Come aumentare i pazienti di uno studio medico o di una clinica?

Già, i pazienti non arrivano più da soli come una volta e sopratutto prima di farsi visitare fanno spesso una ricerca su web. Cosa vogliamo che trovino su di noi?

Incomprensibili pubblicazioni scientifiche?

Niente?

Foto di feste e banchetti?

Foto sul red carpet?

Oppure una comunicazione chiara, capace di costruire un rapporto di fiducia?

Come avrete capito oggi parleremo di marketing sanitario e come questo possa aiutare sia i medici ad aumentare i pazienti, sia noi a scegliere le persone giuste a cui affidarci.

Tutti siamo destinati ad avere bisogno dei medici: chi prima, chi dopo…ma la sostanza non cambia.

E se cerchiamo su internet tutte le specifiche di un cellulare, di una televisione o dell’auto che vogliamo comprare, figuriamoci se non facciamo lo stesso con scelta del dottore.

Mentre noi siamo alla ricerca di un buon medico, dall’altra parte ci sono i medici,  che come tutte le profesisoni hanno subito una trasformazione digitale e devono fare (come tanti altri professionisti) una parte nuova di lavoro in più, quella di comunicare online.

Certo, il medico è sempre stato un comunicatore, ma oggi è spinto a comunicare anche online, se non vuole perdere rilevanza.

Perché oggi il paziente non cerca sul web il medico con il punteggio H-index più alto e basta. Oggi il paziente cerca un dottore competente con cui costruire un rapporto di fiducia, con capacità empatiche, di comunicazione, e dai valori comuni a lui.

Ma come fa un medico ad aumentare i pazienti, come si fa il marketing per i medici, il marketing sanitario con serietà?

Per questo oggi ho chiesto a Roberta Farinola di darci una mano su questo tema così delicato. Se non conoscete Roberta Farinola, Roberta è una  specialista in Personal Branding e Marketing Strategico per il settore Sanitario.

Roberta, ti occupi di marketing e comunicazione sanitaria, ci spieghi come sei finita a fare questo lavoro?

Sono arrivata fin qui grazie a tre cose principalmente:

• gli studi universitari in Scienze della comunicazione, prima e in marketing e pubblicità dopo
• una luuuuuunga esperienza che è durata circa 11 anni nell’ambito del personal branding e del marketing presso un gruppo sanitario privato italiano in cui, diciamo così, mi sono fatta le ossa!
• ultimo, ma non per importanza, forse….vengo da una famiglia di medici (non mamma e papà, ma 4 su 6 zii sono medici), il mio compagno è medico, il padre del mio compagno è medico…quindi diciamo che mi è entrato anche un pò nelle vene!

Dopo la formazione accademica, la gavetta e dopo i vari corsi, master, bla bla… per 11 anni ho lavorato in questo gruppo sanitario, durante i quali ho imparato una cosa fondamentale per chi fa questo lavoro: ovvero avere a che fare con i medici!!!!!

Specie rara e preziosa!!! 

A parte gli scherzi, anche questa è davvero una competenza che bisogna avere per occuparsi di personal branding per i medici e pianificare una strategia di comunicazione efficace.

Oltre a questo, un’altra grande competenza che ho acquisito è stata quella di capire “come parlare ai pazienti” e quindi cos'è la comunicazione sanitaria e cosa è il marketing sanitario.

Diciamo che in quegli anni ho imparato un pò le dinamiche di chi sta dietro al bancone e, anche, di chi sta davanti!

Poi alla fine del 2018 nella mia vita ci sono stati grandi cambiamenti, di quelli che ti sconvolgono per sempre: sono rimasta incinta e mi sono trasferita per amore a 100 km dal luogo di lavoro, per cui la questione si è un pò complicata.

