Digital Food Marketing

Cosa un imprenditore può imparare dal Food Marketing

Scritto da Giorgio Minguzzi il 7 maggio 2018

Parliamo spesso di marketing, di promozione, di persuasione rifacendoci a modelli americani che tante volte non sono applicabili o risultano poco adatti alla nostra cultura. Vogliamo che la nostra azienda cresca, si espanda, generi tranquillità per noi e per i nostri dipendenti. Questo spesso ci fa credere a tante illusioni preparate proprio come trappole per diventare ricchi, per svoltare, per avere un colpo di fortuna.
È strano non prendere ispirazione o perlomeno, guardare con curiosità a quello che sappiamo fare indiscutibilmente bene. Siamo i maestri della ristorazione, riconosciuti così da tutto il Mondo, forse anche per gli imprenditori che non si occupano di Food c’è da imparare dalla ristorazione e dal Food Marketing.
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Con questa domanda in testa ho chiamato un’amica che di Digital Food Marketing se ne intende parecchio per parlare proprio di questo: cosa un imprenditore potrebbe imparare da un suo collega del mondo della ristorazione? Cosa si può cogliere del Digital Food Marketing che possa essere riutilizzato in aziende che nulla hanno a che fare con la ristorazione?
Ad aiutarci nella puntata di oggi ci sarà Nicoletta Pollioto, che è una vera esperta di marketing digitale nel mondo della ristorazione.
Buon ascolto!
Digital Food Marketing: Nicoletta Polliotto

Il marketing funziona e persuade più clienti a varcare le soglie di un ristorante. Ma oggi i clienti non sono come quelli di una volta, sono mediamente più preparati. Come posso creare contenuti per la mia attività non mi creino più problemi di quelli che ho già normalmente?

Le aspettative nei confronti della cultura digitale del ristoratore da parte del cliente sono sempre più alte e spesso disilluse.

Il cliente vorrebbe prenotare online e ancora non ci riesce, perché il sistema non è previsto oppure perché il locale non ha sito web o non lo cura. Il ristorante non reclama le schede locali e non risulta né la sua posizione geografica corretta né il suo dato di contatto. Quanto costa alla ristorazione oggi questa inadeguatezza? Che fine faranno le imprese della ristorazione che non investono da un lato nel miglioramento della propria offerta ristorativa e dall’altro nella propria evoluzione digitale e tecnologica?

Un altro fenomeno in crescita è quello della nuova distribuzione dei pasti che passa attraverso il digitale: 4,1 milioni di italiani ordinano regolarmente cibo a domicilio online, tramite sito web oppure App e 11 milioni usano il telefono in maniera costante per il food delivery dal ristorante o dalla pizzeria. I ristoratori lo hanno compreso? Non tutti!

Quasi la metà degli italiani dà voti e commenti online a ristoranti, trattorie o altri locali.

In media i giudizi sono piuttosto positivi, quindi non si comprende come note piattaforme aggregatrici di recensioni siano ancora lo spauracchio di ristoratori smart ed evoluti. Perché il ristoratore italiano odia e teme TripAdvisor?

Quale è l’importanza della offerta gastronomica di qualità  nell’era digitale?

L’offerta è fondamentale. Certo un prodotto buono e un’accoglienza eccellente non sono più plus valori che determinano la distinzione nel nostro brand. Sono elementi di dotazione base che l’utente cliente si aspetta di trovare da noi. Anche la cultura e una brillante promozione digitale è data per scontata dai nostri clienti: se l’aspettano.

Quello che fa la differenza è la capacità di creare una customer experience memorabile e sempre di alta qualità e soprattutto coerente in ogni fase della relazione tra cliente e brand. Puntate tutto sulla CX.

Io non vado a mangiare fuori (per quello vado al supermercato, mi scongelo 4 salti in padella o mi prendo una piazza in cartone sotto casa). Io voglio essere trattata bene e vivere una Food Experience. Anche online!

Molte volte i clienti danno dei giudizi, ma non subito, li danno sui forum e in maniera anonima. I giudizi negativi possono ferirci e farci rimanere male, ma se vengono lasciati a distanza di giorni, io perdo anche la capacità di legare quella recensione ad un episodio specifico. Mi è più difficile migliorare e correggermi. Questo non è così solo per i ristoranti, vale un po’ per tutti quelli che ricevono feedback in differita e in forma anonima sui social. Come possiamo migliorare la nostra offerta ascoltando i clienti online?

Guarda, io credo profondamente che la reputazione sia la chiave del successo delle imprese di qualunque dimensione e comparto.

Il primo capitolo del mio libro (tra l’altro l’anteprima è scaricabile free sul sito web dedicato) inizia con la citazione di un pensiero di Chris Anderson che, nel suo libro “Gratis: come funzionerà l’economia del futuro”, sostiene come le nuove abitudini di ricerca, acquisto relazione online stiano rivoluzionando anche il nostro rapporto con i brand…

Anderson sostiene: “Il denaro smetterà di essere il segnale principale nel mercato e al suo posto sorgeranno due fattori monetari: attenzione e reputazione.”

