Mariachiara Marsella - Web Marketing e PMI

Web Marketing e PMI: si può fare!

Scritto da Giorgio Minguzzi il 30 novembre 2015

Pensi sia difficile parlare di Web Marketing e PMI?

Vorresti proporre al tuo superiore qualche attività di web marketing e non sai da dover partire?
Hai una piccola azienda e temi di non avere risorse adeguate per fare Web Marketing?

Questa puntata del podcast è fatta apposta per te!

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Qualche informazione su questa puntata

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Protagonista di questa puntata è Mariachiara Marsella.

Quarant’anni, laurea in Scienze Politiche alla Facoltà Filosofia del diritto con una tesi in parte centrata sul suicidio in Internet. Ha iniziato subito a lavorare con i contenuti web per passare poi al web marketing e specializzarsi nelle attività di posizionamento sui motori di ricerca, la SEO (Search Engine Optimization).
Oggi è Direttore Marketing Online di una società romana specializzata nel servire il mercato delle PMI.

Mariachiara Marsella - WebMarketing e PMI: si può fare!

Lavorare con le PMI nel web marketing è una roba da veri duri. Già le grandi aziende vivono il marketing come una costo, se non addirittura come una zavorra. Il web marketing nelle PMI è quasi una missione: chi te l’ha fatto fare?

Da una parte, ho sempre amato le sfide, quindi è qualcosa che mi appartiene caratterialmente, e dall’altra ho cercato un settore, come dire, proficuo, e infatti le PMI (Piccole e Medie Imprese Italiane) rappresentano il tessuto economico del nostro Paese.
Certo di problematiche ce ne sono diverse, in primis il fatto che all’interno delle piccole realtà il numero di lavoratori è solitamente esiguo e se consideriamo questo riusciamo meglio a capire alcune “prassi” interne oramai consolidate, come per esempio il fatto che molto spesso il tempo e le risorse dedicate al marketing online sono – come dire “accessori”: spesso, per esempio, la segretaria è anche il webmaster del sito e nell’ora di pausa pranzo si trasforma in redattrice, oppure l’imprenditore pensa di sapere perfettamente cosa sia la SEO e ti dà lui le parole chiave ma non vuole che il sito web venga toccato.
Quindi sì, è complicato ma si può fare.
Si può fare web marketing nelle PMI?

Si può fare? Come?

Spiegando al nostro referente, con esempi pratici ed efficaci, quali sono le criticità e le opportunità. Il piccolo imprenditore ha davvero bisogno di capire che cosa deve essere fatto e perché e se riusciamo a spiegarglielo con sincerità, calandoci nei suoi panni, non avrà alcun motivo di rifiutare un’onesta proposta.
Per esempio, spesso mi sento dire “eliminiamo queste pagine perché tanto non sono visitate”: il problema è spiegare che non è la mancanza di visite su quella pagina a determinare la sua scarsa visibilità, ma è la scarsa visibilità a non consentirle di ricevere visite.
Oppure, nel caso in cui sia necessario far comprendere il ruolo fondamentale dell’usabilità ai fini proprio della conversione. Solitamente porto l’esempio di un cliente che entra in un supermercato e dico:

Provi a immaginare cosa potrebbe accadere se all’interno del supermercato si rendesse conto che:

  • il tragitto per arrivare alla cassa richiede la conoscenza di nozioni avanzate di topografia;
  • tutte le persone che lavorano in questo supermercato sono avvolte da un manto nero e lo stesso per la cassiera della quale non riesci a vedere né il viso, né le mani
  • in fase di pagamento tutti i prodotti acquistati durante la spesa subiscono, magicamente, un aumento di prezzo inspiegabile
  • mentre la cassiera-alieno scansiona i codici a barre, sul monitor non compare nulla, né i prezzi dei singoli articoli né il codice del prodotto
  • ti chiedono di gettare la carta di credito dentro un cestino perché dicono che questo è, adesso, il nuovo metodo di pagamento
  • per portare via i prodotti che hai acquistato, dopo averli imbustati, devi aggiungere altri soldi ancora altrimenti resta tutto lì…

Il mondo del web marketing è dominato da agenzie che si propongono di gestire per conto terzi i canali di comunicazioni. Come può un’azienda affidarsi a un’agenzia che non sa nulla del business del cliente?

Mariachiara Marsella - PMI ServiziMolto spesso le aziende si affidano a terzi perché dicono che non possono allocare risorse interne a questo tipo di attività e questo perché non vedono questo tipo di attività – la redazione di contenuti di qualità – come un’attività core.

Per intenderci, nessuna azienda direbbe mai “non posso mettere una persona a rispondere al telefono”, giusto?
Quindi il problema sta nel far capire il concetto di “qualità” dei contenuti così come lo intende Google, e non solo. Personalmente preferisco formare una o più risorse interne all’azienda cliente sulla redazione dei contenuti per web, e poi offrire la parte di consulenza di SEO on-page. Questo perché è assolutamente vero quello che dici, non c’è nessuno che conosce il prodotto del cliente meglio del cliente stesso: dobbiamo unire le forze e noi, come agenzie, offrire loro gli strumenti adatti.
Questo modus operandi è in qualche modo anche sancito, come dicevo, da quanto Google dichiara essere la qualità dei contenuti.

A tal proposito c’è un bell’articolo di Econsultancy intitolato How Google defines ‘quality content’ dove tra le altre cose si cita proprio il concetto di “approfondimento” di un argomento quale dimostrazione della conoscenza dello stesso.