Nel frattempo è nato mio figlio Pietro nel 2019, per cui mi sono dedicata nel mio annetto di “pausa” a fare la mamma a tempo pieno…. In realtà questo stato mentale è durato poco, perchè nel frattempo il mondo stava cambiando, tutto diventava più digital, social, per cui ho approfittato dei mesi “bui” del 2020 per formarmi, studiare, aggiornarmi (tra una poppata e l’altra, tra un pannolino e l’altro) e finalmente a decollare con la mia nuova esperienza nel 2021, quando è rinata una nuova Roberta, la “Roberta a partita iva”!

Da dipendente sono diventata un’imprenditrice (fa troppo figo raccontarselo ogni tanto!) e quindi oggi mi occupo di marketing sanitario e di personal branding per medici, professionisti della salute, poliambulatori, strutture sanitarie private.

Ma il marketing e la comunicazione sanitaria non sono semplicemente marketing e comunicazione e basta? Inoltre qual è il senso di comunicare e promuoversi per un medico?

Il marketing è sempre marketing e la comunicazione è sempre comunicazione. E’ il “sanitario” che complica un pò le cose!

Tutti i settori hanno delle regole, dei codici linguistici e dei parametri specifici, ma credo che la comunicazione sanitaria abbia un onere in più, che è quello di parlare della “salute”, l’argomento più delicato, sensibile e suscettibile al tempo stesso che esista.

Sappiamo benissimo cosa è sempre stata la salute per l’essere umano, adesso più che mai cosa è diventata, per cui è plausibile che sia un tema su cui davvero bisogna porre attenzione, responsabilità e competenza.

In merito alla tua seconda domanda, invece, “qual è il senso di comunicare per un medico”...beh come dico spesso ai miei clienti: nel momento stesso in cui hai deciso di fare il medico e, quindi di “metterti al servizio di qualcun altro”, in quel momento stesso sei salito sul palcoscenico e hai iniziato ad “andare in scena”. In quel momento è iniziato il tuo percorso di comunicazione, probabilmente in maniera inconsapevole.

Quindi, il mio suggerimento è di far funzionare bene lo spettacolo, visto che è inevitabile che ci sia!

Parlando Marketing per dottori: cosa significa fare personal branding e come il personal branding per un medico può aiutare a lavorare di più?

Come dicevo prima, fare personal branding significa comunicare al resto del mondo chi sei, cosa fai, perchè lo fai, quali sono i tuoi valori. Per un medico, significa in primis, far capire come puoi aiutare il tuo paziente a risolvere il suo problema di salute.

Il modo in cui comunica con il paziente, o con i colleghi, il modo in cui si veste, se il camice è abbottonato o meno, il tono di voce, i termini che utilizza: tutto concorre a creare il brand “personale”. Online ti porti dietro tutto quello che fai offline.

Certo che può aiutare a lavorare di più, e meglio, direi! Prima di tutto perchè oggi tutti hanno la smania di aprire i profili social e c’è chi è riuscito a fare scelte sensate ma nella maggioranza dei casi prevale il pressapochismo,  “lo apro perchè ce l’hanno tutti, tanto basta fare un post al giorno e poi vedo come va”. 

Ma “Perchè lo crei, a chi vuoi parlare, qual è l’obiettivo? Qual è la strategia? Quale linguaggio usi…? Creare un profilo social può anche essere facile, ma gestirlo e farne fonte di guadagno è una professione diversa. Questo lavoro se ben fatto porta brand reputation e anche guadagno: le conversioni se ben gestite, hanno un valore immenso.

Attenzione, sto parlando di conversioni, di lead generation, di creazione di community, di relazione con il cliente..non di follower! Quelli sono vanity metrics, specchietti per allodole, non fatturato (a meno che non stiamo parlando di influencer!).

E poi, c’è anche un discorso di razionalizzazione della risorsa tempo che è preziosissima per chiunque: il medico deve fare il medico, visitare la gente, parlare con i pazienti, studiare…lasciamo fare questo lavoro a chi ha scelto di fare questo mestiere! 

Ma un’azienda, una struttura sanitaria, apprezza oggi un medico che cura il suo personal brand oppure ne è intimorita perché i pazienti vengono per lui e se lui se ne va, addio guadagni? 

