Markiyan Yurynets - Vendere in Russia

Vendere in Russia grazie al web

Scritto da Giorgio Minguzzi il 6 dicembre 2015

Vuoi vendere in Russia? Pensi che i russi siano a caccia del Made in Italy?
Come puoi intercettare i clienti dell’Est Europa e dell’ex blocco sovietico grazie al web?

Per rispondere a queste domande ho intervistato Markiyan Yurynets.
In questa puntata del podcast Markiyan spiega come cogliere le opportunità offerte dal web per intercettare i clienti di lingua russa e fare business in con l’Est Europa e l’ex Blocco Sovietico sfruttando l’arrivo delle festività natalizie.

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Markiyan Yurynets: specialista SEO e Web Marketing per il Mercato Russo

Markiyan Yurynets è un giovane ucraino cresciuto a Modena con la passione per la SEO per la Russia. Nel 2010 ha fondato SEOline, un’agenzia dedicata alla SEO il lingua Russa e Ucraina, per aiutare gli imprenditori italiani a farsi trovare dai clienti che abitano da Mosca alla Penisola della Kamchatka. SEOline è oggi punto di riferimento per il posizionamento sui motori di ricerca in Russo, lavora con le più grandi aziende in Italia e offre loro soluzioni mirate per i mercati dell’Est.
Vendere in Russia grazie al Web

Nel 2014 Markiyan ha fondato RUday, un evento sul territorio italiano dedicato a formare gli operatori del settore su come fare web marketing per i paesi di lingua russa.

Inoltre, dal 2011 Markiyan è docente e blogger per SEOtraining, realtà che si occupa di formazione e insegna come lavorare online, fare SEO (Search Engine Optimization), SEM (Social Engine Marketing), ma anche a relazionarsi con i potenziali clienti in questo settore.

Oggi Markiyan vive fra Modena e Leopoli perché ha fondato con alcuni imprenditori ucraini Ok Factory, piattaforma imprenditoriale che sta dando un grande impulso alla professionalizzazione di tanti giovani sul territorio nazionale ed internazionale.

Una foto pubblicata da OK FACTORY (@okfactory) in data:

Oggi la Russia subisce le sanzioni, e la situazione politica è abbastanza tesa fra diversi paesi nell’area ex-sovietica. Tutto ciò frena tantissimo gli investimenti. Cosa possono fare gli imprenditori per non perdere occasioni?

Vendere in Russia onlineMentre fino a due o tre anni fa qualsiasi imprenditore in difficoltà provava a vendere in Russia con la speranza di finire le rimanenze di magazzino, oggi le cose sono migliorate e finalmente hanno preso la giusta piega. Perché oggi i blocchi hanno reso meno immediato l’accesso al mercato in Russia e costringono l’imprenditore a riflettere: perché voglio vendere in Russia? Cosa vado a fare lì? Cosa voglio vendere in Russia grazie al Web?

Lo sforzo di essere più strategici e di porsi prima le domande giuste che servono per vendere in Russia, ha scremato e impedito a chi si improvvisava di riuscire ad arrivare sul mercato.
Quindi le sanzioni e la situazione di instabilità riescono a fare selezione e portano sul mercato solo le aziende che hanno piani di sviluppo nel mercato in lingua russa sostenibili e chiari. Inoltre, questa situazione geopolitica ha fatto sì che moltissime aziende, in particolare quelle del settore moda, abbiano rinunciato ad aprire uno store fisico per investire nell’e-commerce.

Lo store online minimizza i rischi per le imprese italiane e crea la necessità di alcune figure professionali specializzate. Mentre tre o quattro anni fa le aziende cercavano di aprire un negozio fisico in centro a Mosca, con affitti stellari e costi onerosi di gestione del personale, oggi la stessa azienda richiede l’intervento di consulenti di web marketing specializzati che si preoccupino di integrare un’offerta in lingua russa nell’e-commerce già esistente. Il rischio così è molto limitato perché tutto rimane all’interno dell’azienda, alla quale possono essere date molte più garanzie su questo tipo di investimenti.

Oggi gli italiani fanno e-commerce con la Russia e con i paesi ex-sovietici con grande profitto e con minori rischi, anche se la situazione resta instabile, come purtroppo ben sappiamo.

Sei un esperto di Search Engine Optimization per il mercato russo, ci puoi raccontare quali sono le principali differenze che si affrontano facendo SEO sul mercato russo rispetto a quello che si fa per quello europeo?

Ci sono due punti che ho a cuore che gli imprenditori italiani capiscano bene:
1. La Russia è grande.
SEO per la RussiaCome in Europa ci sono tanti Paesi e tante culture: anche la Russia, che prende molti più fusi orari dell’Europa, è una regione con diverse culture e particolarità. Quando diciamo Russia parliamo di 15-20 regioni molto diverse fra di loro. Parliamo quindi di soluzioni dedicate per far fronte a modi di fare, modi di dire e necessità parecchio diverse fra loro.

