La gamification, quando funziona, genera engagement stimolando tre fattori: l'ego, la competizione e i valori che gli utenti condividono.
Ne parliamo con Cecilia Nostro di Friendz, un'azienda che lavora quotidianamente con grandi brand, e che ha l'obbiettivo di innovare il digital marketing.
L'intervista è realizzata in partnership con il Mashable Social Media Day, evento che vedrà salire sul palco Cecilia per parlare di engagement e gamification.
Ascolta "Gamification: i tre elementi che scatenano l'engagement sui social" su Spreaker.
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È possibile che gli ascoltatori non conoscano Friendz, ci spieghi di cosa si tratta?

Friendz è un’App nata a fine del 2015 che permette di accorciare le distanze tra brand e consumatori. In poche parole, è un nuovo strumento di digital marketing che porta dall’offline all’online il passaparola tra amici. La logica alle spalle è molto semplice: ogni volta che una persona scatta una foto da postare sui social e sta indossando una maglietta o un oggetto con un brand in vista, sta involontariamente facendo pubblicità a quel brand. Così io e i miei soci, Daniele e Alessandro, ci siamo chiesti: perché non creare qualcosa che permetta alle persone di mettere a disposizione dei brand la loro creatività, mentre si divertono e al tempo stesso vengono ricompensati? Così è nato Friendz. All’interno dell’app, la nostra Community partecipa alle campagne che il team creativo prepara per loro. Una volta scelta la campagna, gli utenti scattano delle foto creative seguendo delle regole e la inviano all’app per essere approvata. Dopo che l’immagine è stata validata dal nostro staff di oltre 100 approvatori, la foto viene pubblicata sui profili social dei nostri utenti.

Cosa differenzia Friendz da una iniziativa tradizionale di marketing?

Generalmente il marketing fa parlare il brand, cadendo necessariamente nell’autoreferenzialità. Noi diamo la possibilità ai brand di entrare all’interno di un nuovo canale di marketing fino a questo momento inaccessibile, ovvero il profilo privato social delle persone comuni, facendo in modo che siano le persone stesse a parlare dei valori del brand con i propri amici, sempre in maniera spontanea, creativa ed estremamente “safe”. Tutti i contenuti creati dai nostri utenti hanno molte più interazioni reali rispetto ai contenuti istituzionali dei brand, proprio perché risultano genuini agli occhi dei loro contatti social, che sono poi le persone che conoscono nella vita di tutti i giorni!

Ci spieghi meglio questa cosa dell'engagement e della gamification? Quali sono gli stimoli che permettono alla community di essere così reattiva?

Quando le persone sentono che i nostri utenti vengono ricompensati in crediti per tutte le attività che svolgono, pensano subito che quella sia la motivazione principale per cui sono così attivi. Ma non è così! In realtà sono altri i fattori che spingono la nostra community ad essere così partecipe e affiatata.
Ne abbiamo individuati 3. Il primo è sicuramente l’ego, infatti ogni attività che proponiamo è mirata a far sentire gli utenti protagonisti. Il secondo è la competizione. Grazie alle logiche di gamification che gli fanno acquisire o perdere punti, loro fanno di tutto per mantenere alto il loro punteggio. L’ultimo, ma non meno importante, è il senso di appartenenza. Conoscendo bene la nostra storia ed il nostro team, gli utenti hanno interiorizzato i nostri valori e si sono affezionati l’un l’altro. Questo li rende entusiasti di svolgere attività assieme ad altre migliaia di persone!
Inoltre, i nostri community manager fanno ogni giorno un gran lavoro per mantenere attiva la Community sul gruppo Facebook, chiedendo le loro opinioni, stimolando le conversazioni, intrattenendoli con video-dirette e coinvolgendoli in tantissime attività anche fuori dal web. Un esempio sono i raduni che stiamo organizzando in giro per l’Italia. Ad ogni tappa rimaniamo sempre più stupiti di quanti utenti si presentino da ogni regione per passare un pomeriggio giocando con il nostro team.

Cambiando un attimo tema (per poi tornare sulla gamification dopo) avete fatto una ICO. Ci racconti un po' l'esperienza di questa forma di finanziamento? Vi aspettavate così tanto successo?

