Il rapporto con i fornitori ricopre un ruolo sempre strategico. Ma quando si attraversa una crisi delle materie prime e della liquidità aziendale come quella che stiamo vivendo oggi, allora diventa un fattore davvero fondamentale.
Oggi i fornitori migliori sono stracarichi di lavoro. Cosa dovrebbe spingerli rinunciare a qualcuno dei clienti già acquisiti per scegliere la nostra azienda?
La risposta è: il marketing d’acquisto e oggi voglio raccontarti di cosa si tratta.
Navighiamo in tempi durissimi per le aziende, specialmente per il purchase department.
Se un tempo l’obiettivo dell’ufficio acquisti era quello di ottenere un prezzo basso - più l’ufficio acquisti scendeva più veniva premiato - oggi le cose sono cambiate parecchio.
Negli anni 80 sicuramente il mondo era diverso e ci si poteva accontentare di raggiungere gli obiettivi che facevano scattare il pagamento della parte variabile del proprio compenso, ma oggi le cose sono molto diverse.
Se non si crea un rapporto di fiducia, stima e soddisfazione reciproca con il fornitore, l’azienda rischia di non raggiungere gli obiettivi di business che si è prefissata.
Che cos'è quindi il marketing di acquisto e perché è indispensabile?
Il Marketing d’Acquisto è l’arte di ottimizzare i rapporti con i fornitori, per comprare sì a miglior prezzo ma anche per avere qualità e tempi di consegna certi.
Le aziende che vogliono continuare a crescere non possono più permettersi di strizzare esclusivamente il prezzo sottoponendo i fornitori ad estenuanti trattative al ribasso.
Il marketing di acquisto è disciplina che permette al Procurement di trattare da partner il proprio fornitore, di condividere con lui gli obiettivi di business e di garantire a tutte le parti in gioco di ottenere piena soddisfazione.
In pratica parliamo di qualche cosa simile e alla comakership, cioè alla co-creazione che si è soliti citare da un po’ di anni e che tutti speriamo di realizzare con i nostri clienti, ma traslata nel rapporto che l’azienda ha con il proprio fornitore.
Così quando si implementa una strategia di Marketing di Acquisto ci si allea con il fornitore per creare insieme un sistema che porti a migliorare il servizio, innovare le logiche produttive, contenere i costi per entrambe le parti ed aumentare la soddisfazione di tutti gli attori in gioco.
Se veramente la prospettiva è traslata dal rapporto fra azienda e cliente, il marketing di acquisto sarà speculare al marketing tradizionale.
Del resto se l’acquisto consiste nella vendita del proprio fabbisogno aziendale, dobbiamo essere in grado di attirare i migliori fornitori e di tenerli legati a noi da una relazione solida e fruttuosa. Esattamente come ci impegniamo affinché questo legame si crei fra noi e i nostri clienti.
Il marketing d’acquisto ricalca, inoltre, lo stesso ciclo del marketing tradizionale in cui si ha una fase di analisi della situazione, una pianificazione delle strategie, una realizzazione operativa ed infine, una fase di controllo per inserire questo processo in un'ottica di miglioramento continuo.
Tutto inizia con la fase di analisi in cui si prende in considerazione la situazione aziendale e gli elementi esterni che influiscono su di essa, come ad esempio il contesto socio-economico e culturale, il mercato di riferimento, la suddivisione dei prodotti per differenti cicli di produzione, l’albo fornitori, il rating dei fornitori e l’efficienza dei canali distributivi...
Una volta terminata l’analisi si passa alla fase due e si pianificano le strategie e le azioni da fare per approvvigionare correttamente l’azienda. Con quali fornitori si vuole lavorare per affiatare la partnership? Come si può intervenire sul procurement mix? Come ottimizzare gli stock e le procedure di approvvigionamento una volta andati sotto soglia?
Inoltre, in questa fase si identificano anche i canali migliori per comunicare all’esterno, sì perché non siamo solo noi a scegliere il fornitore, anche il fornitore in qualche modo ci sceglie. Quali messaggi mandiamo verso di lui? Quali immagine di noi dovrà raggiungerlo per tempo?
Arrivati alla terza fase non resta che mettere in pratica quanto pianificato e passare all’operatività fissando accordi con i fornitori, irrobustendo la relazione con incontri e riunioni, finalizzando il reale acquisto dei prodotti e servizi e così via.
Manca solo la quarta fase, quella del miglioramento continuo in cui si misurano i risultati e si corregge ciò che è opportuno modificare.
Per applicare la disciplina del marketing di acquisto è chiaro che non bastano carta e penna. È necessario avere anche degli strumenti per supportare le azioni coordinando le persone coinvolte.
Inoltre è ovvio che servano delle competenze, competenze insolite per molti uffici acquisti (forse troppi). Competenze che li rendano capaci di implementare sul serio il marketing d’acquisto.