Questa è una bella domanda, molto dibattuta infatti, che presuppone una forte preparazione culturale e la capacità di cancellare tabù in vita da anni, però è una riflessione che mi permette di esprimere il mio modo di lavorare e di pensare al personal branding. 

Quando mi chiedono “ma il personal branding è anche per le aziende o solo per le persone?”, io rispondo che è anche per le aziende, perchè le aziende sono fatte di persone. Se la struttura riesce a trovare la strategia di comunicazione giusta che mette a valore le risorse invece di nasconderle, il gioco è fatto!

Io lavoro sia per strutture che per singoli professionisti quindi potrei essere l’avvocato del diavolo per entrambe le parti, e spesso le cose vengono  viste, anzi vissute come contrastanti. Per la mia esperienza ti posso garantire che le cose possono coesistere.

Per una struttura è ovvio che deve prevalere il brand del centro, l’affidabilità dei servizi, l’eccellenza dei professionisti scelti, il servizio erogato, i tempi di attesa, etc…

Quindi in un certo senso deve rimanere super partes per non cadere in individualismi o anche per evitare di essere associato a quel medico nello specifico. Errore ancora più grande è quello di passare per “lo studio del dottor Tal dei tali”! 

Dall’altro lato, però, se il centro ha una chiara identità, si è riuscita a differenziare dalla concorrenza, è riuscita ad entrare nella mente del cliente ed è, quindi, diventato “un brand”, non può che trarre beneficio dall’avere nella sua equipe professionisti che curano il proprio personal brand. Però questo lavoro di posizionamento, di strategia deve essere fatto bene, in modo efficace, comunicando con trasparenza, con responsabilità e con semplicità. Questa è la cosa più difficile: posizionarsi nella mente del cliente. E’ un percorso lungo, che richiede energie, tempo e risorse, ma una volta che sei arrivato lì, è fatta!

Se la struttura arriva al cuore del paziente, poi va nella testa, e non deve temere nulla, neanche se quel medico prima tanto acclamato andrà via. 

Scusa la domanda poco delicata, i medici non sono sempre dei simpaticoni. Vedo quelli che ci hanno accompagnato negli ultimi due anni in televisione, a volte mi sembra che manchino di umanità. Danno certe risposte piccate… Tu aiuti i medici nel personal branding: come si equilibra il loro ego e come si può valorizzare il meglio di loro anche nei casi in cui il carattere del medico sia spigoloso? 

Il personal branding è assolutamente utile e funzionale soprattutto nei casi di personalità più spigolose, come dici tu, oppure anche timide. Quando mi chiedono “il personal branding è anche per i timidi?”. Io rispondo assolutamente si!

Perché non è un copione da mettere in scena, non è 1-2-3- ciak si gira, ma un percorso strategico di comunicazione della propria professione, delle competenze, dei valori che se supportato e guidato da un professionista può aiutare ad essere pulito di sovrastrutture, di pregiudizi, di convinzioni che spesso “sporcano” il messaggio che deve arrivare.

La comunicazione sanitaria ha una grandissima responsabilità nei confronti degli utenti proprio perché, come dicevo prima, ha a che fare con la propria sopravvivenza.

Per questo se non è etica, se non è fondata su fonti certe, se non è chiara e semplice ma confondente, rischia di diventare solo autoreferenziale e dannosa.

Immaginiamo che ci sia un medico all’ascolto, se volesse fare da solo una semplice azione per promuoversi cosa gli consiglieresti di fare?

Di riconoscere il suo vero valore e comunicarlo in modo efficace.  Se lo capisce un bambino di 3 anni, è stato bravo! Meglio però se guidato da un professionista!

Quanto è importante redigere un Piano Marketing per impostare attività di marketing sanitario? Quali sono gli step principali che non possono mancare in un piano marketing efficace?

È fondamentale! è come chiedere ad un ciclista di partire per una gara senza sapere qual è l’arrivo, senza verificare che il telaio sia apposto, senza prendere una borraccia d’acqua per il percorso…”così, vai e pedala”.

