Uno dei grandi miti del digitale è che le cose del passato non funzionino più perchè ce ne sono delle nuove più efficienti. Fra questi miti da sfatare c’è che le email a freddo non servano a nulla.
In realtà le email a freddo, in particolare nel B2B funzionano ancora piuttosto bene. Semmai ciò che non funziona e non ha mai funzionato è lo spam selvaggio.
Ma cosa differenzia email a freddo fatte bene da quelle simili allo spam?
Lo scopriamo in questo episodio.
Oggi parliamo di email a freddo nel B2B, perché si è diffusa l’idea che non funzionino più. Certo le email a freddo non godono di grande popolarità perché a nessuno piace essere ignorati o ricevere dei no, ma è una attività che può portare ottimi ritorni fatta con criterio e costanza.
Vediamo quindi quali sono le caratteristiche di una attività di email a freddo che funziona.
Per prima cosa è necessario capire quale sia l’obiettivo di questa attività. Nel B2B l’obiettivo di una email a freddo è quello di fissare un appuntamento per poter approfondire.
Molti cedono alla tentazione di voler vendere già dalla prima email e così finiscono per scrivere messaggi che indispongono il cliente in quando benché a tutti piaccia comprare, nessuno piace che gli si “venda” della roba, nessuno insomma ama avere a che fare con venditori insistenti e pedanti.
Ecco perché il trucco alla base di una buona email a freddo è la spontaneità, la naturalezza nel comunicare. E questa semplicità di linguaggio la si raggiunge facilmente quando siamo veramente convinti di fare un dono alla persona a cui scriviamo, quando crediamo profondamente nel prodotto che vendiamo, quando siamo certi in assoluta sincerità che il nostro servizio migliori realmente la vita del cliente.
Il processo che governa una attività di email a freddo è semplice:
si prepara il testo, lo si invia, il destinatario riceve l’email, la legge e poi passa all’azione, che vuol dire rispondere cliccando su reply, prenotare un appuntamento compilando un from, fare una domanda, e così via…
Oggi ci sono degli strumenti che ci possono dire se l’email è stata letta o meno. Con tutti i limiti del caso, ad esempio chi usa Hubspot CRM e decide di aggiungere un certo indirizzo email copia nascosta inizia a vedere se il cliente apre l’email, se la gira a colleghi e se questi la leggono o meno. Questo tipo di funzionalità è presente in moltissimi CRM quindi non è una grandissima novità, quello che però mi interessa che comprendiate è che al posto di preparare degli inoltri in batch, ovvero la stessa email spedita a blocchi di indirizzi, conviene sempre ragionare all’interno del CRM, personalizzando le email, per avere nel tempo un riscontro sull'efficacia della nostra attività.
È chiaro che le statistiche che emergono sono spesso fonte di equivoci: su 100 email inviate, solo un 25-40% viene letto, molte email si perdono e non raggiungono realmente il prospect. Appena 4-10 persone ci rispondono e se siamo bravi un 2-3% degli invii si trasforma in un appuntamento conoscitivo.
Perché dico che si prestano ad equivoci?
Perché se ci deludono questi dati, dobbiamo fare un calcolo di quanti appuntamenti generano le migliaia di visualizzazioni dei vostri post in organico su Facebook o Instagram...se ci rendessimo conto di questo scriveremmo email a freddo con grande entusiasmo! 😉
Quindi bisogna cercare di lavorare bene e di sfruttare la massimo ogni opportunità.
Dobbiamo cominciare bene sin dai primi passi, cioè dalla prima cosa che colpisce il destinatario. E quando parliamo di email, la prima cosa che un destinatario nota è l’oggetto.
È l’oggetto che dà la giusta motivazione al prospect per aprire e leggere l’email. Senza un oggetto capace di attirare l’attenzione e di intrigare fino al punto di far cliccare la persona non ci sarà alcuna possibilità di avere successo con le nostre cold-email.
Il subject quindi deve essere chiaro, se abbiamo il nome di battesimo del nostro interlocutore possiamo usarlo nel usarlo in modo da rendere il messaggio ancora più personale. Ma ci sono tutta una serie di tecniche che si possono usare per scrivere degli oggetti che facilitano l'apertura delle email.
