Facebook Ads

Come aumentare le vendite con la pubblicità su Facebook

Scritto da Giada Centofanti il 26 giugno 2017

Come si alimenta un funnel commerciale grazie ai Facebook Ads? Oggi cercheremo di capire insieme a Giada Centofanti come sfruttare la pubblicità su Facebook per aumentare pipeline e forecast.
In questo episodio vedremo in pratica uno schema di lavoro da cui partire per cominciare a sfruttare le inserzioni Facebook e ottenere risultati dalla fase di awareness a quella di vendita.

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Quando si parla di spingere le attività di vendita di un’azienda, quando si parla di aiutare le vendite, poco importa che l’azienda sia piccola o grande, alla fine la domanda salta fuori:
Secondo me, non è che la pubblicità debba essere vista come obbligatoria. Sapete che nel marketing digitale – ma non solo – spesso la risposta è “dipende”.
In ogni caso sì, la pubblicità su Facebook funziona, quando viene fatta con criterio e sì, ci può aiutare a incrementare le vendite.

Pubblicità su Facebook

Sento un ma all’orizzonte…

Bravo! Ma d’altra parte tu sei del mestiere.
La doverosa premessa è che su Facebook – come in generale sui social – non si può pensare di arrivare, mettersi a fare i piazzisti e vendere subito i propri prodotti e servizi. Ci vuole tempo, costanza e sapienza perché prima di vendere bisogna entrare in sintonia con i propri utenti, capire a cosa sono interessanti, stabilire con loro una relazione. Bisogna conoscere e capire i propri clienti e usare un approccio creativo per avvicinarli, incuriosirli e cominciare a conversare.

Tenete conto che in generale l’uso che facciamo dei social è ludico: diamo un’occhiata in giro, vediamo che si dice in città, se c’è qualche evento nei paraggi. Non andiamo sui social con lo scopo specifico di cercare qualcosa né tantomeno di cercare qualcosa da comprare.
Per questo se uno sconosciuto tenta di venderci qualcosa con un’inserzione, ci da fastidio più o meno come ci infastidisce una telefonata di un call center.

In generale la pubblicità infastidisce perché interrompe quello che facciamo. Mi sto rilassando in pausa pranzo? Sto guardando le ultime news della politica? Sto leggendo gli status update della mia amata? Zac arriva la pubblicità e mi tira per la giacca, mi vuole portare via, con la testa altrove, ma io non voglio, vorrei solo continuare a fare ciò che mi interessava!
Ne avevamo parlato nella puntata numero 5 del podcast, se non erro…
Detto ciò il problema principale lo hai evidenziato prima: gli imprenditori non conoscono i propri clienti. Vendono ma non sanno perché. E spesso finiscono per credere che i clienti siano interessati a quello che interessa loro. Non è così! Occorre molto ascolto, molta osservazione scevra dei nostri preconcetti. Ma noi facciamo una gran fatica a rinunciare a quello che pensiamo. Proprio tanta fatica…

Consulenza Pubblicità su FacebookEh già. Eppure per poter vendere – e anche perché le azioni di marketing e pubblicità funzionino – conoscere il proprio target non è un’opzione, è un dovere.
In ogni caso direi che dopo la prima dobbiamo fare anche un’altra premessa… seguiteci ancora un attimo, poi vi giuro che passiamo ai consigli pratici.
Allora, quello che ci tengo a dirvi è che per lavorare seriamente sul web avere un sito è imprescindibile. Immaginatelo come una casa di proprietà, mentre su tutte le altre piattaforme siete in affitto. Il sito web e il blog sono elementi chiave nelle attività di marketing, sono la nostra casa base, il cuore delle nostre attività online, il luogo da cui tutto parte e tutto arriva: creiamo dei contenuti utili e interessanti per i nostri utenti, li pubblichiamo sul blog, li promuoviamo sui social e dai social attraiamo nuovi e vecchi clienti. Abbiamo bisogno di portarli nella nostra casa base perché è lì che possiamo acquisire i loro contatti e vendere loro i nostri prodotti o servizi.
Dico bene?

