Influencer Marketing: il punto di vista dell'azienda

Quali aspettative ha un'azienda che investe nell'influencer marketing? Scoriamolo insieme in questo episodio.
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Oggi parliamo di Influencer Marketing. Di grandi influencer e di nano influencer: influenzano veramente o parliamo di leggende metropolitane? Guardiamo per un attimo questa attività dal punto di vista dell’azienda che li ingaggia.

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Che risultati spera di ottenere? Come sceglie e come contatta gli influencer con cui vuole collaborare? E sopratutto quale professionalità si aspetta di trovare dal content creator?

Queste sono alcune delle domande a cui cercheremo di dare una risposta in questo episodio!

Ad accompagnarci in questo viaggio ci sarà Luca Giove della Minardi Piume Srl. Per chi non conoscesse Luca Giove, Luca è il product manager del repato bedding di una storica azienda italiana, ma è anche la persona che ha coordinato tutto il lavoro di trasformazione che ha portato l'azienda a sfruttare il digitale aprendo due e-commerce e iniziando le vendite anche su Amazon.

La Minardi Piume Srl nasce nel 1916 a Lugo di Romagna in un piccolo laboratorio dove alcune donne lavano e selezionano piume e piumini esclusivamente a mano.

Negli anni 50 importa le prime macchine selezionatrici dalla Germania ovest, mentre negli anni 70 si amplia ulteriormente arrivando ad una superficie lavorativa di oltre 20’000 metri quadri.

La passione per il piumino è il pilastro dell'attività che ha permesso di sviluppare un grande senso di responsabilità per costruire, insieme a tutta la filiera produttiva, qualità e valore condiviso.

Quello che era partito come piccolo laboratorio oggi è una realtà produttiva da più di 100 anni capace di coprire tutti i settori di utilizzo di materiali per l’imbottitura e che nel tempo ha saputo innovarsi e sfruttare il digitale.

Durante gli anni infatti Minardi Piume ha messo a punto un sofisticato processo di lavorazione automatizzato che dalla materia prima porta alla selezione di piume e piumini di prima qualità rispettando i più rigorosi standard internazionali e garantendo la non allergenicità di tutti i prodotti impegnandosi nello sviluppo di una produzione rispettosa dell’ambiente, attenta agli sprechi e all’inquinamento.


Trascrizione

Appunti non rivisti da Luca Giove


Grazie! Grazie di essere qui, grazie del tempo che ci dedichi. Ringrazio sempre quando qualcuno nel suo lavoro mi dedica un pò di tempo per parlare di cose interessanti. 

Senti, spiegaci come sei finito a lavorare nel marketing? Cosa ti ha portato a ricoprire il ruolo che ricopri adesso?

Allora, io ho iniziato lavorando nel mondo della moda, seguendo una collezione di abbigliamento di capispalla. Ero in un team molto ristretto e quindi mi sono ritrovato a gestire la parte produttiva e anche tutta la comunicazione. Poi, finita quell'esperienza, ho fatto tesoro di tutto quello che avevo appreso sul campo, principalmente quello che poteva voler dire organizzare una campagna, degli shooting fotografici e così sono finito a gestire un e-commerce che invece vive principalmente di quello.

Influencer Marketing per eCommerce

Certo certo, ma adesso dove lavori, ci racconti un pò cosa fate? Perché ho visto che dal sito fate tantissime cose. Poi avete in più anche gli e-commerce? Non credo che sia solo uno.

No, esatto. Io lavoro per Minardi Piume, un'azienda che lavora con le imbottiture naturali di piume, piumino principalmente, e da qualche anno ha sviluppato 2 e-commerce: uno si chiama Dreamin*101 e l'altro Koala Sleep. Gestisco la parte organizzativa di questi due progetti.

Quindi è una di quelle aziende che è riuscita a dedicarsi all’e-commerce continuando a fare il suo lavoro ed ha aperto anche una unità che fa questo con successo. Beh, non ce ne sono tantissime.

Esattamente. Siamo riusciti, almeno per adesso, a fare questo passaggio difficilissimo dal solo B2B al B2C. Per adesso stà portando dei buoni risultati. Siamo molto contenti.

Ho visto, tra l'altro, avete dei canali social sempre molto attivi e che lavorate con gli influencer. 

Nel 2021, visto che siete passati da influencer di nicchia a quelli di livello nazionale con personaggi veramente molto, molto famosi. Prima di raccontarci qualche cosa su questo tipo di collaborazioni straordinarie, ci parli un pò di come selezioni tu gli influencer con cui collabori.

