Gert Boyle: Columbia Sportswear

Columbia Sportswear: Mai Sottovalutare le Potenzialità di una Casalinga nei Guai

Scritto da Giorgio Minguzzi il 15 Aprile 2019

La Columbia Sportswear deve la sua fama a una casalinga che per una carambola del destino si ritrovò ad esserne il capo.
Lei veniva da una famiglia di immigrati. Erano fuggiti dalla Germania nazista e avevano aperto un’azienda di cappelli.
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Suo marito aveva preso in mano l’azienda fondata da suo padre perché le donne all’epoca erano destinate ad altri compiti.
Lui, con la sincera intenzione di farla crescere aveva acceso un mutuo mettendo a garanzia: la propria casa, la casa delle vacanze e persino la casa della suocera.
Ma appena due mesi dopo la firma lui morì di infarto a soli 47 anni lasciando a lei, che non che non aveva mai avuto a che fare con il business, solo due possibilità.
Fallire o creare un impero miliardario.
Indovinate cosa scelse?

Oggi conosceremo la donna che è riuscita a salvare l’azienda di famiglia dai debiti e a far diventare un piccolo grossista di cappelli nel più grande produttore al mondo di abbigliamento outdoor.
Sì, la storia che vi voglio raccontare oggi è la prova che una casalinga, madre di 3 figli, senza alcuna pregressa esperienza nel business può trasformare un’azienda sconosciuta e impantanata nei debiti, in un colosso che quest’anno supererà 3 miliardi di dollari.Gert Boyle - Columbia Sportswear

La Columbia Sportswear è stata fondata da una famiglia di immigrati

La Columbia Sportswear fu fondata nel 1938 da Paul Lamform, il padre di Gert “Gertrude”.
Paul e la sua famiglia erano immigrati.
Erano giunti in Oregon scappando dalla Germania Nazista perché la moglie di Paul era ebrea.
Arrivati in America, avevano rilevato una rivendita di cappelli all’ingrosso, la Rosenfeld Hat Co.
L’azienda iniziò a produrre vestiti per cacciatori, pescatori e sciatori solo dopo il 1950, per necessità, perché i cappelli cominciavano a non andare più di moda.

Gert e Neil Boyle - Columbia Sportswear

La nostra protagonista, L’energica Gert (ovvero Gertrude) nacque in Germania, ad Ausburg, nel 1924 e arrivò negli Stati Uniti senza nemmeno conoscere la lingua.

Ma con grande determinazione non ebbe problemi a laurearsi in sociologia alla Arizona University. Conoscendo lì un bravo e simpatico Irlandese. Se ne innamorò e appena fu possibile divenne sua moglie. Così Gert incontrò l’amore della sua vita, Mr. Neal Boyle, che iniziò nel 1964 a dirigere l’azienda di famiglia.

Anche se non le piacevano né i lavori di casa, né cucinare Gert accettò ciò che all’epoca si pensava fosse giusto per una donna: rimanere a casa, prendersi cura dei 3 figli.

Gert all’inizio non ebbe alcun ruolo formale all’interno dell’azienda a parte suggerire qualche miglioria ai vestiti che l’azienda produceva facendo aggiungere delle tasche ad una giacca da pescatore, ma tutto ciò cambiò nel giro di breve perché nel business i rovesci di fortuna sono sempre dietro l’angolo

Un destino beffardo e spietato cambiò la vita di Gert Boyle per sempre

Le pubblicità innovative di Gert BoyleIl marito Neal morì all’improvviso di attacco cardiaco a 47 lasciandola sola con figlie e debiti. Era il dicembre del 1970 e Gert si trovò ad affrontare un momento davvero terribile. Giusto 2 mesi prima lei e Neal avevano ipotecato la loro casa, la casa al mare e la casa in cui viveva sua madre, a garanzia di un prestito di 150.000 $ che sarebbe servito a far crescere l’azienda.
Ora, senza un marito a governare la baracca cosa avrebbe potuto fare?
Per i consulenti e gli avvocati Gert non aveva scelta: doveva vendere l’azienda il prima possibile.

In realtà non era solo una questione di opportunità e convenienza finanziaria: nessuno voleva una donna al comando di un’azienda, semplicemente non era una strada pensabile per la mentalità dell’epoca.
Così venne convinta e gli avvocati iniziarono a preparare le carte per la cessione e a trovare un acquirente.

Gert ha confidato più volte che per lei quei mesi furono i più duri della sua vita. Paragonabili al film The Birds di Hitchcock, in quei 12 mesi dalla morte del marito le vendite precipitarono, l’acqua arrivò alla gola, e non le rimanevano altre opzioni se non quella di firmare la cessione dell’attività.