Cinquemila anni fa SUN TZU nell’Arte della Guerra diceva:

“UNA STRATEGIA SENZA TATTICA E’ LA STRADA PIU’ LUNGA VERSO IL SUCCESSO, MA LA TATTICA SENZA STRATEGIA E’ LA STRADA PIU’ VELOCE PER IL FALLIMENTO”.

Vale lo stesso per qualunque azione di marketing!

Gli step che non possono mancare sono 6 e a me piace raccontarli con la metafora dell’esploratore. Perchè? Perchè l’esploratore è colui che prima di mettersi in viaggio, si prepara fisicamente e mentalmente, studia, sogna. Cosa fa l’esploratore?

• 1 step - CHIUDE LA PORTA per definire il “chi siamo”: fai un’ analisi interna (organizzazione, risorse, competenze, offerta/prodotto) e analisi dello storico (fatturato, clienti, posizionamento, soddisfazione).
• 2 step - APRE LA FINESTRA “dove siamo”: analisi PEST, concorrenza, clienti e non clienti, canali vendita).
• 3 step - STUDIA LA MAPPA “ chi vogliamo essere”: definisci visione, missione, definisci obiettivi a medio-lungo termine (regola SMART).
• 4 step - PUNTA LA TORCIA “dove vogliamo andare”: effettua l’analisi swot, del target/buyer persona, definisci gli obiettivi breve termine, definisci il budget.
• 5 step - RIEMPE LO ZAINO “come ci andiamo”: definisci del marketing mix.
• 6 step - VERIFICA LA META “dove siamo arrivati”: misura i risultati (indice ROI e determinazione dei KPI e del reale valore percepito dal cliente (benefici/sacrifici). 

Diceva Peter Druker “Ciò che non è misurabile, non è migliorabile”, quindi è importantissimo misurare i risultati di quello che facciamo!

Come si differenzia il piano di marketing di un medico da quello di una struttura sanitaria?

La struttura del piano marketing è la medesima, sono i contenuti e il codice linguistico che cambiano.

Comunicare la professione di un medico significa far sapere chi sei, cosa puoi fare per i tuoi pazienti, quali sono le tue competenze, come puoi risolvere il loro problema di salute e, di conseguenza, arrivare ad un pubblico di qualità ed interessato a tuoi servizi.

Significa anche raccontare la storia del medico, i valori in cui crede, il metodo di lavoro… ovvero raccontare la persona che c’è dietro il personaggio, perché prima di “acquistare”, il paziente si deve fidare di te.

Fare marketing per una struttura sanitaria significa far sapere che ci sei, dove sei e quali servizi proponi. Significa anche differenziarti dalla concorrenza, raccontare la tua promessa di valore e mettere a valore la professionalità di chi ci lavora dentro.

Quali sono gli errori da evitare assolutamente e che invece vedi fare spesso nel tuo settore?

La prima raccomandazione che vorrei fare, in linea generale, è quella di non credere che il marketing o il digital marketing, nè tantomeno i social, siano un lavoro per tutti. Nello specifico, nel settore sanitario, è molto molto importante rivolgersi a professionisti che abbiano esperienza in questo ambito e che conoscano la normativa vigente in ambito sanitario.

Poi, andando più nel concreto, potrei consigliare di evitare di avere un approccio “leggero”, della serie “provare ad aprire i social, e poi ci penso”. A mio avviso, è meglio non esserci!

Non dare troppe informazioni e confuse: il linguaggio sanitario deve essere chiaro e comprensibile a tutti. La gente ha voglia di capire e deve capire perchè si parla della propria salute.

L’ultimo consiglio per i medici, invece, è quello di stare attenti alla separazione dei profili personali da quelli professionali: oltre a una questione di rispetto della privacy, si mette in gioco la reputazione del medico e della struttura in cui lavora.

Note

Puoi contattare Roberta Farinola su Linkedin, oppure attraverso il suo sito RobertaFarinola.it.