Starbucks Milano

Howard Schultz: l’idea di Starbucks lo folgorò a Milano

Scritto da Giorgio Minguzzi il 6 Maggio 2019

Starbucks è arrivato lo scorso anno a Milano. Ma non tutti sanno che l’idea che lo ha fatto nascere venne ad Howard Schultz proprio nella città meneghina.
Howard Schultz non nacque nel bambagio. Non ebbe sempre una vita facile e per inseguire il suo sogno dovette essere molto determinato e paziente. Ecco perché gli si sente dire spesso che nel bel mezzo delle difficoltà e dei cambiamenti, noi scopriamo chi siamo davvero e di cosa siamo veramente fatti.
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Howard Schultz realizzò l’azienda in cui avrebbe voluto lavorasse il padre. Un’azienda che investe sui propri dipendenti, che li tutela e che ha imparato a chiamarli partner fin dal primo giorno.
Howard Schultz: Starbucks

L’infanzia nella povertà a Brooklyn

Howard Schultz era un ragazzo di Brooklyn degli anni 50 che sopportava a fatica la vita nei palazzoni delle case popolari. L’incidente che immobilizzò il padre, autista di camion senza assicurazione sanitaria, privò la famiglia del reddito e li costringeva a vivere in uno dei quartieri più duri di New York City.

La routine di un lavoro dalle 9 alle 5 del pomeriggio, che sarebbe andata avanti fino a quando non ci sarebbe stato più tempo per divertirsi, proprio non gli piaceva. La paga sempre bassa, le conseguenze che il vivere sempre stressati portavano alla salute, nessuna certezza o sicurezza per il proprio futuro, lo lasciavano profondamente insoddisfatto, con il desiderio di fuggire di lì il prima possibile.

Viveva in uno dei quartieri più poveri e duri della città, per scappare valeva tutto, così pensino una borsa di studio sportiva poteva rappresentare una buona occasione per andare via da Brooklyn.
Fu così che venne preso alla Northern Michigan University, ma non essendo così bravo a giocare a football da far diventare lo sport il suo mestiere; dopo la laurea si dovette accontentare di un posto alla Xerox.
E questo fu l’inizio della sua fortuna.

Starbucks Milano - La storia di Howard Schultz

Howard Schultz e i primi lavori

La Xerox famosa in tutto il mondo per i suoi programmi di formazione manageriale, gli diede la possibilità di coltivare i suoi talenti, formarsi nel mondo delle vendite e di approdare ad un lavoro molto ben pagato per la Hammarplast, una ditta svedese che aveva la sua sede americana a New York City. La Hammarplast realizza prodotti europei per il mercato dei caffè in america.
In breve tempo, grazie alle sue doti di venditore, Schultz arrivò a ricoprire la carica di Vice Presidente e di responsabile delle divisione commerciale.
Proprio grazie al lavoro alla Hammarplast, Schultz ebbe l’opportunità di conoscere uno dei clienti, un rivenditore di caffè di Seattle che si chiamava Starbucks che comprava parecchi prodotti. Per conoscere questo piccolo negozio che aveva destato la sua curiosità prese un volo per Seattle e nel 1981 andò a conoscere i proprietari. Entrato nel locale gli venne offerta una tazza di miscela di caffè proveniente da Sumatra, il primo sorso fu quello che fece scoccare la scintilla.

Con Starbucks fu amore a prima vista

Starbucks a MilanoIl primo Starbuck vendeva caffè, the e spezie ed era aperto da oltre 10 anni. Era una rivendita che offriva ai suoi clienti soprattutto chicchi di caffè tostato e non aveva nulla dello Starbucks che conosciamo oggi. Era stato fondato da 3 soci un po’ bohemienne: Gerald Baldwin, Zev Sigl e Gordon Bowker che avevano tratto ispirazione dal romanzo di Moby Dick per dare il nome alla loro creatura usando una sirena, mezzo pesce e mezza donna, come logo.

Schultz se ne innamorò a prima vista anche se dovettero passare ben 12 mesi prima che potesse entrare a far parte dell’azienda. Ci mise infatti un anno intero a convincere i proprietari a farsi prendere a bordo per occuparsi di marketing e vendite.

Ma Schultz era così innamorato di quella rivendita di caffè che optò per ridurre all’osso le sue richieste economiche, accontentarsi di un salario molto inferiore a quello che già aveva e di abbandonare NYC, andando a vivere a Seattle. Tutto questo per poter seguire il suo sogno ed avere un po’ di azioni Starbucks come compensazione alle rinunce fatte.

Schultz arrivò a Seattle con l’entusiasmo di un innamorato, aveva grandi piani per Starbuck. Piani che però cozzarono immediatamente con le idee degli altri soci che erano sì appassionati di the, caffè e spezie ma che non avevano interesse nel far crescere l’azienda e a dover gestire i problemi che la crescia inevitabilmente avrebbe portato con sé.

Starbucks a Milano a radici profonde

Starbucks in Italia - MilanoA cambiare tutto fu un viaggio in italia.
Erano i mitici anni 80, in quegli anni poteva succedere di tutto così visitando Milano e le nostre città, trovò nei nostri caffè l’ispirazione per lo Starbucks che conosciamo oggi.