Ma proprio nel momento in cui aveva in mano la penna e stava per siglare il contratto di vendita l’acquirente provò a ribassare ulteriormente il prezzo a 1400 $. A questo punto la forza d’animo di Gert si fece avanti: piuttosto che venderla per questa misera cifra avrebbe portato lei stessa l’azienda al fallimento.

In effetti non aveva molto da perdere. Pensando che che sarebbe diventata povera in un modo o nell’altro, decise di non arrendersi e lottare.

Come far ripartire la Columbia Sportswear?

Gli avvocati e le banche non presero bene il rifiuto di vendere l’azienda e intimarono a Gert e al figlio Tim di rientrare del debito: gli concessero appena sei mesi e loro si misero subito a guardare al futuro iniziando a fare un po’ di pulizia in azienda: i consulenti e gli avvocati vennero così licenziati in tronco, insieme a un buon numero di dipendenti che non si erano dimostrati allineati ai cambiamenti che Gert voleva portare.

Ma tagliare le teste è sempre una cosa facile.
È rimpiazzarle che richiede vero talento.
Gert ci riuscì brillantemente creando un board informale di nuovi consulenti che consigliò subito all’azienda di ridurre il numero dei prodotti, concentrandosi solo sui più promettenti.
Columbia Sportswear iniziò ad operare come contoterzista, producendo per altri marchi di outdoor in modo da far crescere velocemente il fatturato. C’era bisogno di ripianare i debiti e si decise di percorrere tutte le strade in grado di poter migliorare nel breve il cashflow. A volte è necessario mettere da parte l’orgoglio e fare ciò che si deve fare anche se può sembrare di fare dei passi indietro.

Gert Boyle: Columbia Sportswear

Tempo di scelte per tutti alla Columbia Sportswear

Il motto usato da Gert Boyle per motivarsi: "Early to bed, early rise, work like hell and advertise"Tutti nell’azienda dovettero fare delle scelte, a volte facili a volte sofferte. E e anche Tim il figlio di Gert dovette farne: rinunciò alla sua carriera da avvocato e al suo sogno di scrivere come giornalista per seguire full-time l’azienda di famiglia. A lui toccò occuparsi della produzione e del day-by-day, mentre a Gert toccò occuparsi del marketing a tempo pieno.

Gert e Tim non furono solo bravi (certamente lo furono) ma anche fortunati. L’outdoor nel 1970 iniziò ad andare di moda. Di lì a poco uscirono anche nuovi materiali leggeri, waterproof, traspiranti (come ad esempio il Gore-Tex che spinsero gli appassionati di outdoor nei negozi per aggiornare il proprio abbigliamento.

Columbia Sportswear fu la prima azienda a sposare il Gore-Tex. E con l’uscita della innovativa giacca da sci “Bogaboo”, che di fatto erano tre giacche in una, il marchio entrò nei cuori di tutti gli appassionati.

Ogni sciatore voleva una Bogabboo, le vendite si impennarono e i conti aziendali vennero finalmente messi al sicuro.

Con un cashflow positivo, c’erano soldi per investire in pubblicità. E Gert, a cui spettava la direzione marketing, fece suo un adagio che aveva sentito molti anni prima e che ancora ricordava: “early to bed, early to rise, work like hell and advertise”.

La pubblicità fu l’arma segreta della Columbia Sportswear

One Tough Mother - LibroAll’inizio i soldi bastavano appena a fare advertising su pubblicazioni di nicchia, meno costose di quelle per il grande pubblico, ma le cose cambiarono quando a Gert venne proposto di partecipare in prima persona come protagonista di una serie di spot.

All’epoca tutti i concorrenti sceglievano giovani e bellissime modelle per promuovere i loro capi. La Columbia Sportswear decise di investire nel suo asset più forte: Gert Boyle doveva diventare la protagonista delle campagne.

La pubblicità la presentava come “one tough mother” (una madre dura, tosta) che faceva testare al figlio Tim gli abiti Columbia Sportswear sotto nelle peggiori condizioni meteo e non solo. Il figlio veniva a volte gettato fra le intemperie, altre volte veniva fatto passare sotto le spazzole di un lavaggio auto, altre ancora gettato da un dirupo, oppure legato a tetto di un’auto che attraversa la tundra artica… pubblicità differenziavano l’azienda dai concorrenti, rendendola unica e memorabile, come lei stessa racconta.

