenza con cui l’azienda marcherà il suo successo: il customer care che offre un rimborso garantito in 30 giorni e supporto illimitato al telefono.

Lo stile di management di Michael Dell

Michael Dell sulla copertina della rivista FortuneIn quegli anni assunse E. Lee Walker come presidente della Dell. Walker era un quarantacinquenne con esperienza nelle startup che iniziò a rimodellare l’azienda con licenziamenti e demansionamenti di moltissimi impiegati della prima ora. Michael aveva la necessità di avere qualcuno di esperienza capace di dominare una crescita così veloce. Fu un periodo travagliato che però diede i frutti sperati e infatti, in pochi anni, la Dell diventò il 6° produttore di PC negli Stati Uniti.

Dal 1984 l’azienda continua ancora oggi a fare ciò che ha sempre fatto: dei PC compatibili con la stessa filosofia dei primi anni.
Sono solo cambiati i numeri oggi da 79billion $ e i tempi, infatti Dell costruisce un computer in meno di 3 ore dell’ordine.

Michael Dell è un leader poliedrico che mixa in sé sia una componente estroversa, che una componente introversa che ama la riservatezza.

Ha spostato per la sua azienda uno stile di management che si chiama “two in a box” ovvero un metodo che accoppia i “decision maker” in maniera che da un lato le loro caratteristiche siano complementari, ma che dall’altro si stimolino a vicenda. Lo stesso Michale Dell ha vissuto personalmente questo stile di management, per anni, con Kevin B. Rollins che lavorava nell’ufficio adiacente al suo, separato solo da una porta scorrevole in vetro. Della coppia Dell ha sempre impersonificato la parte dell’imprenditore visionario, Rollins ha invece offerto concretezza alle visioni del fondatore gestendo il day-by-day dell’azienda.
Questo è un tratto caratteristico dello stile di management di Dell. Sebbene abbia accorciato tremendamente la filiera distributiva, ha comunque costruito delle partnership tra persone e aziende che sono l’ingrediente alla base del suo successo.

In questi ultimi anni, si parla tanto di fallimento, e si invita molto a rivalutare gli insegnamenti di quando le cose non vanno nel verso giusto. Michael Dell ha una visione diversa dal mainstream.

Dell sostiene che il valore non è nel fallimento ma nell’esperimento. L’ottimo è nemico del bene e bisogna continuamente fare esperimenti per capire e crescere di più. Per questo sono accettabili dei piccoli e rapidi fallimenti. Insomma Dell non fa certamente alcuna apologia della bancarotta o del fallimento tour cour come superficialmente si sente consigliare da tanti guru.

Partita dalla cameretta del college, oggi la Dell Tecnologies è la 10Th azienda IT al mondo, con un giro d’affari di quasi 79miliardi di dollari, 138.000 dipendenti e con a capo ancora Michael Dell.

È sempre possibile tagliare gli intermediari per veloccizzare la crescita?

Dell nel 1984La storia di Michael Dell mi offre l’occasione di approfondire un aspetto.
Cioè: da che mondo è mondo le aziende e i clienti hanno sempre cercato di saltare gli intermediari, le une per vendere di più gli altri per risparmiare.

Se questo ha fatto il successo della Dell non è detto che per tutti sia così.

Anzi ci sono aziende che hanno puntato proprio sul rispettare e mantenere fede al patto di fiducia con i propri rivenditori, ce ne sono anche in Italia, nello stesso settore di Dell, senza stare a scomodare produttori di oltreoceano, ma non è questo il punto.

Semmai, quello che troppi dimenticano, è che se si eliminano le persone di mezzo, è poi necessario svolgere quelle funzioni in altro modo. Questa è una regola fondamentale della distrubuzione di prodotti sul mercato: se bypassate le persone di mezzo, dovete fare voi (o pagare qualcun altro per) magazzini, presenza fisica sul territorio, logistica di prossimità, supporto, etc…

Inoltre c’è un altro problema importante che viene spesso dimenticato quando le aziende considerano l’eliminazione del canale. Quando fai fuori “l’uomo di mezzo”, elimini anche i benefici delle sua capacità di marketing e vendita. Cioè, i distributori e i rivenditori hanno le proprie sedi e i propri venditori, ma spendono anche soldi per il marketing, possiedono relazioni vere con i clienti reali. Se li tagli gli intermediari, perdi questi vantaggi che devono essere rimpiazzati con ulteriori investimenti. E questo, come si sà non è affatto facile. Perciò occorre valutare bene prima di ricorrere al miraggio del web che dice di aver fatto fuori gli intermediari. Le aziende hanno per anni pensato che con un ecommerce si potesse fare la rivoluzione e accorciare la filiera distributiva per avere un contatto con il cliente diretto. In qualche occasione ha funzionato, in qualche altra no.

Infatti il web è pieno di ecommerce aperti, senza investimenti in marketing e comunicazione, che non vendono nulla. Belli…bellissimi, ma senza clienti. Come del resto esistono casi di aziende che hanno fatto la loro fortuna nel posizionarsi fra il produttore e il cliente.
Fate uno sguardo alla storia di aziende come Yoox o riascoltarvi la puntata 135 di Merita Business Podcast, quella sul Dropshipping con Nico Nuzzi, che ha saputo sfruttare le sue capacità per fare al meglio di altri “l’uomo di mezzo”.
Insomma a ciascuno il compito di trovare la propria strada.

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