Ad Howard piacque l’aria romantica e sociale che si respirava un po’ nei caffè italiani. I barisi e le bariste sorridevano ai clienti mentre gli servivano il caffè creando un ambiente conviviale e accogliente che gli fece capire quanto fosse importante nella vita delle persone avere un terzo luogo, alternativo a casa e lavoro dove poter passare del tempo.

Mr. Schultz capì che ogni cliente era attirato al bar per ragioni profondamente diverse, e non necessariamente per consumare caffè.

In Italia la gente entrava in un bar per vedere una bella ragazza, per sentire un po’ di musica, per fare quattro chiacchiere, per giocare a carte, per socializzare, per ricevere un sorriso, per confidarsi. I clienti non varcavano la soglia di bar per avere una dose di caffeina ed aumentare la propria produttività. Il caffè era un di cui. Osservando gli Italiani, Howard comprese che Starbucks stava lavorando sugli aspetti meno profittevoli del business e che si sarebbe potuto fare molto di più seguendo la sua intuizione.

Sì Schulz aveva visto il futuro e tornò a casa carico di energia prospettando cambiamenti epocali per l’azienda. I suoi soci lo accolse freddamente. Avevano già fatto degli investimenti e non era proprio il momento di tirare fuori altri soldi per seguire le suggestioni di un viaggio in Italia.

Howard rimase così male che non riuscì più a lavorare con i suoi soci e prese la decisione di lasciare l’azienda.
Ma allo stesso tempo non abbandonò la sua idea.

Starbucks a Milano

Howard Schultz: ci vollero migliaia di pitch per raccogliere i 4M$ che gli servivano

Sicuro e certo della sua intuizione presentò il progetto a degli investitori e raccolse 4M$ in modo da poter implementare il suo concept senza mettere di tasca sua un solo penny. Così nel 1987 lanciò la sua catena “il Giornale”.
il fato spesso premia i grandi innamorati, specialmente quelli che sanno pazientare e proprio mentre la sua nuova creatura veniva lanciata, i proprietari dello Starbucks decisero di vendere. Howard vide la possibilità di ritrovare il suo primo amore e prendere possesso del marchio dei suoi sogni.
Per raccogliere i fondi Howard fece centinaia e centinaia di pitch per convincere gli investitori della sua idea.

Solo una piccola frazione di questi andò a buon fine, dandogli comunque la possibilità di realizzare i suoi propositi. Certamente le basi della vendita apprese in Xerox tornarono utili e Howard diede a quei pochi che gli accordano fiducia la possibilità di prender parte al business in assoluto più redditizio degli anni 90.

Evoluzione del Logo di Starbucks

Starbucks: ottimi risultati senza perdere il focus e il rapporto con i dipendenti

Il primo Starbucks a SeattleHoward Schultz era riuscito nel suo intento. Ora il timone di Starbucks era nelle sue mani e i cambiamenti non tardarono ad arrivare.
Da subito si dotò di specialisti preparati per selezionare le miscele di caffè, ma non si fermò a questi. Creò da subito una squadra di manager capaci, andando a reclutare i migliori dalle catene che all’epoca stavano crescendo come lui aveva in mente di crescere, ciò assumendoli da Wendy’s e da Taco Bell.
E le cose funzionarono proprio bene, il team di manager di cui si era circondato portò i risultati sperati, in soli quattro anni Starbuck passò dai 4M$ raccolti a 273M$ fino a sbarcare in borsa.
Al NASDAQ il titolo ebbe un rialzo del 2098% dal debutto e la catena passò dai 6 store dei primi tempi agli odierni 30184 ( di cui oltre 300 aperti solo nell’ultimo anno). Oggi il fatturato di Starbucks supera di gran lunga i 6B$ con un surplus di cassa abbondante e zero debiti.

Fin dall’inizio Howard Schultz si ritagliò un ruolo ben preciso dimostrandosi un CEO molto innovativo che riconosceva ai dipendenti delle stock-option (anche a chi lavava part time), piani di previdenza con ottime coperture e capace di garantire dei continui investimenti in formazione per i dipendenti (che da sempre preferisce chiamare partners).

Starbucks e l’espansione all’estero

All’inizio gli store si moltiplicarono tutti uguali consolidando il brand: con un menù identico che offriva una miscela di caffè non troppo forte. Poi, una volta affermato il marchio, cominciarono ad arrivare prodotti anche per chi non era un purista del caffè: come cappuccini con il latte senza grassi, frappè e altri prodotti che non entravano nel radar dei clienti abituali ma ne attiravano dei nuovi facendo alzare incredibilmente i guadagni.

Nel 1996 per Starbucks arrivò il momento di internazionalizzare e la prima scelta per espandersi fuori dai confini cadde sulla città di Tokyo, in Giappone.
Schultz assunse un bel pool di consulenti per sbarcare oltreoceano e la risposta fu inaspettata: meglio aprire da un’altra parte, scordatevi il Giappone.