L’ICO è sicuramente stata un’avventura! Abbiamo passato mesi e mesi a studiare tutto riguardo la blockchain e le cryptovalute. Quando poi abbiamo iniziato il cammino vero e proprio è stato come stare sulle montagne russe! Un giorno eravamo a Singapore o a Dubai per eventi a tema crypto ed il giorno dopo usciva una regolamentazione che avrebbe potuto impedire la realizzazione dell’ICO. Fortunatamente tutto il team ha lavorato sodo e ha dato il 100% per far sì che tutto filasse liscio nel minor tempo possibile! Soprattutto perché iniziavamo a comparire sui maggiori siti di Rating internazionali e avevamo gli occhi di tantissimi potenziali investitori addosso.

Come avete fatto ad ottenere quei risultati?

I risultati sono stati inaspettati, anche perchè, come ho detto, ogni tanto la sfortuna ha provato a metterci i bastoni tra le ruote con regolamentazioni improvvise o censurando qualsiasi tipo di promozione riguardo le ICO; dalle ads e post sui social, agli articoli su medium e persino le newsletter. Poi il lampo di genio: abbiamo applicato il metodo Friendz, ovvero, la gamification. Tramite un programma di referral, abbiamo fatto sì che tutte le persone interessate alla nostra ICO invitassero i loro amici, così da poter guadagnare punti extra. Intanto la Community si è ingrandita a dismisura, raggiungendo oltre gli 80.000 utenti sul gruppo Telegram ufficiale (è stato il gruppo Telegram con la crescita più veloce di sempre e il sesto più grande del mondo. Ad ICO conclusa, a differenza delle altre che in genere hanno pochi partecipanti che investono grandi capitali, noi avevamo oltre 17.000 piccoli investitori provenienti da tutto il mondo.

So che questo metodo è diventato un prodotto che offrite anche ai vostri clienti. Ci spieghi meglio?

Abbiamo ideato un servizio chiamato Gaming Platform, che non è nient’altro che una piattaforma molto simile a quella che abbiamo usato per la nostra ICO e completamente personalizzabile in cui, tramite le logiche di gamification e invita-amico tipiche di Friendz, gli utenti possono svolgere tantissime attività che incentivano l’ampliamento della community. Le attività al suo interno permettono alle persone di accumulare punti e di scalare una classifica che farà vincere loro premi esclusivi o esperienze inedite. Grazie all’attivazione dei nostri 270.000 utenti è possibile raggiungere diversi obiettivi: aumento della fan base, creazione di una community prima inesistente, generazione di lead o download dell’app. E’ un progetto molto recente, ma l’abbiamo già validato con due Brand ed i risultati sono stati davvero sorprendenti!

Che sfida vedi nel futuro di Friendz?

Da subito dopo l’ICO abbiamo voluto strutturare bene il team e creare un reparto di Ricerca e Sviluppo per trovare sempre nuove modalità per ingaggiare la nostra community. Inoltre è nato un team dedicato a tutti i nuovi prodotti a tema ICO e blockchain che offre a tutte le aziende che si stanno affacciando a questo nuovo mondo la nostra consulenza ed il nostro aiuto per la creazione di contenuti ed il community management. Oltre a questo, nel futuro di Friendz c’è sicuramente l’internazionalizzazione. Già abbiamo aperto la prima Country operativa con sede a Madrid. La community spagnola, che conta già 50.000 utenti, sta piano piano ingrandendosi, così come la lista di clienti con cui stiamo collaborando. Ma non vogliamo fermarci qui! Infatti stiamo già pensando a quale nuova sede estera aprire.

Se qualcuno vi volesse conoscere dal vivo sarete al Mashable social media day a Milano. Su cosa verterà il vostro intervento?

Parleremo della scalabilità della gamification, partendo da come l’abbiamo inizialmente applicata al nostro modello di business, per poi impiegarla durante l’ICO per coinvolgere oltre 85.000 persone provenienti da tutto il mondo. Oltre a questo, racconteremo di come stiamo integrando queste logiche nei nuovi prodotti pensati dal reparto R&D, offrendo così ai nostri clienti un valore aggiunto che va ben oltre i profili social delle persone.

Note della puntata

Potete esplorare le potenzialità di Friendz su loro sito.
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Se volete acquistare uno degli ultimi biglietti rimasti del Mashable Social Media Day, potete correre qui.

In grazie a Melissa Tarenzi per il supporto durante questa intervista.