Diciamo che il sito è importante, ma è importante se è fatto per il cliente e non per appagare il proprio ego o il proprio senso estetico. Altrimenti meglio avere una schermata solo con il numero di telefono…Ma diciamolo in modo chiaro: fare pubblicità è un aspetto che si aggiunge alle attività di digital marketing. La pubblicità è un di più che velocizza le reazioni o le rendere magari esponenziali, ma se si fa pubblicità è perché si fanno tutte le altre attività. Faccio un esempio: aprire una pagina facebook, fare un post e poi pagare la pubblicità non porterà alcun risultato. L’advertising non sostituisce l’impegno sulla produzione dei contenuti, non vi solleva dal non avere una presenza organica…
Beh, ora che abbiamo messo un po’ di paletti però spiegaci com’è che possiamo aumentare le vendite con Facebook.

Esattamente come hai accennato tu: dobbiamo lavorare con costanza e dunque serve metterci impegno e avere pazienza. Dobbiamo costruirci un framework di lavoro che ci servirà per dare ai nostri utenti i contenuti giusti al momento giusto. E quando dico “giusti” intendo per loro – i clienti. In questo modo, in diverse fasi, ci faremo prima conoscere attraverso contenuti utili e rilevanti, poi lavoreremo sulla costruzione di relazioni e fiducia e solo alla fine potremo vendere.
In pratica dobbiamo sfruttare il cosiddetto funnel, ovvero imbuto. Uno schema che mette insieme azioni di marketing ad azioni di vendita per accompagnare l’utente nel processo di acquisto.

Ora forse conviene chiarire questo concetto del funnel perché se non lo si capisce non si può andare avanti. In poche parole il funnel è una piramide rovesciata, che rappresenta il percorso tipico di una persona da quando vi conosce a quando acquista. È una rappresentazione del customer journey. Dalla parte più larga a quella più piccola si possono individuare tante fasi. Nella parte alta cioè la più larga, ci sono tutte quelle attività che servono a generare opportunità, nel centro quelle che vengono definite attività di “lead nurturing”, alla fine le vere e proprie attività di vendita nella parte più stretta, quella finale. Hubspot che è un pò il punto di riferimento per questo tipo di temi aggiunge una fase dopo la vendita per rendere i clienti dei veri e propri promoter del tuo prodotto o servizio. Le fasi per Hubspot sono Attract, Convert, Close and Delight.

Funnel Inbound Marketing

Non ci state capendo nulla? Provo con un altro esempio.
Immaginate di essere arrivati su di un e-commerce perché avete visto una pubblicità. Vi hanno “attratto”. Poi adocchiate un prodotto che vi interessa e iniziate a leggere tutte le belle informazioni che ci hanno messo attorno: la scheda prodotto, le testimonianze dei clienti, eccc… Bene, vi stanno “convertendo”, vi convincono che il prodotto è giusto. Poi mettete l’oggetto nel carrello. Se non comprate vi scrivono e continuano a provare a convertirvi. Se però comprate loro hanno venduto e avranno raggiunto il loro scopo. Ora vi inizieranno ad arrivare altre informazioni inerenti al prodotto in oggetto per deliziarvi con add-on e miglioramenti possibili, studi, nuove release. Magari vi faranno accedere anche al gruppo di Facebook fatto apposta per gli utenti di quel tipo, vi omaggeranno di alcune preview o vi inviteranno alle feste private per i soli possessori del prodotto…ecco che vi stanno deliziando
Mi pare sia chiaro anche questo aspetto del funnel, ora però dacci qualche consiglio pratico su come accoppiare funnel e inserzioni Facebook.

facebook ads profilazioneCerto. Allora, partiamo dalla parte più alta dell’imbuto, che è anche quella più larga. Si tratta di una fase di awareness, cioè consapevolezza. Quello che ci interessa quindi è farci conoscere e dobbiamo farlo attraverso contenuti utili. In questo caso quindi ci stiamo rivolgendo a un pubblico cold che di noi sa poco o nulla.

A questi utenti possiamo proporre dei video – naturalmente brevi e caricati direttamente su Facebook, non linkati da altre piattaforme – in cui raccontiamo qualcosa di noi oppure offriamo dei consigli utili. Poi possiamo promuovere dei contenuti che sono sul nostro sito, per esempio articoli del blog, podcast, infografiche.

