Buyer Persona: come si disegnano le Buyer Persona

Buyer Persona: se non conosci i tuoi clienti, il marketing non può funzionare

Scritto da Giorgio Minguzzi il 23 aprile 2018

Se non si conoscono i propri clienti non è possibile pianificare strategie e azioni di marketing che siano efficaci.
Siccome le aziende spesso non hanno le idee chiare su chi siano quelli che comprano da loro, oggi proveremo a svelare il mistero: chi sono i nostri clienti?
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Tutte le aziende dicono di mettere al centro il proprio cliente.
Lo dicono a parole ma nei fatti la maggior parte di loro non solo non agisce in questi termini, ma dimostra quotidianamente di non conoscere affatto i loro clienti.

E in un mondo competitivo a livello globale, le aziende che che non conoscono i propri clienti sono condannate, se non a fallire, sicuramente ad essere sempre meno rilevanti.

Come si disegnano le buyer persona
Quindi oggi parleremo di Buyer Persona.
Cosa sono?
Ci arriviamo fra un attimo, ma le buyer persona sono il primo passo per disegnare strategie vincenti.
Se sbagli ad immaginare il tuo cliente tipo, il tuo marketing si sforzerà di raggiungere gli interlocutori sbagliati. Un bel problema!
Ecco perché ho inviato un amico del Podcast per spiegarci come capire chi sono i nostri clienti disegnando le buyer persona.
Oggi torna a trovarci dopo un po’ di tempo William Sbarzaglia, che era stato ospite nella puntata numero 35, quella su Real-Time Analytics. Oggi William ci guiderà alla scoperta delle buyer personas. Un medoto per tenere davvero il nostro cliente al centro delle nostre azione.

Si sente parlare spesso di buyer personas, ma di cosa stiamo parlando? Cosa sono?

Intanto sono contento, se come dici tu, se ne sente parlare, perché anche fino anche ad un anno fa mi capitava spesso nel mio settore di parlare con persone che erano estranee a questo argomento.

Quindi direi di fare subito un chiarimento di che cosa sono, partiamo dalla definizione.

Le buyer personas sono una rappresentazione semi-immaginaria del cliente tipo, sulla base di ricerche di mercato e dati reali su clienti esistenti.

Si tratta di una tecnica di marketing potentissima per identificare meglio il pubblico, il target di persone interessate ai nostri prodotti o servizi.

Spesso quando si pensa alle buyer personas si fa riferimento visivo a delle belle schedine tutte ordinate, colorate, magari con una foto rappresentativa, un uomo o una donna per identificare una tipologia di cliente, una sorta di personaggio con un nome, una fascia di età, l’attività lavorativa, l’istruzione, un ruolo e degli interessi.

Purtroppo questo non serve a granchè, quello che è utile prima di tutto è identificare delle necessità e dei problemi da risolvere per determinate persone ed accomunare queste caratteristiche comuni all’interno profili.

Ma non basta!

Per completare una buona analisi e creare poi delle strategie efficaci di comunicazione e di marketing, serve fare prima un passo fondamentale, quello di creare la value proposition, ovvero quel pacchetto di prodotti e servizi che rappresenta un valore per uno specifico segmento di clienti.

Value Proposition Canva

Perché è sbagliato pensare di soddisfare un cliente se non si è in grado di generare dei vantaggi e benefici per loro.

Quello dobbiamo fare è far combaciare quello che noi siamo, quello che è l’azienda e la sua offerta, con i relativi generatori di vantaggi e/o riduttori di difficoltà, di problemi che può risolvere a qualcuno, per i nostri profili di clienti, le nostre buyer persona.

Questo processo non solo ci aiuta a segmentare meglio il nostro pubblico e a non sparare nel mucchio, ma ci aiuta ad avere una guida per tutte le attività di marketing sia online che offline, che sui social, per creare un video, una brochure, un’attività di presenza sui motori di ricerca, una campagna DEM con le newsletter,…

Quindi c’è un forte interesse in crescita su questo argomento, ma non c’è ancora un effettivo aumento di diffusione tra chi fa marketing.

Da fonte ITSMA (Information Technology Services Marketing Association) negli USA, solo il 44% dei marketer B2B utilizza le buyer personas.

Da statistiche nel settore email marketing ad esempio, utilizzando le buyer personas nella segmentazione delle attività di email marketing, si possono generare il 100% in più del tasso di apertura e 500% in più di click (BrightTALK).

Buyer Persona

Il motivo principale, a mio avviso, per il quale la tecnica delle buyer personas non viene spesso intrapresa, è perchè manca sempre la parte della value proposition per creare una corrispondenza tra quello che possiamo dare e a chi, innescando un vero e proprio dialogo tra venditore e compratore.

Quindi partiamo dalla proposta di valore? Come si fa?

Questa è una delle parti più difficili perché serve mettere attorno ad un tavolo gli stakeholder dell’azienda, ovvero le persone interessate al business che hanno le competenze e le conoscenze dei propri prodotti e servizi e chi sta a contatto con i clienti, quindi chi si occupa delle vendite, del marketing, del customer care.