Sembra che le agenzie si muovano bene sul mondo consumer, ma il tessuto imprenditoriale italiano non è solo quello del food o del fashion. La meccanica ha un gran bisogno di marketing online, ma sembra che nessuno si interessi delle tute blu specialmente in ambito digital. Come può fare un imprenditore di questo settore a comunicare efficacemente grazie al web marketing?

Sì giustissimo, intanto c’è da dire che il settore B2B appare in parte svantaggiato rispetto al B2C, ma, come dicevo “appare”.
Il primo dato di fatto è che in questo settore la tipologia di comunicazione cambia e deve cambiare, i Social non è detto che siano necessariamente obbligatori (in generale nel B2B si opta per LinkedIn e per i gruppi di Linkedin), ma soprattutto bisogna avere qualcosa da dire e bisogna trovare questo “qualcosa” nei punti di forza dell’azienda.
Per esempio, è anche una green company attenta all’ambiente? Ottimo, raccontiamolo attraverso magari lo storytelling su YouTube.

Tuttavia è anche bene precisare che la produzione di content deve essere preceduta, sempre, dalla definizione degli obiettivi e gli obiettivi possono cambiare nel tempo.
Per esempio possiamo avere necessità di rafforzare la reputazione online, oppure di aumentare le vendite, o ancor di fidelizzare. In questo la distinzione quale query navigazionali (l’utente vuole raggiungere una precisa pagina per es. login gmail), transazionali (un sito dal quale/sul quale poter effettuare, appunto, una transazione per esempio scaricare un ebook) e informazionali, ci aiuta molto per la definizione di un calendario editoriale che deve esserci anche in questo settore.

Molti imprenditori partono dalle parole chiave, un po’ perché a portarli lì è spesso l’agenzia. Vengono in fatti con una lista di parole chiave già pronta e studiata. Ma la keyword è davvero il fulcro di tutto il lavoro?

No, affatto. Anzi, per quanto mi riguarda tendo sempre a utilizzare con i clienti un termine diverso, ossia “tematiche”, perché nostro compito è anche “educare” i clienti.

Per cui tendo a non parlare mai di selezione chiave ma di individuazione di tematiche perché il termine keywords è molto pericoloso nelle mani di chi non lo conosce.

Certo, è vero che il monitoraggio del ranking per keyword ci fornisce ancora delle indicazioni importanti ma non è tutto lì, la questione è molto più complessa e basta vedere come risponde Google a certe query, risponde in modo che chiamiamo, appunto, semantico e lo fa più o meno dal 2013 da quando fu lanciato l’update Hummingbird.

Se poi vogliamo toccare la questione “local” è ancora più evidente.
Provate a spiegare chi ne sa poco o nulla di SEO perché la sua Azienda che vende mobili e ha sede a Viterbo non può posizionarsi prima nei risultati organici per la query vendita mobili Roma.

Ora le aziende, e specialmente le PMI dovrebbero diventare delle broadcasting: produrre contenuti audio, video, testo? Saper far voto, riprese vide, SEO… ma quante persone servono?
Una volta bastavano solo dei buoni commerciali!
Come faranno le azienda a sobbarcarsi di questi costi ingenti?

Innanzitutto non è detto assolutamente che tutti debbano produrre tutto, qui entrano in gioco ancora una volta gli obiettivi che ci siamo prefissati e che vanno assolutamente definiti all’inizio di ogni strategia. Sicuramente la diversificazione di tipologie di contenuto è importante però non può diventare l’unico driver delle nostre strategie di marketing, il concetto meglio poco ma buono vince anche in questo settore.

Per quanto riguarda le risorse interne da assegnare alle varie attività, è vero all’inizio può sembrare dispendioso ma qui non stiamo dicendo che ogni azienda deve avere un reparto marketing online al suo interno, stiamo invece dicendo che, individuate le figure necessarie, parte delle attività potranno essere esternalizzate, altre, quelle core, invece, svolte all’interno. Teniamo conto anche del fatto che il marketing online è sempre più “real time” e che quindi fa leva sull’abilità dell’azienda di offrire un risposta immediata ( pensiamo ai social).

L’imprenditore guarda gli analytics e se vanno su è contento. Se vanno giù è scontento.
È davvero questo il mondo in cui un imprenditore capisce se con il web marketing sta lavorando bene? Quali strumenti può avere?

In generale no, non è questo.
Anche in questo caso devo però tirare fuori al storia degli “obiettivi”. Gli obiettivi devono essere fissati a priori e quindi poi l’analytics deve saper adeguarsi, nel caso, per esempio, di Google Analytics penso alle classiche conversioni della thank-you-page.

Anche in questo contesto svolge un ruolo fondamentale la formazione del cliente, che ovviamente deve essere fatta a priori. Nel caso della Piccola e Media Impresa cercare di spiegare la differenza tra script analyzer e log analyzer non ha molto senso, ha invece senso (anche per la nostra salute mentale) spiegare dove inizia e dove finisce il nostro lavoro e quali metriche ci sono per valutarne l’efficacia.

Per esempio se grazie alla nostra attività arrivano email ma a queste viene data risposta in ritardo o in modo poco chiaro, è bene far capire al cliente che quella mancata conversione non riguarda il marketing online e nel caso aiutarlo anche a strutturare meglio la parte offline.

Per quanto riguarda gli strumenti, dobbiamo tenere presente che per le piccole realtà non è necessario spendere una fortuna in tool e software, Excel strutturato e compilato nel modo corretto può fornire al piccolo imprenditore dati interessanti e accorpati.

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