Marketing bugiardo

Tutte le bugie del marketing

Scritto da Giorgio Minguzzi il 20 marzo 2017

Il marketing è un mestiere per chi non si fa problemi a mentire?
Questo è il significato della domanda arrivata oggi nella rubrica #AskMerita.
A scriverci è Mariangela Ferrarini che ci chiede: “Curiosità: nel marketing è necessario mentire per arrivare? Call center, fregature telefoniche, fino a che punto ci si può guadagnare?

Ti è piaciuta la puntata? Dillo su Twitter.


Questa domanda mi ha sicuramente colpito perché è arriva in un giorno in cui un call center estero (rigirato attraverso un numero italiano) mi ha chiamato 3 volte a distanza di pochissime ore per propormi degli “affari imperdibili”.
Io ho amici che lavorano nei call center e devo dire che non è un lavoro facile, ma al momento non riescono a trovare di meglio.
Tutte le bugie del marketing
Conoscendoli so che sono brave persone e so che non hanno alcuna voglia di fare quel lavoro, ma oggi è quel che passa il convento. L’Italia da un sacco di anni non è più il Paese del boom economico e un lavoro, spesso mal pagato è pur sempre un lavoro. Tanto è che il nostro Ministro per lo Sviluppo tratta proprio in questi giorni con le aziende dei call center per fare in modo che ritornino in Italia, riportando qui 25.000 posti di lavoro. Nulla di male, se non fosse che questo viene annunciato come se si stesse lavorando per 25.000 posti nelle biotecnologie, nell’ingegneria meccanica, nel fintech o nella ricerca contro le malattie.

Il marketing dei callcenter non è l’unico a mentire

Ma il monopolio della menzogna non l’hanno solo i call center. Ho avuto anche qualche bella esperienza con alcuni di questi, sarebbe ingiusto non raccontarle.
Ma la menzogna è una pratica che purtroppo mettiamo in atto un po’ tutti.

Ecco le più comuni bugie che diciamo per vendere

Ecco alcuni esempi di menzogne che raccontiamo ai clienti, tutti i santi giorni.

Menzogna: “Questo prodotto implementa la tecnologia più innovativa sul mercato”
Verità: “Ci siamo inventati questa cosa, è un prototipo e speriamo che a pagare il bug fixing sia proprio tu.”

Menzogna: “La nostra azienda si impone il compito, non di esaudire, ma di superare le vostre aspettative”
Verità: “Non potremo mai superare le vostre aspettative perché dicendo così le abbiamo portate a più infinito.”

Menzogna: “Noi non ci candidiamo ad essere solo un fornitore, noi vogliamo essere un vostro partner.”
Verità: “Cercheremo in ogni modo di legarvi mani e piedi e di tagliare fuori la concorrenza usando ogni mezzo”

Menzogna: “Abbiamo sviluppato i nostri software con i tuoi obiettivi in mente”
Verità: “Abbiamo fatto una novena a Sant’Antonio affinché qualche cosa di quello che abbiamo sviluppato possa interessarti in qualche modo”

Menzogna: “I nostri servizi rappresentano lo stato dell’arte del nostro settore”
Verità: “Facciamo queste cose, ma non sappiamo il motivo per cui tu le dovresti comprare”

Menzogna: “Siamo un’azienda leader di mercato.”
Verità: “La frase è senza senso, ma tutti la dicono e sembrano pure più fighi che la diciamo anche noi”

Menzogna: “I nostri valori aziendali sono l’onestà, l’innovazione, l’impegno”
Verità: “Non abbiamo idea del perché tu debba comprare quello che facciamo, così ti intratteniamo con queste banalità senza senso, magari ci caschi”

Menzogna: “Offriamo servizi a 360°”
Verità: “Quando ci chiami iniziamo ad agitarci e prima o poi qualcosa da venderti la troviamo”

Menzogna: “Il nostro servizio post vendita di prima classe”
Verità: “Tu chiama, poi qualcuno che sa due parole di inglese e che ti bada al telefono poi lo troviamo…”

Menzogna: “Il nostro prodotto dura di più nel tempo”
Verità: “La proprietà vuole marginare di più, perciò abbiamo prezzi fuori mercato”

Perché diciamo delle menzogne per vendere?

Diciamo queste bugie perché siamo semplicemente disonesti oppure c’è dell’altro?
Magari siamo solo disonesti.
Ma forse questa è solo un giudizio legato alla parte più superficiale di questo tema. Cerchiamo di andare più a fondo allora!

Seth Godin ha scritto un libro che all’inizio si intitolava “All marketers are liars”, cioè “Tutti i marketer sono bugiardi”, oggi Seth Godin ha ammesso di aver preteso quel titolo perché era un titolo controverso che avrebbe innescato il passaparola.
Oggi, da perfetto genio del marketing, il nome lo ha cambiato in “All marketer tells stories” cioè “tutti i marketer raccontano storie”. Così il libro oggi si vive una seconda giovinezza in un periodo in cui, ogni due per tre, si usa la parola storytelling.