È una parte importante perchè dobbiamo fare le domande giuste per raccogliere le informazioni preziose per realizzare una mappatura della propria attività e capire quali sono gli elementi che ci differenziano rispetto ai competitor in modo poi da esplicitarli ai propri profili di utenti.

In sostanza dobbiamo far capire immediatamente al nostro possibile cliente quali problemi siamo in grado di risolvergli.

Quindi dobbiamo scavare e capire quali sono quelle cose che di solito vengono date per scontato e che invece possono fare la reale differenza.

Per fare le domande giuste possiamo usare come traccia lo strumento del value proposition canvas.

Una volta raccolte queste informazioni allora possiamo capire come creare la corrispondenza con delle buyer personas.

Value Proposition Canva e Buyer Persona

Particolare della Value Proposition Canva

Qual’è il giusto processo per costruire le buyer personas?

Il processo giusto è proprio questo, una volta che abbiamo identificato la proposta di valore ci concentriamo con chi ne può trarre beneficio.

Partiamo scegliendo dei possibili profili, magari ci aiutiamo pensando ai clienti che abbiamo già, a delle tipologie, settori, dimensioni diverse e iniziamo a pensare a quali sono stati i nostri “referenti”, le persone che hanno scelto noi.

Io spesso quando faccio formazione su questo argomento, fornisco come indicazione quella di pensare ad un ottimo cliente, quel classico caso in cui vorreste averne altri 100 uguali. Ci stai pensando? L’hai visualizzato?

A questo punto prova a ricostruire la sua “storia”, la sua customer journey cioè il percorso che ha fatto per scegliere te, la tua azienda, il tuo prodotto. Quali sono state le leve che hanno fatto sì che la scelta ricadesse proprio su di te.

Se ti occupi di marketing, questa parte può essere fatta inizialmente attraverso un’intervista al tuo cliente che può conoscere bene il suo cliente e quali sono sono stati i motivi della sua decisione.

Si possono utilizzare i dati dei touch point nel percorso digitale, quindi come si sono comportanti gli utenti sul sito web che poi hanno completato il funnel e quindi hanno acquistato.

Grazie alla digital analytics riusciamo ad avere accesso anche velocemente a dei dati per ricostruire la user journey.

Infine se vogliamo avere dei veri e propri approfondimenti, l’ottimo sarebbe affidarci a degli esperti nel condurre delle interviste ai clienti finali e meglio ancora anche alle persone che non hanno acquistato da noi ma hanno scelto un competitor. Questo per capire effettivamente quali sono stati i loro motivi di scelta o meno.

Adesso vogliamo gli strumenti: quali consigli?

Ah gli strumenti! La domanda che ogni marketer odia.

Se voi incontraste un famoso chef come Cracco, cosa fate gli chiedereste? Che coltelli usa? O una ricetta per un buon primo di pesce?

Vi do 5 consigli e 5 strumenti:

  1. Consiglio numero uno: di procedere per gradi, prima raccogliete le informazioni per mappare il valore dell’azienda con i suoi prodotti e/o servizi
  2. Individuare un numero limitato di possibili profili al massimo 5 o 6
  3. Iniziare ad arricchire i profili con le informazioni a disposizione compresi di dati dalla digital analytics
  4. Valutare se intraprendere approfondimenti attraverso interviste seguendo il modello dei 5 anelli degli buyer insights creato dal buyer personas institute https://blog.hubspot.com/marketing/buyer-persona-research
  5. Utilizzare template per organizzare, presentare e condividere la ricerca e i profili creati

Buyer Persona Infografica

5 strumenti da usare:

  1. usate il value proposition canvas e le domande di esempio come spunto per iniziare le interviste
  2. usate la digital analytics, sfruttate google analytics per identificare la user journey degli utenti per capire il loro interesse nel vostro sito
  3. reperite informazioni da sorgenti esterne come su https://www.quantcast.it/
  4. usare sistemi per sondaggi come survey monkey https://it.surveymonkey.com/
  5. utilizza template pronti come base di partenza ad esempio il tool di hubspot http://www.makemypersona.com/

Buyer Persona

E poi una volta costruita la value proposition e le buyer personas come le sfruttiamo nel marketing?

Ah qui viene il bello. I benefici li possiamo avere subito nella comunicazione, perché diventa più personalizzata, più mirata a voler “parlare” con gli interlocutori che abbiamo identificato.

Fornire le informazioni relative alla value proposition e i profili delle buyer personas a chi deve fare comunicazione, significa dargli delle indicazioni per NON fare una comunicazione generica e mettere in risalto gli elementi che differenziano e che possono essere vincenti per la scelta da parte dei buyer.

Serve a personalizzare veramente i tuoi messaggi di marketing

Si ha la possibilità di creare un progetto web strutturato su misura per le buyer persona che abbiamo individuato, creando sezioni dedicate a loro, contenuti interessanti e utili per loro. Creando così dei veri e propri percorsi per portarli a compiere l’azione finale della conversione, come l’acquisto, la richiesta di preventivo, l’iscrizione ad evento.

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Note della puntata

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Commenti

1 commento a “Buyer Persona: se non conosci i tuoi clienti, il marketing non può funzionare”

  1. Enrico Maioli ha detto:

    Grazie William e Giorgio, puntata chiara e interessante 🙂

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