Le aziende hanno paura delle critiche e dei commenti negativi sui social

Critiche e commenti negativi: le paure che bloccano gli investimenti sui social delle aziende.

Scritto da Giorgio Minguzzi il 15 gennaio 2018

E se poi mi lasciano commenti negativi sui social network?
Quante volte ho visto aziende bloccare gli investimenti sui social network terrorizzate dalla possibilità di ricevere commenti negativi.

Sì, mi è capitato più volte, una anche di recente, di vedere delle aziende talmente terrorizzate dalle critiche che potrebbero ricevere dal web, da evitare di essere presenti sui social. Niente pagina facebook, niente account instagram, nemmeno una pagina su Linkedin, che di solito è considerato il social più favorevole, e perciò meno ostile, al business.
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La motivazione che spinge a prendere questa decisione e a rinunciare a molte delle opportunità che offre il web viene giustificata dalla paura di poter prestare il fianco a una marea di critiche.

Critiche sui social network

C’è chi si fa una risata. Chi ricorda che non viviamo più nel medioevo, che ormai i social sono entrati a far parte della vita di tutti e che ha poco senso vivere nel rifiuto delle nuove tecnologie. Ma minimizzare di fronte a chi ha queste obiezioni non è sufficiente, ed è l’errore che molti esperti di social media fanno con i loro clienti. Perché in questa situazione l’azienda è talmente paralizzata dalla paura che anche le argomentazioni più ragionevoli hanno poca presa, figuriamoci i dettagli tecnici da addetti ai lavori.

Fra l’altro, ho trovato uno studio del 2012 (a dire il vero un po’ datato) in cui si afferma che il 72% delle aziende non si sente preparata a rispondere alle critiche online. Sei anni sono tanti in questo mondo, ma chi può davvero sentirsi preparato ad entrare nell’occhio del ciclone?

Il rischio di ricevere critiche c’è

Critiche sui socialPerché in verità nessuno può dire che queste preoccupazioni non abbiamo un fondamento: non importa quanto siamo attenti, quanto siamo bravi nel nostro lavoro e quanto sia solida la nostra reputazione sul mercato; alla fine, sui social media potremmo sempre inciampare in qualche critica.

Ma se devo essere del tutto sincero, ai miei clienti che dicono che è meglio non aprire account social aziendali, ricordo che poi le critiche le persone le possono fare comunique sui social. E possono comunque diventare virali (qui un esempio). Perciò se dovessi proprio scegliere preferirei che la critica arrivasse nel mio campo di gioco e non in un campo dove sono ospite se non addirittura estraneo.

Così è la vita di chi comunica e i brand che scendono in campo possono attirare alcune critiche. Potrebbe esserci un cliente insoddisfatto, qualcuno che critica la pubblicità e i messaggi con cui l’azienda comunica, un troll che si diverte a portare scompiglio sulle tue pagine o persino qualche squilibrato che si fissa con noi, uno stalker…

In fin dei conti questi sono i social: tutti possono dire la loro, spesso in forma anonima e essere letti da tutti i presenti. Perciò ogni attività su questi canali presenta delle vulnerabilità che possono paracadutarci in pochi instanti in una situazione spiacevole che va gestita subito.

E qui è il punto un po’ più delicato, perché mentre chi critica può anche essere solo una persona frustrata, tutti gli altri avranno gli occhi puntati su come saremo in grado di rispondere, su come verrà gestita la critica stessa.

Perciò, nella spiacevole situazione che qualcuno ci critichi online tutti riusciranno, più o meno, a capire che questa è una cosa che può capitare, ma saranno molto più rigidi nell’osservare come pubblicamente il nostro team sarà in grado di gestire questo quiproquo. E il tipo di risposta che verrà data avrà un impatto molto più significativo della singola critica che si riceve.

Infatti potresti risolvere la questione e spegnere il fuoco sul nascere, alleviare la tensione o peggiorare le cose.

Chi critica online perché lo fa?