In questa fase, una buona idea è quella di pubblicare prima i nostri contenuti sulla pagina Facebook in maniera organica – cioè gratuitamente – e aspettare che abbiano un po’ di trazione, cioè che comincino a ricevere reazioni, commenti e condivisioni e solo dopo promuoverli a pagamento. Se un post organico non riceve un buon numero di interazioni allora vuol dire che molto probabilmente non vale la pena promuoverlo. In più se un’inserzione parte già con una certa social proof ha più chance di risultare interessante. Se avete in mente di trasformare un post organico in un’inserzione, ricordatevi di usare immagini delle giuste dimensioni e che non siano coperte per più del 20% da testo.

Per quanto riguarda gli obiettivi dell’inserzione, possiamo sfruttare l’obiettivo Interazione con il post, che mostrerà la nostra inserzione appunto a chi è più propenso a interagire con essa, oppure l’obiettivo Visualizzazioni del video o ancora l’obiettivo traffico, se stiamo promuovendo qualcosa che è sul nostro sito.

Ma tutto questo si può fare con il pulsante blu “Metti in evidenza” oppure devo usare strumenti più avanzati?

In linea di principio è sempre meglio usare almeno Gestione inserzioni perché con il pulsante “Metti in in evidenza” abbiamo delle limitazioni. Una riguarda l’obiettivo dell’inserzione che è obbligatoriamente l’interazione con il post. L’altra grande limitazione riguarda la scelta del pubblico. Se proprio si vuole usare Metti in evidenza, io consiglio per lo meno di creare i pubblici giusti in Gestione inserzioni così poi li ritroviamo nel pannello di creazione del Metti in evidenza. Perché in questo tipo di pubblicità la scelta del target è la chiave per la buona riuscita.

In più, visto che con il Metti in evidenza l’obiettivo è l’interazione, proponete dei contenuti adatti a stimolare l’interazione e che possano esservi strategicamente utili anche solo su Facebook, senza rimandare necessariamente gli utenti al vostro sito. Per esempio consigli o tutorial rapidi, oppure eventi gratuiti. E ricordatevi di lavorare bene sull’aspetto visivo, perché è l’immagine che colpisce e ci fa interrompere lo scorrimento della pagina.

Chiaro. Passiamo allo step successivo, la fase di considerazione.

Qui siamo a metà dell’imbuto, che comincia a restringersi perché abbiamo fatto una prima scrematura tra chi è interessato a noi e chi non lo è. In questa fase il nostro pubblico sarà warm, composto da conoscenti che hanno avuto qualche informazione su di noi durante la fase di awareness.

In questo caso dobbiamo lavorare di retargeting, ovvero dobbiamo proporre i nostri contenuti a chi ha già avuto a che fare con noi in alcuni modi. In particolare ci rivolgeremo ai fan e ai visitatori della pagina e a coloro che hanno visitato determinate pagine del vostro sito.

Sono pubblici che vanno costruiti in Gestione inserzioni: i visitatori della pagina si possono selezionare creando un pubblico personalizzato, scegliendo Interazioni su Facebook e poi Pagina; per i visitatori del sito si crea sempre un pubblico personalizzato ma che questa volta viene definito sfruttando il pixel di Facebook, un piccolo snippet di codice che va inserito nel codice del proprio sito e che serve a tracciare le visite e le conversioni.

E perché scegliamo questo tipo di pubblico?

Perché in questa fase lavoriamo per fargli fare un altro passo verso di noi – non sarebbe ottimale farlo con un pubblico del tutto cold. Agli utenti possiamo proporre offerte a basso costo, attività gratuite o cosiddette “content expansion”, cioè ebook, corsi via mai, ecc, che rispondano all’interesse mostrato dall’utente. Per questo ci è utile sapere quali pagine hanno visitato sul nostro sito. In sostanza stiamo chiedendo all’utente di impegnarsi un po’ di più nel rapporto con noi, per esempio richiedendo un’offerta oppure prenotando una lezione gratuita o iscrivendosi a un webinar. In questo modo noi acquisiremo i suoi contatti.