Non era cosa, cultura diversa, politiche sbagliate per il Paese che era composto da accaniti fumatori, prodotti con scarso appeal…Howard Schultz se ne infischiò e nell’agosto del 1996 aprì ugualmente raccogliendo un successo enorme.

Starbucks Roastery a Milano

Starbucks a Milano: dalla Lombardia il colosso sbarcherà in tutta italia

Howard SchultzDa qualche tempo Starbucks è arrivato anche in Italia, aperto il primo Starbucks a Milano.
È stato un lungo percorso quello che ha ritardato l’apertura di store nel nostro Paese. Lo Stivale era considerato un vero e proprio tabù dall’azienda. L’Italia veniva vista da un lato come quella che aveva ispirato lo stile Starbucks dall’altro come un Paese già a posto, con una cultura del caffè così sviluppata che sarebbe stata refrattaria alla proposta.
A vedere il grande successo che ha avuto l’apertura di Milano, specialmente fra i giovani e giovanissimi, l’obiezione fa sorridere.

Dopo l’apertura nella nostra capitale economica della prima Roastery Europea, la terza più grande al mondo, ben 2400 metri quadri; Starbucks si prepara a sbarcare in Italia in forze, credendo finalmente nel progetto. Anche in Italia, gli store godranno di alcune peculiarità, di alcune differenze dalla versione americana. Ma questo come abbiamo visto prima non è una novità, Starbucks ha sempre localizzato i suoi investimenti all’estero tenendo conto della cultura e delle tradizioni del luogo. Ad esempio appena arrivato nel nostro Paese ha da subito siglato un accordo con il Banco Alimentare per la raccolta e la ri-distribuzione ai bisognosi dei prodotti invenduti.
Tutto questo a dimostrazione che il caffè è solo una componente del mix che genera il successo di questa azienda.
Per l’Italia c’è un piano a 5 anni per aprire 15 store all’anno nelle maggiori città Italiane, in una intervista apparsa sul Sole 24 Ore la dirigenza Starbucks ha dichiarato che nel loro mirino ci sono: Roma, Venezia, Firenze, Bologna, Torino, Padova e Verona.
È la globalizzazione baby! E gli starbucks attirano una clientela diversa non necessariamente in competizione con i nostri tradizionali bar.

Howard Schultz che fine ha fatto?

Nel 2017 ha rassegnato le dimissioni e dallo scorso anno come CEO di Starbucks gli è subentrato Kevin Johnson. A Marzo 2019 alcuni network televisivi americani hanno diffuso la notizia che Schultz sarebbe pronto a candidarsi alle presidenziali del 2020 come indipendente. Un bel salto per un ragazzo che da Brooklyn ha vissuto a pieno il sogno americano.

Starbucks e il marketing che c’è ma non si vede

Starbucks Marketing StrategyOra, come facciamo sempre cerchiamo di approfondire la strategia marketing che ha portato a questo successo.
Se fate caso, Starbucks non investe come altre catene in pubblicità, se paragoniamo gli investimenti in ADV che fanno i grandi marchi che possiamo comparare, Starbucks spende molto meno. E come si promuove?

Il principale canale di marketing è il real estate, trovando i luoghi più adatti per aprire uno store studiando la geografia, la demografia e operando una strategia di segmentazione del mercato molto precisa Starbucks si avvantaggia ri. E inoltre non ne ha bisogno. Le tazze di cartone sono il modo di fare pubblicità: 2 miliardi di clienti l’anno camminano per la strada mostrando il logo. Ecco perché la pubblicità online o alla televisione non serve, sono i clienti che si fanno ambasciatori camminando e bevendo il loro caffè.

Un’altra arma usata per promuoversi e che è stata capace di generare davvero una crescita sono stati i loyalty program, questi hanno effettivamente dato il loro forte contributo all’azienda. Schultz amava premiere i clienti con crediti, della musica e dei souvenir di varia natura, alcuni dei quali sono diventati delle vere e proprie icone, capaci di creare persino un movimento di collezionisti in tutto il mondo.

Tutto il business è basato sulla forza e credibilità del brand perciò non vi è davvero un’azione o un dipartimento che non dia il suo contributo. Ad esempio la produzione è mantenuta strettamente monitorata. Un brand che vuole trasmettere un’esperienza indimenticabile non affida la qualità a soggetti terzi, così benché Starbucks acquisti attraverso i suoi buyer i migliori caffè da tutto il mondo: Kenya, Indonesia, Costa Rica, Ethiopia…la tostatura viene fatta nei propri stabilimenti.
L’azione di Starbucks sul mercato rimane fedele a quella originale, cioè di offrire una esperienza unica a chi entra in uno dei tanti store che ormai si trovano in tutto il mondo. Così nel tempo da 7 prodotti si sono superati abbondantemente i 1000 volendo restare fedeli ai cultori del caffè ma seducendo anche altri tipi di clienti con prodotti stagionali e localizzazioni in base alla cultura del posto. Da qualche tempo, per entrare con forza nel mercato indiano, anche il The è entrato a far parte della gamma di prodotti di eccellenza di Starbucks.

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Note della puntata

Per realizzare questa puntata sono stati usati questi testi:

La star-up di cui ho parlato alla fine del podcast è Improovo.

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