Come scegliere il miglior marketing automation software?

Marketing Automation: che cos’è e con quali software iniziare

Scritto da Giorgio Minguzzi il 20 febbraio 2017

Quello della Marketing automation è un po’ il tema del momento. Tutti ne parlano e forse ne stra-parlano. Forse le si attribuisce persino un valore superiore a quello che ha realmente, perché si pensa spesso che, messo in piedi un accrocchio, questo meccanismo poi vada avanti da solo e generi utili spontaneamente. Un po’ come se fosse una magia, che ci si potesse scordare quasi che poi, i sistemi debbano essere aggiornati, manutenuti e che anche i contenuti vadano preparati, predisposti, caricati e monitorati nella loro efficacia.

I robot della marketing automation porteranno via il lavoro agli specialisti di email marketing?
Non credo!

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Resta il fatto che quando si parla di marketing automation oggi ci sia ancora tanta confusione. Non si capisce se si stia solo parlando di email marketing automation, se servano delle piattaforme (di marketing automation platform ve ne sono tantissime e orientarsi è spesso difficile) oppure se servano dei software. Non si capisce nemmeno quanto lavoro serva per mettere in piedi un sistema così e quali siano le figure da coinvolgere per realizzare un progetto di questo tipo.

Così ho deciso di chiedere un aiuto a Lorenzo Negri di Opensymbol. L’idea è quella di realizzare una puntata del podcast interamente dedicata alla Marketing Automation, in modo da chiarire i dubbi e diradare la confusione che sembra regnare sull’argomento.

Per chi non conoscesse Lorenzo, Lorenzo Negri lavora in Opensymbol dove si occupa di progetti di marketing automation e data driven marketing. Lorenzo è una delle persone più preparare sull’argomento che io abbia potuto conoscere.
Marketing Automation

Che cos’è la Marketing automation?

Due parole sul contesto in cui è nata la marketing automation. Come oramai sappiamo e sperimentiamo da consumatori, il cliente contatta il personale di vendita sempre più tardi. Le aziende stanno quindi perdendo la propria capacità diretta di influenzare il processo decisionale del cliente. Per questo motivo devono ascoltare il comportamento digitale o meno del consumatore all’interno dei dominii di loro proprietà (come il sito web o la pagina social, o i negozi fisici) e catturare la sua attenzione proponendogli contenuti per lui sempre interessanti. Allo stesso modo quando entrano in contatto con un lead le aziende devono mantenere la relazione nel tempo.

I consumatori ormai si aspettano di essere conosciuti e riconosciuti nel loro dialogo con i brand e quando questo incantesimo si rompe allora percepiscono il brand come vecchio, obsoleto o incapace di rispondere alle loro necessità.

Siccome è impegnativo comunicare 1:1 con ogni consumatore allora sono nati i tool di marketing automation.

Email marketing AutomationMarketing Automation è una categoria di software che semplifica, automatizza, e misura le attività di marketing e di sales al fine di generare più contatti, chiudere più offerte in meno tempo e mantenere attivi più a lungo i propri clienti finali trasformandoli in clienti soddisfatti (loyal customer).

Automatizzare e misurare sono le parole chiave più ricorrenti quando si parla di marketing automation.

Automatizzare si riferisce alla facilità di creazione e gestione di campagne di comunicazione multicanale 1:1 (email, sms, social, ecc…) con contenuti personalizzati a seconda della singola opportunità o cliente. Campagne che possono, appunto, essere create e lasciate agire in modo automatico una volta definito un piano di intervento da parte del marketing.

Misurare pone invece l’attenzione sulla possibilità di controllare end-to-end l’andamento della campagna misurando di fatto il suo rendimento e il suo ritorno sull’investimento o ROMI (esempio, campagna email automatica per vendere a un consumatore un prodotto complementare dopo X giorni dal primo acquisto).

L’idea base della marketing automation è di impostare un piano automatizzato e misurabile di attività per segmenti di consumatori accompagnandoli durante la loro esperienza con il brand (da interessati ad acquirenti e anche nel post acquisto). Questa esperienza è sia un contatto durante una campagna di marketing sia la telefonata di un sales che conosce nel dettaglio la loro storia e le loro necessità.