Per questo tipo di lavoro, l’obiettivo inserzione più adatto è Conversioni, ma può funzionare anche il traffico e – nel caso delle offerte – anche l’interazione con il post può avere buoni risultati.

Se sapete che il vostro target usa Facebook prevalentemente da dispositivi mobili, provate a usare l’obiettivo Generazione di contatti. Questo formato vi consente di costruire un modulo che poi l’utente potrà compilare rimanendo su Facebook. In più questo form è precompilato con le informazioni che l’utente ha inserito su Facebook – nome, cognome, mail, numero di telefono… – in modo da rendere l’inserimento dei dati il meno noioso possibile per l’utente.

Siamo arrivati in fondo all’imbuto, finalmente!

Già, siamo nella parte più stretta, nella fase di decisione. Ovvero il momento in cui si può proporre agli utenti un prodotto o un servizio da acquistare. Ai contatti che abbiamo acquisito nella fase precedente proponiamo un prodotto attinente ai contenuti per i quali ha espresso interesse. A chi ha già acquistato proponiamo un prodotto nuovo o diverso, oppure un upgrade del prodotto precedente. Anche qui, quindi, come avrete capito, entra in gioco il retargeting, che in questo caso può sfruttare i pubblici personalizzati che si creano a partire dalle proprie mailing list. E si possono fare dei tentativi anche creando un pubblico personalizzato di persone che hanno interagito con i post e le inserzioni della pagina Facebook negli ultimi 15-30 giorni.

Beh, oggi abbiamo dato un bel po’ di informazioni. Vogliamo ricapitolare brevemente?

Certo. Il concetto di base è questo: lavorate in modo da creare una catena di risultati.
Vi fate conoscere dagli sconosciuti in modo che diventino conoscenti interessati alla vostra attività;
Fate crescere la relazione con i conoscenti perché diventino più propensi ad acquistare.

E aggiungo un’altra cosa: ricordatevi che, per avere clienti soddisfatti e fedeli, bisogna essere presenti anche nel post vendita. Intanto rispondete alle domande, ai commenti e a eventuali recensioni. E poi continuate a creare contenuti di qualità anche per loro. Un cliente felice è la miglior pubblicità che potreste desiderare.

Tenete presente, naturalmente, che questo di cui vi abbiamo parlato è un framework di base da cui partire per sperimentare con le inserzioni. Poi però, sperimentando sperimentando, dovrete analizzare i vostri risultati e capire quello che funziona veramente per il vostro business.

Ora a qualcuno vorrà venir voglia di chiedere: ci fate qualche esempio? Non voglio rispondere brutalmente no, ma non voglio nemmeno creare false speranze. Il web è pieno di gente che vende illusioni. Ora la pubblicità su Facebook funziona e può aiutarti molto ma non è gratis. Intendo dire che non si paga solo il costo della pubblicità ma ci sono anche tutte le altre attività da fare e queste se non hanno un costo perché esternalizzate hanno un prezzo in termini di tempo. Quando si decide di sponsorizzare o promuovere qualche cosa le variabili sono infinite: la zona geografica, il sito, l’attività sulla pagina o sul profilo, il prodotto, il servizio, la possibilità di circoscrivere la vostra audience in qualche modo. Insomma se vi dicessi anche un dato vero, cioè che il costo di acquisizione di un fan per mezzo di adv per un centro olistico prestigioso nel nord italia è di poco più di un euro vi direi una cosa vera, ma difficilmente paragonabile al vostro caso.

Ora se volete fare qualche esperimento, potete farlo da voi facendo bene attenzione perché si possono bruciare facilmente tanti soldi senza avere alcun ritorno.
Oppure, se preferite potete chiedere a noi. Andate su www.merita.biz/FB e richiedete una quotazione per supportarvi nella gestione delle vostre campagne di Facebook Ads.

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Note della puntata

La puntata precedente in cui si parlata di pubblicità e che viene citata all’inizio di questo episodio si intitola “Interceptor marketing: l’anima geek dell’inbound marketing

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