Quindi gli elementi da valorizzare sono la cura del cliente e la capacità di distinguerci e farci scegliere (attenzione) ma anche immagine, percezione e autorevolezza che riusciamo a ispirare nei nostri ospiti (reputazione).

Questi brand sono quelli che sanno parlare alle persone giuste, nel modo giusto e con i media adeguati. E che ricevono buone recensioni.
Il ristoratore ha il dovere (per il suo cliente e per salvaguardare il suo business) di gestire con cura la brand reputation. In modo ordinato, organizzato e – laddove sia possibile e conveniente – automatizzato.

Comunque è indispensabile fare una riflessione: siamo in piena Review Economy.

Se c’è una cosa che accomuna imprenditori e chef è che il loro meglio lo danno spesso in settori che non sono la comunicazione online. Mi spiego: se cucini e sei Carlo Cracco tu non sei tenuto a sapere tutto di gestione social e web. Insomma, a me fa piacere che il mangiare sia buono e non che i post siano belli e che l’engagement sia alle stelle e quindi perdono volentieri un sacco di cose soprattutto perché penso sempre che chi è ai fornelli o dietro un’azienda abbia anche altre cose da fare. Allora quali strumenti possono aiutare queste persone impegnate a fare altro a tenere sotto controllo questi aspetti che ogni giorno diventano più importanti.

Lo dicevamo un po’ prima: non puoi più conquistare frotte di clienti puntando soltanto sulla qualità dell’offerta oppure giocando sul prezzo. Il valore attribuito alla food experience non è soltanto monetario.
Non funziona (o per lo meno non funziona soltanto) l’approccio: “Il mio ristorante propone ottimi piatti: sono i clienti che devono scegliermi per la bontà delle mie proposte!”

Questi elementi sono ormai scontati.
Devi piuttosto conoscere i bisogni dei tuoi ospiti, anticipandone richieste e desideri. Saperli ascoltare come un terapeuta, conoscerne le abitudini come il barbiere di fiducia, seguirne le evoluzioni come un personal trainer, creare una community come un predicatore.

Una buona comunicazione è la colonna portante dei tuoi business.

Come potrebbe oggi sopravvivere un ristoratore, non aggiornato su nuovi gusti e abitudini alimentari rinnovate (dalla cucina dei senza alle intolleranze, dalle scelte gastronomiche come lifestyle alle attuali esigenze di leggerezza e digeribilità).

E la comunicazione viaggia su canali mediatici e dispositivi che sono web e digital.

Quindi occorre informarsi, aggiornarsi, aprire i propri orizzonti. Saper sceglier strategie, strumenti da usare per promuoversi e vendere il proprio prodotto in modi assolutamente innovativi.

Con il nuovo libro affianchiamo proprio l’operatore in queste scelte doverose e proficue per business e fatturato.

Ovviamente non puoi fare tutto da solo ma devi costruire conoscenza e formarti per poter scegliere, visioni, strumenti e strategie.

Per fare un breve riassunto, ricordiamoci che allo stato attuale risultano ancora importati i siti web, meglio se con un blog aziendale. Impossibile non avere una strategia di local marketing (almeno reclamando e gestendo ad arte la scheda di Google My Business). Attenzione a monitorare il brand e a rispondere a tutte le recensioni. Social media? Sì: quasi doveroso Facebook e per il Visual content, ottimo Instagram.

Cominciate con pochi strumenti realizzati minuziosamente e popolateli di contenuti e relazioni costanti con i lettori. Questo è un eccellente inizio.

Capita spesso alle aziende, figuriamoci ai ristoratori che si vogliano fare tutte le cose belle che si possono fare sul web, e che si scelga di affidare questi compiti a qualcuno. Queste attività si affidano al cugino smanettone, al libero professionista, all’amico che ne capisce, a una web agency, a un team di social media cosi…possiamo dare qualche strumento utile all’imprenditore per controllare i risultati? Sta gente che pubblica fotine e scrittine sul web, serve o no? Come faccio a capire se i soldi che spendo sono ben spesi?

Conoscere ti aiuta a scegliere. Quindi il ristoratore deve informarsi, leggere, frequentare corsi, perché no sceglier qualche buon manuale! E deve effettuare scelte non con un puro approccio quantitativo: “Quanto mi costa? Scelgo questo consulente perché costa meno!…”. Trovate criterio qualificativi, attraverso indici di valutazione che possano aiutarvi. Fate domande al consulente in merito a progetti obiettivi e target. Seguite il suo portfolio, il suo blog e la sua presenza sociale. Cercatevi video e podcast in cui sia presente. Leggete i supoi contenuti e studiatevi i suoi progetti e casi di studio.

Tu recentemente hai scritto un libro su questi aspetti del marketing. Ci racconti un po’ chi dovrebbe leggerlo e a chi è dedicato?