Fare web marketing in Russia impone che si capisca prima dove si vuole andare, cosa fare e perché farlo. Esistono aziende italiane che fanno un buon prodotto e che approcciano la vendita sul mercato russo senza un piano strategico, senza una rete commerciale, senza budget, pensando che la Russia sia l’Italia. È una cosa sbagliatissima! Il mercato Russo non è più difficile o più facile di quello Italiano, semplicemente ha delle particolarità che vanno conosciute e capite. Quindi fare SEO e fare Web marketing in Russia richiede una conoscenza approfondita del mercato.

Per farvi un esempio concreto su quanto sia diverso il mercato russo da quello italiano vi posso dire che non ci sono aziende che si contendono il mercato fra varie città, in Russia ci sono aziende concorrenti che si contendono il mercato di Mosca quartiere per quartiere. Magari a un’azienda Italiana basterebbe proporsi per un determinato quartiere (che a Mosca può essere anche più popolato di una città italiana) per raddoppiare il fatturato.

Torniamo sempre al punto precedente: cosa offriamo? A chi serve? Dove serve?

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2. Yandex
In Russia esiste un motore di ricerca che si chiama Yandex che detiene il 50% del mercato delle ricerche. Quando un imprenditore italiano vuole muovere il suo business verso l’Est deve fare i conti con una situazione in cui non esiste solo Google.ru. Quando cambiamo Paese e cambiamo cultura occorre che facciamo un passo indietro e accettiamo che i motori di ricerca e i social siano simili a quelli italiani, ma non identici.

Una ricerca su due viene fatta su Yandex perché è partito prima. Google è un’azienda americana che non ha sviluppato immediatamente il mercato delle lingue slave, ha iniziato a mostrate interesse verso la Russia solo negli ultimi 3-4 anni. Inoltre, le ricerche in cirillico danno ottimi risultati su Yandex perché questo motore si avvantaggia di una conoscenza maggiore della lingua e dei caratteri che si usano in Russia.

Yandex resta un motore madrelingua e Google.ru sta facendo oggi il suo percorso per migliorare la semantica, la comprensione dei sinonimi, ecc… I risultati di questo sforzo stanno arrivando: non molto tempo fa Google.ru deteneva solo il 30% delle ricerche mentre Yandex aveva tutte le rimanenti. Anche se, a onor del vero, gran parte del guadagno sembra essere dovuto alla diffusione dei cellulari Android.

Teniamo però in considerazione che per molti russi la prima esperienza web nasce con Yandex: la prima email la offre Yandex, le prime ricerche le faccio su Yandex, i primi servizi li ricevo da Yandex e questo crea abitudini difficili da cambiare.

Yandex privilegia i contenuti in lingua. Quindi un imprenditore cosa deve fare? Far tradurre tutto il sito web e basta?

La domanda è mal posta e non riesco a rispondere. Se stiamo vendendo delle matite, dove i margini sono bassissimi come le cifre in gioco per questo tipo di prodotti, forse può valer la pena persino buttare su la traduzione fatta con Google Translator come fanno i cinesi sui siti che vendono questo tipo di prodotti.

Se invece vendiamo un paio di scarpe da 300 euro il cliente russo si aspetta di avere dei contenuti testuali allo stesso livello del prodotto che acquista, in cui le parole sono al posto giusto e i significati sono chiari, senza errori grammaticali.

Come ogni cliente, anche il cliente russo quando compra un paio di scarpe costose acquista l’intera esperienza che sta attorno al prodotto. È importante non limitarsi a dire “Acquista, acquista, acquista qui!” ma accompagnare il cliente in tutto il percorso: “Come puoi pagare?”, “Quali sono le materie prime?”, ecc… L’Italia non è l’unico Paese al Mondo che vende scarpe online, i clienti russi non sono creduloni e se acquistano una scarpa italiana pretendono un’esperienza migliore.

Qualche mese fa scrivevo su SenzaFiltro che non basta più dire che un prodotto è “Made in Italy” perché venga acquistato online, gli utenti si sono evoluti e pretendono un’esperienza di acquisto di livello adeguato alla cifra che stanno per spendere.

Provate a pensare all’espressione “le scarpe con la coda di rondine” tradotta in russo: che effetto può fare a chi legge il vostro e-commerce? Oppure all’espressione Italiana “su misura”: tradotta in russo è incomprensibile.

Guardando al calendario vediamo quanto sia vicino il periodo delle festività natalizie. Sono certo che molti imprenditori italiani vorrebbero veder entrare qualche ordine dall’Est. Cosa possono fare oggi, visto che siamo già a fine Novembre?