E’ una parte di lavoro molto complessa, in realtà, che può sembrare molto semplice vista da fuori, ma è molto impegnativa. Abbiamo iniziato proprio tre anni fa, facendo di persona delle ricerche molto approfondite, cercando persone, ovviamente basandomi sul primo metro di giudizio, cioè sulla quantità di follower. Poi il passaggio successivo era controllare il livello di interazione, cioè che tipo di dialogo hanno con il proprio pubblico. Abbiamo fatto delle esperienze che non sono state molto proficue con degli influencer che avevano un seguito enorme, ma la loro interazione col pubblico era veramente scadente. Vedi dei personaggi che magari hanno centinaia di migliaia di follower, ad esempio 200.000, ma quando vai a vedere nello specifico sotto ad un post di 200/300 commenti spesso sono soltanto delle emoticon oppure delle frasi in inglese che ti fanno capire che il loro pubblico non è realmente presente. Facendo vari errori, ovviamente, perché è così che viene fuori tutta la storia. Abbiamo scoperto che la resa col pubblico era completamente diversa.

A volte abbiamo fatto collaborazioni con influencer da 30/40.000 follower che avevano un vero rapporto e un vero dialogo con il proprio pubblico e ci hanno portato dei risultati estremamente migliori o comunque anche tante vendite e tanto interesse. Non si parla soltanto della vendita della conversione pura e semplice, ma proprio con interazione. C'è gente che dopo viene a vedere la tua pagina, si informa, vuole sapere chi sei e perché l'influencer ha parlato di te. A volte invece con 250.000 follower vedevi che avevi dieci persone che ti venivano sul sito, che sono un numero irrisorio. Incredibile.

È pazzesco. Tu ormai ci avrai fatto l'occhio. Quando vedi un profilo ti accorgi subito se usa i pod o se ha comprato follower. Io non riesco a capire come mai loro non se ne accorgano che le aziende oggi non hanno l'anello al naso e le capiscono queste cose perché ormai la cultura si è diffusa.

In realtà, io ci ho dovuto sbattere la testa un paio di volte, per capirlo per bene. Però non so se le aziende sono tutte quante così preparate per vederlo, anche perché spesso è un lavoro che io vedo, che viene subappaltato da tante realtà. E si arriva alla fine all'ultima realtà, che magari è una piccola agenzia o qualcosa che organizza queste cose qui in massa e non ha un controllo così approfondito e magari non conosce neanche direttamente il cliente finale e quindi vedo però comunque che questi personaggi comunque riescono ad avere tante attività di promozione, quindi non so se è così conosciuta e così presente l'analisi. Perché, come dicevo all'inizio, non è così veloce, cioè non è proprio un colpo d'occhio. Magari a volte è proprio palese dove i casi sono estremi. Però a volte ci sono dei casi borderline, dove i numeri sono semplicemente molto gonfiati, che servono magari a giustificare una fee di partecipazione con questo creator più alta, e non è così facile capirlo subito. Bisogna comunque metterci del tempo e se un'agenzia stà facendo contemporaneamente 150 collaborazioni magari procede dicendo mandiamo il materiale… quello lì vuole una fee da 300€, fatelo perché ha tanti follower e non lo fa e non ci pensa tanto.

Hai parlato di 300€. Mi viene tirato sull'assist a una domanda. Una domanda, però che ti avrei fatto comunque: come determini tu il prezzo da riconoscere all'influencer? Perché da un lato io vedo che per creare contenuti ci vuole tanta fatica, dall'altro non è mai detto il ritorno. E poi, soprattutto parliamo di fotine su Instagram. Comunque non è un intervento a cuore aperto su una persona all'ospedale. Come definisci il prezzo da riconoscere per un post o per una storia su Instagram?

Sì, è molto difficile. In realtà io ritengo che, ovviamente non è un intervento a cuore aperto, ma che siano delle cose molto, molto importanti, soprattutto se si seleziona il creator giusto che è in linea con il tuo messaggio e vuoi veramente mandare un messaggio specifico al tuo pubblico. In quel caso può essere veramente una cosa che ha un grosso valore. E quindi per rispondere alla tua domanda, non ci sono degli standard specifici, cioè dipende molto da noi che cosa vogliamo ottenere. Ci sono dei creator che sono proprio puramente da conversione e quindi fanno una stories o qualche segmento di stories. Quello che tu devi vedere alla fine è soltanto se hanno venduto il prodotto, quindi ovviamente il budget che si mette nell'operazione che è una combinazione tra il valore economico del prodotto che hai mandato più il valore che loro ti hanno chiesto a parte e se la somma di queste due cose ti vale l'arrivo dei nuovi follower, delle vendite e dell'interesse. 