Il primo pensiero va a 3 categorie che, seppur esistenti e fastidiose,i sono le meno interessanti da prendere in considerazione:

  • troll
  • ricattatori
  • concorrenti

I troll e le criticheI primi sono dei veri e propri rompiscatole che spendono il loro tempo a dar fastidio al povero gestore delle pagine social. Sbeffeggiare, maltrattare, burlare, rendere ridicolo l’altro sono attività che danno loro soddisfazione.
I secondi, cioè i ricattatori, sono invece persone che vogliono sfruttare una situazione per ottenere un particolare beneficio a loro uso e consumo. Sono rari ma ahimé esistono anche questi e possono accontentarsi di un coupon sconto come essere dei veri e propri furfanti.
Per finire: i concorrenti. Quante recensioni false ho visto! Non si salvano i ristoranti, i podcast, le aziende, i negozi…
Recensioni negative lasciate solo per denigrare quello che si pensa essere il nostro rivale in affari.

Le critiche non arrivano solo da gente che non capisce nulla

Ma ce n’è un quarto che merita invece tutto il nostro apprezzamento: il cliente scontento.
Parlo volutamente di apprezzamento perché i feedback negativi per qualsiasi tipo di attività commerciale valgono oro e più ci fanno male, più ci spingono a migliorare.

Il massimo sarebbe ricevere le critiche di persona, a viva voce. Ma bisogna capire che spesso le persone non voglio mostrare la loro frustrazione ad altri e si sentono più a loro agio a tornare a casa e a lasciarvi un feedback su Internet.
Magaro lo scrivono nella speranza di velocizzare la soluzione del loro problema, per mettervi un po’ di fretta e condividere un po’ della pressione che il loro capo gli sta buttando addosso.
Ma forse anche per noi è meglio poter riflettere un istante e rispondere facendo un attimo mente locale, senza buttarci a capofitto nella bagarre.

Può anche essere vero quello che dicono tanti, cioè che da dietro alla tastiera diventano tutti leoni, ma a noi i problemi di onestà e coscienza degli altri riguardano fino ad un certo punto.
Se un cliente va via dal nostro locale insoddisfatto, se un cliente è deluso dal nostro servizio o se ha problemi con il nostro prodotto si sentirà frustrato, sentirà tradita la fiducia che ha riposto in noi scegliendoci e si lamenterà. Si lamenterà con un vicino di casa, con un amico, con un altro imprenditore, con un suo concorrente. La voce si spargerà ugualmente passando di bocca in bocca (magari diventando anche peggio di quelle che erano le intenzioni di chi si era lamentato).
Perciò il primo punto è quello della gratitudine venso chi si prende la briga di farci notare le nostre mancanze.
Ecco perché parlo di apprezzamento quando penso a chi ci critica sui social, perché è importante per noi sapere, conoscere, aver presente i motivi e i punti di vista che i clienti delusi hanno su di noi.

Inoltre un cliente che prende la briga di aprire un social network e sfogarsi ci sta dicendo qualche cosa di più che il suo disappunto. Un cliente così adirato è un inamorato deluso che alla fine crede ancora che la situazione possa essere sanata. Lo spera, ne ha bisogno anche solo per non far ricadere su di sé l’ira del suo capo. Anzi, pur non sapendolo coscientemente è facile che desideri che le cose si sistemino in fretta.

Certo, a volte certe critiche possono fare male, possono essere ingiustifiabili le cose che vengono scritte, però anche da un un brutale attacco sui social possiamo scorgere qualche indicazione utile per migliorare.

Alla fine lo sappiamo, la nostra azieda non è perfetta, qualche lacuna c’è sempre.

Il servizio assistenza clienti non è il miglior paragone

Il Cliente scontento critica onlineSpesso cihi decide degli investimenti sui social ha come unico feedback quello che gli viene riferito dall’after sales.
È chiaro che il customer care non è proprio lo specchio fedele dell’azienda: lì chiamano solo clienti che hanno problemi, che sono sotto pressione e che cercano disperatamente qualcuno che tolga loro le castange dal fuoco. Questi non rappresentano l’insieme di tutti i clienti dell’azienda.