Gli insegnamenti di Gert Boyle

Nella biografia di Gert Boyle, intitolata, ovviamente “One Tough mother” si possono estrarre numerosi insegnamenti ma quello che mi colpisce non viene dal libri, ma dal suo esempio: lei è ancora lì a lavorare. Non ha alcuna intenzione di andare in pensione: Gert si reca ogni giorno in ufficio e controlla ancora ogni singola spesa dell’azienda. “se il dipendente sa che il suo padrone controlla ogni spesa aziendale, il dipendente sta più attento e ci mette più cura in quello che fa”. Lei ne è convinta e in numeri le danno ragione.

Come va oggi la Columbia Sportswear?

Bhe, direi molto bene, per il 2019 l’azienda ha lanciato nuovi prodotti che si stima possano farle raggiungere i 3 miliardi di euro. Resta il più grande produttore di outdoor del mondo…non male per una donna priva di esperienza che non avrebbe dovuto occuparsi di un business “da uomini”.

Tim Boyle - Presidente della ColumbiaOra ho scelto di raccontarvi la storia della Columbia Sportswear per due motivi, il primo è che sin dalle prime puntate sono sempre stato attento a coinvolgere un buon numero di donne su questo podcast. Poi non sempre ci sono riuscito ma ho messo comunque una certa attenzione in questo e mi sono accorto che nelle ultime puntate non ce ne era nessuna. Così ho scelto una donna in carriera che ha avuto successo senza aver bisogno di diventare un uomo, senza per forza rinunciare alla maternità, alla gioia dei figli. Infatti come lei stessa afferma, le non ha cercato solo i soldi e la fama ma ha cercato di avere successo in famiglia, negli affari e in generale in tutta la vita, provando semplicemente a fare del suo meglio.

In più Columbia Sportswear deve il suo successo sì a Gert che ci ha messo il cuore e la faccia (cosa che hanno fatto anche tanti imprenditori che poi sono diventati i protagonisti delle loro pubblicità, ci viene subito in mente Giovanni Rana, che forse è l’esempio più noto che si ha in Italia.
Ma la Columbia è diventata leader perché ha innovato e investito in ricerca e sviluppo.
Eccovi una loro infografica che rende evidente in soli 25 anni siano passati da 1 brevetto a 188 brevetti.

Columbia Sportswear: brevetti
Tutte tecnologie innovative, tessuti moderni e invenzioni interessanti che hanno reso il marchio importante per tutti gli appassionati di outdoor.
Ora è chiaro, poi queste invenzioni sono stati in grado anche di comunicarle. Perché ho conosciuto delle aziende che non sono altrettanto brave, aziende che vivono nella paura di essere copiate e che nascondono in cassaforte le loro innovazioni pensando che il cliente le apprezzi e le capisca “spontaneamente”…se…al cliente vanno raccontate le cose belle che si fanno. Mica si possono chiudere i brevetti nel cassetto in attesa che poi decadano…

Mi ha fatto piacere parlarvi di un marchio come quello della Columbia Sportswaer che non è così conosciuto da noi. Certo è infatti sì leader in North AMerica, è sì un marchio molto apprezzato dai clienti ma non è così conosciuto a livello internazionale come lo sono alcuni suoi competitor. Infatti, pur investendo tantissimo sull’advertising non lo fa su scala globale come alcuni suoi competitor.
E questo da un lato è una opportunità per la Columbia Sportswear perché godendo di una reputazione così forte, può davvero migliorare la visibilità del suo brand dove è meno popolare e sviluppare più facilmente di altri il mercato globale.
Preparando questa puntata mi ha colpito anche come a livello di Customer Relationship, Columbia sia un brand che ha scelto di sviluppare il rapporto con i suoi clienti attraverso l’assistenza.

Se si compra in uno store si può parlare con un loro venditore e si può essere consigliati da lui, ma anche se si compra nello store online, Columbia è stato uno dei primi marchi a puntare sulla Marketing Automation e sull’AI, tant’è che ha vinto recentemente il Retailer Innovation Award nella categoria customer engagement.

Infatti Columbia ha adottato un sistema che aggrega i dati dei profili social dei clienti e delle interazioni tra clienti e prodotti tracciando tutto all’interno del CRM aziendale.

Columbia Sportswear si è aggiudicata il premio proprio perché questo sistema permette all’azienda di conoscere attraverso i social le esperienze che i clienti hanno con prodotti e ricompensare in proporzione a livello individuale.
Un progetto ha permesso alla Columbia Sportswear di raggiungere un engagement sui social network pari a 4 volte quello quello raggiunto in media dai suoi competitor.

Non male per una madre ultra-novantenne che era una rifugiata? Non vi pare?

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Note della puntata

Se volete leggere la biografia ufficiale di Gert Boyle e della sua incredibile avventura alla guida della “Columbia Sportswear” puoi farlo comprando il libro dal titolo “One Tough Mother” su Amazon. Cliccando questo link sosterrai il podcast, è un link affiliate.
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