Noi di solito facciamo un calcolo che parte dal presupposto di quanto costa portare un click alla tua pagina. Quindi, se io valuto che un clic alla mia pagina costa 0,20€ e questo/a influencer o creator ha creato un video che porta sulla mia pagina 500 persone, allora, la prima parte del valore è di 500 x 0,20€ l'uno. Poi ci sono tutte le conversioni e il livello qualitativo perché comunque il pubblico che porta l'influencer è generalmente di qualità maggiore, quindi non vale soltanto quei 0,20€ ma anche in più gli iscritti alla newsletter. 

Sono tutte cose che tu sai postume, quindi molte volte è un terno al lotto, cioè tu devi fare un test. Tecnicamente tutte le volte è un test, tutte le volte in base a quello che vedi che fa il creator, come pubblico, come resa, quello che ti racconta anche lui quando lo vai a contattare ti fa dire ok, questo vale o non vale. L’esempio di prima dei 300€ era un numero abbastanza irreale. Però 300€ per un influencer possono essere niente perché vale molto di più e per altri possono essere tantissimi.

Quindi non riesco ad avere un metro standard da applicare a tutti.

Influencer Marketing: come li contattano le aziende.

Chiaro. Senti Luca, tu hai lavorato con influencer di grandissimo spessore, ora non voglio citarli perché così vi faccio un pò di traffico e gli utenti vanno a guardare. Gli ascoltatori vanno a curiosare sui vostri account social. Mi interessa non tanto il nome, mi interessa di più il processo. Che differenza c'è stato nel lavorare con loro? Cosa hai imparato dal lavorare con persone veramente di altissimo livello?

Le grandi differenze sono nella parte di pianificazione del lavoro, principalmente perché comunque avendo un'occasione così unica, deve essere tutto organizzato alla perfezione e devi avere anche un piano molto, molto a lungo termine. Cioè devi sapere esattamente che cosa farai, per quali comunicazioni, per quali messaggi verrà utilizzata questo rapporto e tutto quanto deve essere quindi strutturato benissimo nel dettaglio. Quindi, se con una collaborazione con un qualunque creator trovato su Instagram e scoperto una settimana prima o comunque anche poco tempo prima e si decide di fare una collaborazione può essere improvvisata o comunque semplicemente con una telefonata o con un piccolo contatto. Si dice… c'è questo materiale, mostrarlo è bello. Dall'altra parte c'è comunque un lavoro organizzativo enorme, dove si deve pensare e calibrare ogni cosa, anche dal punto di vista della creazione dei contenuti. Da una parte il contenuto è dato direttamente in gestione al creator che di solito se lo crea da solo o comunque con un team ristretto. Invece, lavorando con personaggi più famosi a livello nazionale, bisogna comunque impostare tutto il lavoro per creare tutto il materiale che deve essere comunque fatto anche con una serie di attenzioni molto particolari.

Tu pensi che il contratto che firmi con questi grandi, sia stato una difficoltà in più o uno strumento di lavoro interessante?

No, è assolutamente uno strumento di lavoro, è una cosa comunque complessa da definire perché ci sono 1.000 sfaccettature, ma direi che è assolutamente la base su cui si struttura tutto quanto il lavoro, quindi è una cosa molto, molto preziosa.

Anzi molte volte in tutte le altre tipologie di lavoro dove le cose sono un pochino più improvvisate o si hanno dei contratti minuscoli o neanche li abbiamo, quindi tutte le volte ti chiedi “Farà bene la cosa?”, “Il messaggio passerà bene?”, “Possiamo fare questa cosa, possiamo fare quell'altra?”. Invece avere un progetto tutto strutturato con un contratto è una cosa molto, molto vantaggiosa.

Questa è una considerazione che mi è venuta da fare perché vedo sempre di più aziende che non pensano che il contratto sia uno strumento di marketing. In realtà è uno strumento di marketing molto interessante e molto utile.

Assolutamente.

E’ molto, molto utile. A parte l'uso di questi influencer, piccoli o grandi che siano, la tua esperienza negli investimenti di marketing, quale è stata l'attività che ti ha dato maggiori soddisfazioni?