La Marketing Automation ha dei punti di contatto con quanto offre tradizionalmente un CRM ma ne potenzia ed amplia alcune parti:

  • Sai chi sono i tuoi consumatori? Contatto con CRM
  • In che punto del customer journey sono? Contatto con CRM
  • Cosa stai facendo per spingere i tuoi consumatori lungo il journey → Marketing Automation!
  • Come stai misurando gli impatti di queste attività ? → Marketing Automation!

Marketing Automation Platform

Quali sono i vantaggi della Marketing automation per un’azienda di piccole e medie dimensioni? Perché quelle delle multinazionali li possiamo intuire, ma quelli delle aziende più piccole forse non sono così facilmente identificabili…

Tra tutti i vantaggi ne voglio elencare due, uno per l’area marketing e uno per l’area sales in modo da coprire tutte le tipologie di aziende con le quali abbiamo lavorato (dal B2C al B2B al B2B2C).

Per quanto riguarda il marketing il vantaggio principale nelle aziende più piccole sta nella possibilità di ampliare, automatizzare e misurare le attività di acquisizione dei lead, di nurturing e di conversione degli stessi anche senza la presenza di un team numeroso e dedicato [esempio lead scoring per il passaggio di un lead al contatto diretto. Anche team di una o due persone possono portare avanti campagne di notevole dimensione].

Empowered sellingLato sales si parla spesso di empowered selling: gli agenti ricevono, una volta filtrati dalla marketing automation, una serie di opportunità di qualità (nurturing) ma anche un insieme di procedure automatizzate per mantenere interessato il lead in modo automatizzato [esempio di nurturing + stay in touch comandato dall’agente] a proprio vantaggio.

In conclusione: la Marketing Automation aumenta l’efficienza delle attività di marketing e accorcia il ciclo di vendita.

Cosa dobbiamo avere chiaro prima di iniziare un’avventura nella marketing automation? Come faccio a capire se l’azienda è pronta per fare marketing automation?

Se il vostro business ricade anche solo in alcune delle seguenti frasi probabilmente uno strumento di marketing automation potrebbe aiutarvi o almeno darvi una visione più chiara di cosa succede:

La tua azienda ha bisogno di raccontare i propri prodotti ai potenziali clienti o ai già clienti, in modo da tenerli attivi e partecipi nel tempo?
Stai perdendo occasioni di vendita perché non è facile seguire o monitorare le richieste che ricevi?
Stai fidelizzando i tuoi consumatori con attività dedicate e mirate a suggerire più acquisti nel corso degli anni?
Riesci a misurare le tue attività di marketing in modo da poter spostare i tuoi investimenti in queste attività sicuro di un rendimento migliore?

Personalmente, raramente ho visto aziende nelle quali un approccio di Marketing Automation non potrebbe aiutare il business in qualche modo: questo non significa per forza di cose, come magari diremo dopo, comprare il tool più costoso o altro. Di norma si possono fare ottime iniziative di marketing automation sfruttando dati, contenuti e idee di marketing già presenti in azienda.

Quali tipologie di automazione esistono? Parliamo solo di automatizzare delle email oppure c’è anche altro?

Di fatto si possono creare automazioni di processo che coinvolgono email, siti web, call center e potenzialmente qualsiasi punto di contatto importante per l’azienda.
Facciamo alcuni esempi:
Si può fare in modo che un potenziale cliente che invia una richiesta di informazioni e non riceve risposta entro un’ora da un reparto dell’azienda venga passato al call center e, al termine della chiamata, riceva via email tutte le informazioni di cui aveva bisogno;
Si può automatizzare la raccolta di potenziali clienti da Facebook (tramite lead ads), con una successiva email di double opt-in per verificare il reale interesse del lead a ricevere informazioni sul mio prodotto. Solo se il lead conferma l’interesse cliccando nell’email allora potrò attivare i sales o altre informazioni;
Si può avvisare un agente che un determinato lead è tornato per la terza volta sul sito web e ha visto un determinato prodotto;
Si possono automatizzare i banner sul sito web per mostrare offerte e promozioni a quel singolo utente;
Si possono automatizzare le campagne di retargeting o di advs sui social con contenuti su quel singolo cliente presi da più fonti (esempio aftersales automotive con cambio gomme per auto), ecc…

Quali sono i sistemi che permettono di fare Marketing Automation sul mercato? Ci fai i nomi di qualche tool (almeno i più popolari)…

Parto da quelli che abbiamo usato spesso per i nostri progetti:

Come approccio la scelta dello strumento di marketing automation? Quali criteri posso usare per selezionare il software adatto a me?