Certo, è possibile che qualche problemino lo abbiamo sul serio, ma se ci basiamo solo sui feedback dell’assistenza clienti è normale essere portati a credere che fuori ci sia un’orda di clienti pronti solo a massacrarci sui social.
Poi, per carità, può anche essere che qualche colpa più o meno grave noi la si abbia.
In questo caso, ben venga la critica che ci rende coscienti e ci offre l’opportuntà di mettere a posto quello che non va.
Ma di queste situazoni ne ho viste davvero poche.
Per quanto concerne la mia esperienza, nella maggior parte dei casi, gli imprenditori che si aspettavano clienti adirati pronti a fargliela pagare sui social on ne hanno trovato nessuno.

La vostra azienda si merita il successo che ha

Una sorta di “sindrome dell’impostore” che affligge anche le aziende fino a farle pensare di essere arrivate al successo essendo degli impostori che non si meritano la fiducia dei clienti.

Infatti nella mia esperienza è capitato praticmente sempre che le aziende avessero una grande preoccupazione per quello che i clienti avrebbero potuto scrivere viste le telefonate che ricevevano dall’assistenza clienti, salvo poi non ricevere nessuna critica dirompente, se non (e in casi davvero rari) qualche appunto soft gestito senza alcun problema o ripercussione.
Nei guai è più facile che le aziende ci finiscano per quello che scrivono loro che non per i clienti adirati che lasciano feedback al vetriolo.

Cosa fare quando quanlcuno ci critica online?

Commenti negativi: risolvere il problemaAbbiamo quindi visto come le critiche possano essere una opportunità di miglioramento, di approfondimento delle logiche di mercato e una opportunità di costruire un rapporto con il cliente basato sulla fiducia e sull’impegno.

Una volta compreso il valore strategico di quanto detto fino ad ora, è bene comprendere cosa fare nel caso in cui una critica si presenti sui nostri accounnt social, perché non c’è nulla di più pericoloso della nostra impreparazione.
Se la critica è la dinamite, la nostra impreparazione può essere la miccia che la fa esplodere.

Costruire una community forte

Mi remndo conto che la prima cosa da fare suoni un po’ scontata, ma è davvero fondamentale. Se vogliamo gestire bene le critiche è fondamentale avere una community di follower coesa e che sia capace di interagire.
Non c’è pubblicità migliore quando a prendere vostre difese sono i vostri clienti.
Per far si che questo accada la community deve essere gestita. Piuttosto che aver paura delle critiche negative, faremmo meglio a fare a gara a portare commenti positivi sul sito.
Uno studio di qualche anno fa del Pew Internet and American Life Project ha dimostrato come le persone, quando pensano che le loro idee su un tema non saranno apprezzate, siano meno disposte a scriverle. Perciò impegnarsi a costruire una community non di clienti ma di veri e propri fan è il primo antidoto contro ogni tipo di critica che si possa ricevere.

Non rimuovere mai i commenti negativi

Questo è l’errore più grave e più comune. Arriva un commento negativo e la prima sensazione che si ha è la vergogna, perciò la tenzazione spontanea è quella di cliccare “cancella”. Non fatelo.
Fermatevi, repirate prifondamente.
Se deciderete di cancellare il post molto probabilmente spingerete l’autore a dichiararvi guerra. Vi troverete sommersi da altri post sempre più irritati e avrete innescato voi questa escalation.
Praticamente state volontariamente ignorando e umiliando una persona che vi ha rivolto una critica che potrebbe decidere di continuare a scrivere non solo nel vostro sito ma anche in quello dei concorrenti.
Sappiate quindi che cancellare un post negativo significa quasi sempre innescare una viralità che probabilmente il contenuto da solo non avrebbe mai avuto, senza il vostro intervento maldestro.
Certo, ci sono cose dadover cancellare, ma queste sono insulti, frasi razziste o giudizi che non possono essere proprio tollerati.
Se prendete fiato e pensate bene, sono certo che ciascuno di voi sia in grado di distinguere quello che è da cancellare e quello che è da “gestire”.