Beh, ovviamente adesso potrei dire tranquillamente la collaborazione con il testimonial è più importante che abbiamo utilizzato. Però se devo parlare proprio come mezzi di comunicazione, quindi non tanto come testimoniano o cose di questo genere, quando è nato il marchio Dreamin 101 siamo partiti affidandoci pienamente a un'agenzia di comunicazione che ci ha fatto scoprire varie tipologie di comunicazione, quindi partire dalla carta, dalla stampa. Quindi eravamo sui giornali oppure altre tipologie di comunicazione, promuovere altri prodotti, fare dei co-branding o cose di questo genere e sono state tutte cose che possono avere il loro valore. Nel nostro caso specifico non avevano funzionato molto bene e tutto quello che riguardava il web era fatto soltanto su Google. Quindi noi avevamo una grande attività su Google Ads, ma ci limitavamo a quello lì. Tutto quello che erano i social erano attività organiche. Quando, dopo un primo anno, dove abbiamo avuto qualche piccola soddisfazione, ma vedevamo che il progetto comunque non decollava, abbiamo fatto un'analisi, abbiamo detto che stavamo dimenticando tutta la parte che oggi si chiama Meta, all'epoca non si chiamava così, quindi tutto Facebook e Instagram e abbiamo potuto scoprire quindi questo mondo enorme che a oggi è una fetta grandissima, anzi è la fetta primaria del nostro investimento marketing e ha portato dei risultati enormi, ma non soltanto dal punto di vista delle pure conversioni, ma ti fa conoscere meglio il tuo pubblico, cioè vedi proprio riesci a toccare con mano i risultati di quello che fai quotidianamente, cambi leggermente un copy oppure metti una creatività al posto di un'altra. Sono tutti piccoli passaggi che ti fanno scoprire meglio chi è il tuo pubblico e che cosa vuole la gente. E questo è impagabile. Recentemente, per esempio, abbiamo scoperto che facendo una campagna su Facebook e Instagram con due video molto simili, ma uno girato in maniera professionale da un videomaker e un altro fatto col cellulare e in maniera abbastanza sbrigativa, anche riprendendo gli elementi di backstage del set che si stava creando, quindi si vede anche il supporto con la luce sopra o cose del genere, ha fruttato dieci volte di più di quell'altro.

Incredibile.

Identico pubblico, con lo stesso identico investimento di budget.

Ci perdoneranno i videomaker.

In realtà dipende. È proprio la tipologia di video capito? I video, per esempio, che abbiamo col testimonial e con i testimonial importanti, sono fatti in maniera professionale e così devono funzionare e così funzionano. Invece un video semplice, dove bisogna semplicemente far vedere dei prodotti. I nostri sono prodotti da letto, quindi un'immagine che mostra il letto, probabilmente è più vicino alle persone se girato in maniera naturale piuttosto che sembrare una cosa televisiva da quanto è fatta bene. Ci deve essere il momento in cui il video deve essere di qualità maggiore e poi ci deve essere anche la volta in cui il video è semplicemente più amatoriale, più vicino all'occhio della persona e a quello che la persona è abituato a vedere.

Dreamin101: influencer marketing

Scusami, mi fai venire in mente una domanda. C'è qualche cosa tra queste che hai capito che non è per il tuo pubblico o ci sono investimenti che non hanno funzionato perché il pubblico proprio non risponde. Può darsi che non ci siano esempi.

Guardando indietro posso dire che ovviamente tutti gli investimenti che sono stati fatti sulla stampa per il nostro prodotto, essendo un'esclusiva web, non abbiano sortito differenza. Abbiamo provato recentemente a fare un pò di Tik Tok Ads e ho visto una potenzialità enorme, ma personalmente non sono riuscito a trovare la chiave di lettura giusta, quindi non sono riuscito a far funzionare, per adesso, le sponsorizzate nella maniera corretta.

Ci vorrà ancora un pò, ma vedrete che anche quello è una cosa straordinaria. Un'ultima domanda che mi interessava farti era questa: quali sono, a parte Tik Tok, i trend che vedi nel futuro e qual’è l'azione di marketing che non ha ancora fatto ma che vorresti mettere in cantiere magari il prossimo anno o fra qualche tempo?