Acquista il libro di Nicoletta PolliottoSì, si tratta del libro per Hoepli Editore, intitolato “Digital Food marketing. Guida pratica per ristoratori intraprendenti”.

Lo staff di Hoepli è stato bravissimo: hanno tradotto le mie idee e sensazioni in una grande opportunità. Fare un manuale pratico, concreto e pieno di casi di studio.. e di storie di aziende anche piccole anche italiane che ce l’hanno fatta.

Il libro è destinato a Chef, cuochi, F&B manager, Restaurant manager, proprietari di locali e ristoranti, maître, food maker, produttori e distributori di cibo e bevande. MI piace pensare sia alle nuove leve, nativi digitali che – anche se disinvolti con il mobile – necessitano di visione, strategia e fondamenti di marketing e management sia ai più esperti, con grande professionalità e capacità gestionale, alla ricerca però di competenze rinnovate sulle opportunità del digitale.

Penso che il manuale sia anche divertente e intrigante per colleghi food marketer e digital expert, per confrontarsi con ambiti e “sguardi” diversi. E anche per le nuove generazioni di digital marketer, per imparare ad ascoltare e riflettere, perché non bastano quattro nozioni sulla SEO e due copia-incolla sulla persuasione e il neuro-marketing, raccontate in modo furbetto davanti a una camera. Ci vuole studio, competenza, crescita permanente, esperienza, test, errori, scivoloni, ginocchia sbucciate per imparare a correre veloci.

Ci racconti di qualche esempio di cose che sul web hanno fatto la differenza per degli imprenditori nel mondo della ristorazione? Sai è così facile parlare di epic fail e ridere di cosa va male, ma penso sia utile parlare anche di cosa funziona

Ci fai qualche esempio di attività che hanno lavorato bene

Il libro è scritto certamente da me (6 mesi di letture, ricerche e test e 8 di scrittura preparazione dei case Histories, interviste, preparazione del materiale visuale e molto editing) ma ho voluto dare un carattere pluralista alle visioni e alle strategie proposte. La prefazione ci è stata donata da Valerio Massimo Visintin, cronista gastronomico (mascherato). Autore di guide gastronomiche e di opere di narrativa, applica il suo lavoro con un codice molto rigido: l’anonimato.

Numerosi poi gli interventi di specialisti che contribuiscono a creare una visione panoramica ma dettagliata e declinata con cura e competenze poliedriche: Mirco Moretti, Mauro Rosati, Lucia Galasso, Susana Alonso, Giovanni Cappellotto, Sonia Massari, Luca Bove, Leonardo Bellini, Fabrizio Todisco, Christian Caldato, Giorgio Minguzzi (oh, ci sono anche io!), che ovviamente ci parla di podcast, Sara Caminati, Matteo Pogliani.

Casi di studio nazionali (Nescafé, #PizzaUnesco, Oste Romano, Vigilius Mountain Resort, Tortellini Fini, Cibiamoci Festival, Cicioni, Scavolini, Foodscovery, Wooding) e internazionali (Starbucks, Carlo’s Bakery, Häagen-Dazs, Euro Food Trip, Iceland Air, TherFork, TripAdvisor, Deliveroo, Foodora, Quandoo, Just EAT).

Dalle case history della “trattoria” (Pescaria, Osteria PEsciolino, L’acciughetta, SalentOsteria, Azienda agricola Al Rocol, Pizzeria Re Denari, Puok Burger, Ristorante La Mugnaia, Pizzeria Bella e Brava, Sweet World, Fratelli Cuore, Gastronomia Sapori Solari) al ristorante stellato (Le Calandre, La Montecchia, Quadri, Ristorante Larossa, Ristorante del Cambio, Uliassi).

Molte citazioni di ristoranti e delle loro eccellenze comunicative, esempi pratici e idee originali condivise, da sviluppare e applicare in sala e in cucina!

Seguitemi sul blog Comunicazione nella Ristorazione (comunicazionenellaristorazione.it)

E incontriamoci al Digital Food Marketing Tour: per vedere la città più vicina visita la pagina facebook nella sezione dedicata agli eventi.

Anche il format sarà inconsueto: non la solita presentazione dell’autore su un piedistallo come un cristallo impolverato! Ma domande incalzanti dai presentatori (giornalisti e blogger) e interventi di colleghi che hanno raccontato la loro esperienza nel libro e soprattutto operatori (ristoratori in primis) che hanno condiviso la loro storia e il loro approccio digitale nel mio volume.

Vi aspetto agli incontri di presentazione del libro oppure sui social…

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Note della puntata

Potete trovare Nicoletta Pollioto sui suoi siti web: Muse Comunicazione e CNR, oppure in uno dei suoi account social: Twitter, Linkedin oppure Facebook.
Le puntate in precedenti del podcast in cui Nicoletta è stata protagonista sono:

I libri di Nicoletta Polliotto che puoi acquistare in libreria sono:

I link che vedete in questa pagina possono essere (non tutti in realtà lo sono), dei link affiliate.

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