Durante i corsi che faccio in azienda, fornisco per esempio diversi template che possono essere usati riempiendo gli spazi bianchi, anche se la cosa più efficace è quella di fare un po’ di simulazioni insieme ai commerciali su casi reali di email che poi vengono mandate per davvero.
Sono azioni molto simili a quelle che faccio su Linkedin, ho infatti un corso dove insegno alla forza vendite e al marketing come sfruttare linkedin per riempire il CRM aziendale di opportunità. E devo dire che fra email a freddo e contatti a freddo su Linkedin in non c’è così tanta differenza: i principi base funzionano per entrambi gli approcci.
Ma torniamo all’oggetto della email: di fatto il solo scopo dell’oggetto della email è quello di fornire abbastanza spinta al destinatario per fare in modo che abbia voglia di leggere la prima frase della email.
Insomma, vogliamo che apra l’email e legga la prima frase.
Ovviamente scopo della prima frase è quello di invogliare a leggere la seconda. Della seconda la terza e così via fino a quando non arriva la call-to-action in cui il prospect è chiamato veramente a fare un passo forte come ad esempio rispondere a quanto gli è stato scritto o prenotare un appuntamento conoscitivo con il suo interlocutore o ad accedere ad una demo e così via, a seconda del mercato in cui operiamo.
Una delle domande più comuni sulle email a freddo è: ma quanto deve essere lunga una email di questo tipo?
Ovviamente non c’è una risposta. Dipende da veicolo che si sceglie per recapitarla (la mandate con Linkedin o con il vostro client di posta?), dipende dal settore, dalla complessità di quello che si vende, dal tipo di rapporto che si vuole instaurare con il cliente...non c’è una regola.
O meglio una regola c’è: più l’email è lunga e più bisogna avere grande esperienza nel copywriting, nella scrittura persuasiva, nella conoscenza della nostra buyer persona.
Perché più si scrive più diventa complesso mantenere alto l’interesse del nostro corrispondente. A proposito se non sapete come di definisce una buyer persona ho realizzato poco tempo fa un podcast che vi può aiutare tantissimo. Lo trovate linkato nelle note dell'episodio.
Inoltre c’è da tenere presente che i destinatari di una cold-email non sono persone che hanno deciso di entrare nel nostro funnel, non sono iscritti alla nostra mailing list. Sono persone che stiamo approcciando senza avere prima creato alcun tipo di rapporto. Perciò non possiamo pretendere che senza conoscerci minimamente abbiano voglia o tempo per leggere i nostri “romanzi”.
Inoltre secondo una statistica pubblicata dal sito emailmonday il 61,9% delle persone legge la prima volta email dal telefonino.
Ora per quanto oggi ci siano dispositivi con uno schermo grande e luminoso, il cellulare non è il posto dove le persone amano leggere contenuti lunghi come i Fratelli Karamazov. Perciò, nelle email a freddo, dobbiamo per forza di cose, poter contare sulla nostra migliore capacità di sintesi.
Torna quindi l’idea della spontaneità dal tono cordiale: non vogliamo passare per piazzisti capaci di vendere nostra madre pur di tornare con il contratto firmato, ma persone piacevoli da frequentare realmente interessante al successo del nostro interlocutore.
Come fare?
Se ci vogliamo mostrare interessati, è fondamentale capire davvero chi è la persona alla quale stiamo scrivendo: cosa ha fatto recentemente? Quali traguardi ha raggiunto personalmente o aziendalmente? Quali sfide lavorative sta attraversando? Quali successi ha da poco festeggiato?
Insomma se dovessi scrivere a me stesso , giusto per fare un esempio, inizierei scrivendo una email più o meno come questa “Ciao Giorgio, ho visto che hai rilanciato il tuo podcast, ho visto che hai fatto anche la versione youtube…”
Sicuramente non scriverei frasi tipo “siamo leader del tuo settore”, non scriverei con gli “asterischi” di genere, perché se ti sei soffermato anche solo 3 secondi sai che quale è il mio genere. Starei alla larga da frasi come “abbiamo lavorato con tanti come te” che proprio fanno passare la poesia a tutti e mi guarderei bene da quei trucchi di marketing persuasivo tipici di chi ha letto Robert Cialdini in riassunti via email. Perché sono approcci manipolatori scontati che nemmeno il peggior venditore di marketing piramidale userebbe: sei pronto a diventare ricco? Rispondi in fretta che scade tra 60 minuti, ho un nuovo progetto per le mani e hai solo 24 ore per decidere…
Ovvio che dopo un subject che intriga e porta all’apertura della email la prima frase in cui il lettore si imbatte deve essere centrata sugli obiettivi di chi legge. Il focus lo dobiamo mettere sull’interlocutore per questo ho insistito tanto sullo studio del target.