Mi piacerebbe avere una risposta chiara a questa domanda, ma in questo momento è molto difficile dire veramente, cambia tutto con una velocità così alta, che è difficile fare una pianificazione a lungo termine. Noi di sicuro abbiamo visto che per esempio non siamo tanto presenti su YouTube e questa cosa qui vogliamo inserirla. Non è una novità, anzi è una cosa che dovevamo fare tempo fa e abbiamo lasciato indietro per questioni di tempo. Però quella lì di sicuro è una cosa dove vorrei investire del tempo. 

Però grandi novità, grandi trend, faccio fatica a dirlo. Di sicuro Tik Tok, dopo il tentativo non fruttuoso che ho avuto recentemente, ma interessante, penso che sarà un argomento su cui voglio investire una buona parte del budget per capire bene cosa dobbiamo fare, in che direzione dobbiamo andare e magari anche con chi collaborare per capire meglio. Perché comunque la chiave di tutto quanto, almeno da quello che io ho potuto vedere fino adesso, è collaborare con le persone giuste e con i creator giusti su ogni piattaforma, più che dover creare noi da zero un interesse che magari è difficile far venire fuori.

Koala Sleep: influencer marketing

Mi fai venire in mente quando ero giovane che lavoravo in una società quotata in Borsa e finii per strane coincidenze a pranzo con un dirigente di Gartner. Allora io feci la domandina del principiante… quali sono i trend del prossimo anno? Mi gelò dicendo “Ma se non lo sapete voi che operate nel settore, tu pensi che lo sappiamo noi?”, fu una battuta, però in realtà ti fa capire quanto è difficile poi vederli concretizzati perché a fare delle previsioni sono tutti bravissimi. Poi è veramente molto difficile capire i tempi e beccare quelli giusti.

Concordo. Io vedo una grossa trasformazione in corso nel mondo, dato che ne abbiamo parlato fino ad adesso, dei creator degli influencer. Cioè c'è qualcosa che stà succedendo nel settore, forse dovuto anche al periodo di pandemia, che quindi ha portato tante persone a specializzarsi in quell'ambito lì o aumentare il numero di creator o aumentare anche la fruizione dei creator. Quindi c'è un pò una situazione complessa di stallo, per cui non è più così facile e diretto riuscire a contattarli in privato. Noi avevamo un rapporto molto diretto, molto veloce, cioè mandavi il messaggio in Direct dove spiegavi la situazione e se c'era sintonia si partiva con una piccola collaborazione. Ora invece lo vedo molto più complesso, molto, molto più complesso. Tutti i passaggi sono prolungati, è molto difficile ricevere una risposta. Ecco, quindi immagino che siano molto impegnati.

Beh, possono notare due cose, dal mio piccolo osservatorio. Il primo è che stà diventando un mestiere e prima non era tanto chiaro. Quindi anche la consapevolezza di chi crea contenuti capisce che è un lavoro e non è un hobby. E questo da un lato è a gran vantaggio delle aziende perché poi alla fine è chiaro che in questo periodo di transizione le persone non sanno fare. Dall'altra mi sembra che ci siano dei cattivi maestri. Ti faccio un esempio? Oggi ho contattato uno di questi piccoli influencer per vedere di fare una puntata. Mi ha risposto una finta assistente virtuale, cioè era lui/lei, adesso non voglio dare dei dettagli ma si fingeva un altro e parlava in terza persona. Ragazzi non fate queste cose perché o avete un'agenzia dietro o altrimenti siete ridicoli. Però, il tentativo lo vedo in prospettiva come positivo, perché se diventa veramente un mestiere allora vengono meno anche tante, tante incomprensioni che ci sono. Quindi si struttura un pò meglio il lavoro che viene fatto bene e l'azienda è più contenta.

Si tratta, secondo me, di passare questo passaggio. L'altra difficoltà che vedo è che tra pandemia, crisi, guerre le comunicazioni sono tutte più difficili, cioè c'è molta incertezza sia nelle aziende sia nei creator come un pò tutti. Però io sono fiducioso che a breve questa situazione ce la mettiamo alle spalle e possiamo ricominciare perché sennò andiamo in un baratro. 

Senti Luca io ti ringrazio tantissimo per queste cose che hai condiviso con noi. 

Grazie e buon lavoro e quando ci vorrai raccontare qualche evoluzione sai che sei sempre il benvenuto.

Molto volentieri. Ciao, ciao a tutti, è stato un piacere. Ciao.

Note

Potete contattare Luca Giove su Linkedin.

Potete visitare gli i siti e gli store di Minardi Piume, ecco l'elenco:

Se invece volete dare uno sguardo ai loro account social, io partirei da Instagram:

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