Giorgio Minguzzi e Markiyan YurynetsOggi, qui a Leopoli sta nevicando e siamo già entrati in questo clima. In realtà non è un problema essere così vicini all’inizio delle Feste. Quello che posso consigliare a chi vuole vendere online in Russia approfittando degli acquisti Natalizi, è quello di ottimizzare quello che già c’è in azienda. Mi riferisco alle email e ai contatti che le aziende hanno già nei loro database e che magari non usano da tempo; oltre che alle trattative in corso che sono da seguire affinché si chiudano prima della chiusura dell’anno.

Sono cose che vengono considerate piccole ma che generano grandi risultati se valorizzate con un lavoro ben fatto. Non ha senso oggi pensare a un piano di marketing quando manca poco tempo e le aziende magari hanno già in casa molti strumenti con cui far bene sin da subito.

Mi viene in mente una grande azienda di Arezzo che produce mobili e aveva tantissimi contatti che non erano stati messi in ordine ed erano inutilizzabili. Quello che abbiamo fatto è stato riordinarli e creare una lista dedicata su MailChimp ai quali mandare una proposta nuova, fatta appositamente per loro. Ovviamente non un avanzo di magazzino che nessuno vuole più, né un’offertona rimasta nascosta fra le pagine del sito web da anni ma una offerta nuova ed esclusiva.

Inoltre è necessario smettere di trattare i clienti russi come utenti. Per tantissimi russi l’Italia è un sogno. Non potete deludere le loro aspettative. Alimentate questo sogno con delle proposte ad hoc, in cui chiamate per nome i clienti russi. La vostra comunicazione deve sembrare fatta appositamente per chi la riceve, questo ai russi piace tantissimo.

Ad ogni modo, se avete fretta e volete promuovere la vostra offerta, in Russia come in ogni parte del mondo, esiste la pubblicità: pay per click, social advertising e quanto altro sono lì a disposizione, ma bisogna usarli sempre con un approccio fatto apposta per la clientela russa. Non potete pensare che se un approccio ha funzionato in America, questo sia destinato a dare ottimi risultati anche in Russia.

Hai citato i social: la scena è diversa da quella europea?

Vendere online in UcrainaIn Russia oltre che Facebook abbiamo anche VK, un social clone di Facebook che però si è sviluppato moltissimo in Russia e che si contende il mercato con la casa di Palo Alto.

Altri social come Twitter, LinkedIn, Instagram esistono ma hanno un impatto molto più modesto sulla vita delle persone rispetto a quello che hanno ottenuto in Occidente. Parliamo di utilizzo veramente marginale, circa un’ora al mese. Magari lavorando su LinkedIn potremmo trovare dei buoni contatti ma se nell’immediato vogliamo cogliere le opportunità legate al Natale, questi social risultano poco rilevanti.

Quali sono gli strumenti che possono aiutarci a vendere in Russia?

Cambia tutto e cambia niente. I buoni principi della SEO, per cui si producono contenuti utili agli utenti sono validi anche per i Paesi dell’Est e per quelli dell’ex blocco sovietico.
Cambiano i modi di interpretare la SEO, ma non cambiano gli strumenti per fare bene questo lavoro, in primis gli analytics.

Ci racconti invece di OK Factory? Cosa bolle in pentola?

OK Factory è una piattaforma imprenditoriale fisica. Abbiamo preso una fabbrica che era disuso in Ucraina e la stiamo trasformando in un luogo creativo, dove possono nascere delle idee. Un luogo dove il supporto non arrivi alle persone da enti statali ma da professionisti esperti.

OK Factory è anche un co-working: abbiamo degli spazi di questo tipo ma non vogliamo focalizzarci sull’affitto delle scrivanie. Vogliamo crescere e far crescere le persone dando il nostro contributo alla società.

Inoltre OK Factory può generare lavoro, offrendo soluzioni e personale remotizzato: sviluppo software, gestione di e-commerce in lingua russa, assistenza o help desk, anche part-time.
Vogliamo creare un network di competenze che ci permettano di eliminare alcuni modi di fare molto comuni da noi, come quello delle raccomandazioni e del clientelismo.

È un co-wo, è un’azienda ma è anche molto di più. Un impegno a coltivare una nuova cultura per l’Ucraina e non solo.

Note della puntata

Puoi seguire Markiyan Yurynets su Twitter, Facebook, Instagram e G+.

Sito web di SeoLine
Sito web di SEOtraining
Sito web di RUday

L’articolo di SenzaFiltro citato da Markyian durante il podcast è Dire “esportare è facile”. Vendere e piacere è complicato in Est Europa
La fanpage di OK Factory su LinkedIn
Sito Web di OK Factory
I motori di ricerca che detengono il mercato sono Yandex e Google.ru

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Photo Credits: Flickr CC Luca SartoniJulian Macedo e Anton Novoselov

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