Per quanto concerne gli strumenti è chiaro, stiamo parlando di strumenti informatici. Sistemi digitali per gestire l’albo fornitori, piattaforme per la supply chain come ad esempio Iungo, sistemi di vendor rating, e così via. Se vogliamo però trasporre il rapporto che abbiamo con i clienti in chiave “procurement” non possiamo farci mancare un CRM.
Un customer relationship manager, che potremmo in questo caso chiamare SRM, ovvero Supply Relationship Manager.
Grazie al SRM le informazioni saranno accessibili tutte in un unico posto e disponibili a tutti gli interessati in maniera pratica e aggiornata. Le comunicazioni con i fornitori verranno tracciate e grazie al sistema di reportistica non terremo sotto controllo solo i prezzi, ma anche moltissimi altri parametri che oggi è estremamente utile valutare.
È chiaro che gli strumenti da soli purtroppo non siano sufficienti. È evidente che insieme ai software, saranno necessarie anche nuove conoscenze, competenze che prima l’ufficio acquisti ha sempre ritenuto essere proprie di altri dipartimenti aziendali, ma che oggi rientrano pienamente nel suo perimetro di azione.
Facciamo un esempio: come è possibile oggigiorno avere dei buyer senza profilo Linkedin e senza le competenze per cercare sulla piattaforma social dei nuovi potenziali fornitori con cui interagire?
Mettiamoci un attimo nei panni di un fornitore che si vede contattare da un’azienda con un sito web raffazzonato di 5 pagine, mai aggiornato, senza pagina aziendale su Linkedin, da una persona con un profilo incompleto, spesso persino senza fotografia personale.
Oggigiorno ahimè, un fornitore impiega 5 minuti a fare una sorta di due diligence di chi lo approccia.
Ancora prima di rispondere alla vostra email: interroga un database scaricando i vostri ultimi bilanci, fa un giro sui social, naviga il vostro sito e fa un salto sui forum di settore a vedere cosa si dice di voi. Chi si è domandato cosa troverebbe?
Un'ultima riflessione che vorrei fare è che esattamente come oggi, chi vende non vende più da solo, poiché la vendita si è trasformata in un traguardo raggiunto tramite lo sforzo di moltissimi enti aziendali. Il cliente interagisce con così tanti touch point che non basta più il solo venditore. Allo stesso modo anche acquistare merci e servizi per l’azienda, in maniera intelligente, risulta essere un’attività che coinvolge più dipartimenti.
Faccio qualche esempio: se i commerciali hanno pipeline e forecast affidabili, gli acquisti potranno stimare gli ordini che entreranno e approvvigionarsi di conseguenza con largo anticipo; se i buyer non collaborano con il marketing & PR, dando indicazioni sul tipo di comunicazione che a loro servirebbe, difficilmente da soli potranno rispondere adeguatamente alle richieste del mercato.
Credo che il marketing d’acquisto sia davvero una disciplina interessante per le aziende perché, per prima cosa fornisce una sintesi per analizzare e monitorare i fornitori e gli approvvigionamenti. In modo che tutto si svolta scientificamente e sia volto al miglioramento delle performance aziendali; cercando la piena soddisfazione di tutti gli interlocutori.
Il marketing di acquisto insegna a non cercare i fornitori solo quando si ha bisogno, ma a conversare costantemente con il mercato di riferimento per essere pronti agli imprevisti che, per forza di cose, ostacolano il cammino di ogni impresa.
Il marketing d’acquisto insegna a valutare i fornitori in base alla qualità della partnership che si riesce a costruire e non solo al prezzo. Cioè in base alla qualità dei servizi o dei prodotti acquistati, alla puntualità di consegna ma anche in base alla capacità innovativa di costruire e co-creare insieme soluzioni dal valore aggiunto.
Infine il marketing d’acquisto contribuisce ad un aumento della competitività e della flessibilità aziendale grazie alla corretta gestione del processo d'acquisto e allo sviluppo di relazioni sane con fornitori e potenziali fornitori.
Ora per chi sentisse la necessità di rimettere mano alle proprie procedure di procurement, per chi volesse aggiornare o ri-organizzare il suo ufficio acquisti, ho chiesto a Marco Businaro di Fabbrica del Valore, un grandissimo esperto di acquisti, il permesso di saccheggiare un loro documento sulla riorganizzazione del Procurement ed offrirlo agli ascoltatori di MERITABIZ. Fabbrica del Valore ha realizzato un percorso per rendere più efficienti gli Uffici Acquisti in totale sicurezza, attraverso il quale si toccano tutti i punti più interessanti per un Ufficio Acquisti: Scouting dei Fornitori, Vendor Management, Studio Serie Storiche, Sistemi di Misurazione ed anche Marketing di Acquisto. Se volete lo metto a disposizione qui.
Scarica subito il Whitepaper sul Procurement offerto da Fabbrica Del Valore. Approfitto per ricordare che Fabbrica Del Valore offre anche un'analisi aziendale agli ascoltatori di Merita Business Podcast. Penso sia una bella occasione per poter valutare come si sia visti dall'esterno. Vuoi richeiderla? Ecco qui il link.