Le email a freddo funzionano se si studiano con attenzione le tracce digitali della persona con cui vogliamo fissare un incontro conoscitivo.
Ma cosa vorrà mai sentirsi dire? Solitamente le persone sono interessate a fare soldi, a risparmiare denaro o tempo oppure a farsi dire “bravo” dal proprio capo (che poi è una cosa direttamente connessa con avere più soldi e più tempo).
La personalizzazione delle email è fondamentale, non mi stancherò mai di dirlo.
Le email a freddo necessitano di una personalizzazione dei contenuti affinché le persone si accorgano che sono scritte proprio per loro e non per tutti.
Personalmente odio quando ricevo email generiche, senza riferimenti al genere, scritte apposta per essere copiate e incollate all’infinito.
Le persone che ricevono le email a freddo che funzionano si sentono importanti, se le hanno citate sui giornali, se hanno vinto un premio vogliono sapere che le osservate e che state parlando proprio a loro e non ad altri.
Per quanto riguarda la formattazione, userei diverse interlinee per facilitare la lettura.
Eviterei quei monoblocchi giustificati di testo che si leggono con difficoltà da dispositivi mobile e starei attengo ai link. E starei lontano dalle emojii. Molti dei decision maker con cui vuoi avere a che fare non subiscono minimamamente il fascino dell’emojii con fluoco o dello scoppio (BANG!). Sono cose che possono funzionare per un target di ragazzini ma assai meno con dei manager di una certa età che ricoprono posizioni apicali in una organizzazione.
Inoltre le aziende nel B2B amano una certa formalità e diffidano terribilmente dalle cose stravaganti, perciò personalmente limito i colori da evidenziatore, solo plain text, non uso quasi mai grassetti e corsivi, parole scritte tutte in maiuscolo e così via perché la maggior parte delle aziende percepisce questo tipo di linguaggio di comunicazione come repellente.
Poiché il nostro obiettivo è quello di fissare un incontro conoscitivo è bene che non svelare mai proprio tutto. Non è necessario inondare le persone di dettagli, i nostri interlocutori devono essere sufficientemente incuriositi per proseguire. Insomma non gli dovete inviare un trattato ma far venire voglia alle persone di parlare con voi.
Se poi non abbiamo l’email della persona a cui scrivere possiamo essere costretti a inviare la vostra comunicazione alla email generica azienda, ovvero alla info@. Non è la situazione migliore ma se non possiamo fare altro pensiamo alla tipologia umana di persona che smista la posta che arriva ad una casella così generica.
Come possiamo convincerla ad aiutarci?
Per me solo in due modi:
Questo stratagemma spingerà chi smista la posta a farla andare avanti in quanto rivolta ad un superiore. Le persone guardando velocemente la posta preferirano non essere sgridate e la faranno probabilmente passare avanti.
Non dimenticate che le persone a cui è affidato questo incarico sono persone normalmente senza grandi ruoli aziendali e solitamente non si assumeranno di marcare come spam una email di cui non sono certi. Se la preparate bene, è molto probabile che la manderanno avanti.
Per il nome da inserire, con Linkedin e con altri strumenti, oggi non è così difficile identificare qualcuno perciò le occasioni in cui siamo costretti a scrivere una email a freddo indirizzate alla casella email generica sono davvero poche.
A questo punto abbiamo visto insieme come impostare le nostre email, il consiglio finale che mi sento di darvi è quello di associare queste email a una campagna sul vostro CRM. Facendo questo potrete capire se questa attività rende, se migliora il tasso di generazione di opportunità reali, in modo da apportare eventuali correzioni e crescere in efficacia.
Il Corso Linkedin di cui parlo lo trovate fra i servizi.