Non ignorare mai i commenti negativi

Non ti curar di loro” questa votla non vale. Far finta di nulla non è una reazione che si addice ad un’azienda come la vostra. Sarebbe un po’ come mettere sotto il tappeto la polvere.
Inoltre la vostra assenza conforterà nel sul pensiero il vostro cliente deluso gettando benzina sul fuoco.

Fare le dovute verifiche

Prima però di preoccuparvi di rispondere, cercate di capire chi sta scrivendo. Non sarebbe certo la prima volta che dietro una critica ci fosse solo una volontà denigratoria, perciò cercate di capire se chi vi sta criticando possiede un profilo reale (profilo fake?) creato appositamente per portare scompiglio nella vostra pagina social.

I feedback dei clienti

Rispondere in modo educato e sincero

Il cliente non ha sempre ragione. Anzi, a volte i clienti hanno delle pretese difficilmente comprensibili ma secondo un ostudio di Forrester la metà dei clienti che lasciano le loro critiche sul web si sentono lusingati dall’interessamento che mostra l’azienda nei loro confrotni quando questa risponde loro.
Inoltre, il 22% di questi clienti si dichiara disponibile anche a lasciare un feedback positivo sull’azienda. Sì esattamente la stessa azienda che 5 minuti prima stavano criticando aspramente…
Perciò la cosa fondamentale è rispondere sempre educatamente, senza lasciarsi andare a batutte ironiche volte a ridicolizzare il cliente. Semmai usate l’autoironia per ammettere le vostre colpe qualora ce ne fosse bisogno.
Ma l’educazione non può essere solo lo zucchero con cui si addolcsce la pillola, bisonga che l’educazione sia accompagnata dalla trasparenza e dalla sincerità. Ecco perché nel caso in cui serva, la cosa migliore è ammettere le proprie colpe e chiedere semplicemente scusa, mostrandosi interessati a risolvere.

Qui poi ci sono due scuole di pensiero: quelli che dicono di scrivere tutto in chiaro e chi insegna a spostare la discussione in un’area riservata non accessibile a tutti (al telefono, nel portale del customer care, ecc..). Sono due strade percorribili entrambe e come spesso accade sono entrambe valide, anche se questo dipende da molti fattori.

Disegnare delle Policy aiuta

Meglio prepararsi in tempo di pace e farsi trovare pronti se le cose dovessero precipitare, che rimandare la creazone di una policy aziendali adeguata “alla prima occasione”.
Questo perché la prima occasione molto probabilmente sarà un massacro.
Le policy tutelano tutti, i clienti, gli impiegati, i dirigenti, dando a tutti il giusto compito.
Immaginate di essere nel mezzo di una social media crysis e di dover chiedere aiuto al customer care, che però dice di non essere interessato ai problemi legati ai social perché il suo ruolo è dare risposte ai clienti riguardo a dei malfunzionamenti e agli errori di consegna.
È un film che ho visto accadere, si vis pacem…

Conclusioni

Veniamo qundi alle conclusioni: non c’è modo per un’azieda di cancellare il rischio associalto all’uso dei social network. Nel momento in cui si comunica inizia un rischio per il brand di rovinare la sua reputazione, ma anche la possibilità di costruirla!
Questo però a prescindere dalla modalità di comunicazione perché il rischio di non essere compresi c’è anche quando si comunica in maniera tradizionale.
C’è solo da essere consapevoli che i social network, sebbene abbiano invaso prepotentemente le nostre vite, sono al loro statio evolutivo inziale: sbagliare, cadere e rialzarsi sarà una cosa che dobbiamo tutti imparare.
E alla fine la gente si scorderà del nostro piccolo inciampo e si ricorderà invice di come abbiamo reagito: nel bene e nel male.

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Note della puntata

Lo studio citato all’inzio della puntata del 2012 è uno studio di marketingcharts.com.

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