Email Marketing Automation SoftwareOrmai le marketing automation platform stanno convergendo verso una serie di funzionalità comuni e hanno sempre più differenze minime. Il mio consiglio è di partire guardando la propria azienda:

  • Distinguere tra B2B e B2C e avere presente un numero di contatti annuale verso il quale si vuole fare comunicazione (Decine di migliaia o centinaia di migliaia? Spesso le piattaforme hanno un costo per contatto nel DB).
  • Elencare i canali tramite i quali si vuole fare comunicazione verso i propri potenziali clienti: sito web, email, sms, social. Anche in questo caso (spesso le piattaforme hanno costi diversi a seconda dei moduli per comunicare nei diversi touchpoint.
  • Indagare l’architettura dei dati presente in azienda e se questa si sposa con la soluzione dimarketing automation scelta: capire cioè se la piattaforma scelta si integra e può leggere i dati presenti nel CRM o in un data-hub aziendale.
  • Indagare o informarsi sui costi nascosti: IP per l’invio delle email, tempi di attesa prima di essere attivi, etc.

È utile dire che a volte si possono usare strategie con strumenti combinati senza avere tutto in un unico strumento: si può usare uno strumento di marketing automation attivo sul solo canale Email + alcune funzionalità di facebook per fare advertising e trovare nuovi lead.
Il suggerimento finale è di affidarsi a chi ha visto e conosce più piattaforme e può dare un giudizio critico.

Mi sembra che dietro alla marketing automation vi siano una miriade di competenze e di esperienza (A/B testing, nurturing, segmentazione….). Quali sono gli step che consigli di intraprendere a un’azienda che vuole iniziare un percorso di marketing automation?

La regola aurea in questo campo (come in tanti altri) è fare delle prove e capire come reagiscono i propri consumatori, imparando nel tempo a calibrare e migliorare le comunicazioni. Un buon punto di partenza sta nell’individuare un ambito dove applicare subito la marketing automation per vedere dei benefici.
Alcune domande guida come “Dov’è che la mia azienda è circondata da potenziali clienti che magari già raccolgo ma che poi non seguo e dimentico nel tempo?” è un ottimo punto di partenza. Ad esempio i lead raccolti durante gli eventi sul territorio (fiere, manifestazioni, etc) vengono poi ricontattati? Mettersi alla prova cercando di preparare una comunicazione con contenuto interessante e automatizzare la raccolta e il ricontatto post evento (con contenuti coerenti).
Un’altra domanda che può portare all’individuazione di trial per iniziare a sviluppare progetti è “La newsletter che invio è personalizzata o sto comunicando la stessa cosa a tutti?”. Questo può portare a inserire offerte mirate per segmento e a valutarne l’efficacia.

Come in altri casi bisogna focalizzarsi sul 20% delle attività che portano l’80% dei benefici.

Spesso le competenze per fare marketing automation sono già presenti in azienda (sotto altri nomi) quello che può fare un buon consulente è aiutare a farle emergere e metterle insieme in un contesto coerente. Attività di questo tipo sono chiamate oggi customer journey mapping, customer centric approach, etc

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Note della puntata

Se volete seguire restare in contatto con Lorenzo e leggere maggiori contenuti sulla Marketing Automation potete visitare il sito di OpenSymbol oppure seguire il suo account su Linkedin. In alternativa potete usare l’email.
In caso voleste darci uno sguardo ecco alcuni link alle app delle soluzioni citate:

Qui invece trovate i link ai siti alle soluzioni citate durante la puntata:

Commenti

1 commento a “Marketing Automation: che cos’è e con quali software iniziare”

  1. donatella ha detto:

    Mi permetto di suggerire come strumento di Marketing Automation e dai costi scalabili adatti alle PMI italiane anche salesmanago.com. E’ vero che l’interfaccia è in inglese ma i costi sono su base mensile con diretto di recesso a 30gg.
    Noi lo usiamo e ci troviamo molto bene soprattutto per la parte di automazione delle visite sul sito e della valorizzazione dei visitatori anonimi.

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