Cito Seth Godin solo perché lo considero uno dei maestri del mio lavoro, e esattamente come il chirurgo non impara da solo facendo delle prove sui pazienti, ma ha dei maestri che gli insegnano il mestiere, io considero Seth Godin come uno di quelli che ha più contribuito alla mia crescita professionale.

Ora Seth Godin in questo libro molto curioso affronta proprio questo tema e dice una cosa che lascerà tutti stupiti. Cioè che “i consumatori sono complici dei marketer nelle menzogne che loro raccontano”.

Seth Goding in pratica dice che noi crediamo alle storie che ci vengono raccontate, decidiamo volontariamente di crederci. Se non volessimo crederci, il marketing non esisterebbe e compreremmo solo per le funzioni che i prodotti o i servizi hanno.
Ad esempio chi comprerebbe calzoni colorati se ci interessassero solo i motivi pratici per cui si indossano i calzini: proteggere i piedi e diminuire i cattivi odori Tutti compreremmo solo calzini bianchi e quelli stravaganti e colorati non esisterebbero proprio. Invece li compriamo perché ci siamo raccontati delle menzogne.

Ora noi mentiamo a tutti: alla moglie, al capo, ai colleghi, ai clienti e soprattutto a noi stessi scegliendo di credere a storie che in realtà siamo coscienti non siamo proprio la verità.

Chi fa marketing è un particolare tipo di bugiardo

Le bugie del marketingAnche i marketer mentono, ma sono dei bugiardi particolari, mentono a chi chiede che gli venga mentito. Mentono a chi chiede che un prodotto lavi più bianco del bianco.
Capite bene che i marketer possono promuovere un prodotto, fare pubblicità ad un servizio, spendere soldi come se non ci fosse un domani… ma senza il nostro interessamento proattivo alle storie che raccontano, loro non andrebbero da nessuna parte.

I marketer sono storytelle, non bugiardi

Per Seth Godin i marketer sono storyteller non bugiardi, in realtà per lui ad essere dei bugiardi sono proprio i consumatori.

Perché tutti, come consumatori mentiamo a noi stessi.

Mentiamo a noi stessi su quello che ci mettiamo per vestirci, dove viviamo, come votiamo e persino su cosa facciamo lavorativamente.
Quante condivisioni facciamo su facebook a bufale solo perché le condividono i canali social di iscritti ai nostri partiti di riferimento?

Siamo tutti dei bugiardi incalliti

Il marketing dice menzogneTutti noi siamo dei bugiardi. Ci raccontiamo delle storie perché le storie sono delle scorciatoie che noi usiamo per riuscire a gestire la marea di dati che arrivano dalla realtà che è complessa, perché non siamo in grado di percepire, gestire e comprendere tutti i dettagli.

Le bugie ci servono

Le storie che ci raccontiamo non sono altro che bugie che ci inventiamo per vivere in un mondo complesso.

E i marketer semplicemente ci accontentano, producendo storie a cui noi consumatori vogliamo credere, abbiamo il desiderio di credere.

Le bugie tendono a diventare realtà

Secondo Seth Godin, le persone, normalmente si raccontano delle storie inventate e poi lavorano affinché queste si realizzino.
Le persone che trovano una valida storia da raccontare per loro personalissimo interesse e tornaconto, la diffondono egoisticamente ad altri, per poi vederla persino abbellire da questi altri con particolari lungo la strada.

Ma alla fine, una buona storia, sia che venga creata da un marketer o che a crearla sia un consumatore, alla fine funziona quando provoca piacere o vantaggio al consumatore stesso.

Non tutte le storie funzionano

Il marketing può fallireOra, non tutte le storie funzionano, perché il motivo per cui una storia funzioni, l’unico motivo per cui le persone racconteranno quella bugia a loro stessi e agli altri è che la storia sia autentica. Tu devi insomma vivere in prima persona la storia che racconti.

Noi scegliamo le bugie e le facciamo diventare verità

Come dicevo prima noi scegliamo le bugie a cui credere e ci impegniamo a realizzarle fino a quando non diventano vere. Perché le migliori storie di marketing diventano spesso vere!

Nessuno pianifica queste menzogne

Immaginate una riunione di product marketing. Pensate davvero che i responsabili di prodotto si ritrovino con scritto sull’agenda del giorno: oggi dobbiamo inventarci delle bugie per imbrogliare i clienti?
No questo non avviene, alla base non c’è voglia di truffare il cliente, ma i product marketer sono comunque concentrati nel mentire a loro stessi: dicono di essere lì a rappresentare il cliente, mentono a loro stessi, sono lì per far contento il capo, perché sennò l’altro gli ruba il posto e l’attenzione dei capo, ecc…
Ora, il successo nel marketing arriva quando l’essere lì per il cliente non è più una menzogna ma una verità e loro diventano un tutt’uno con questa storia.

Il marketing è il lavoro più bello del mondo

Le bugie del marketingQuindi, come vi ho già detto tante volte, chi si occupa di Marketing fa il lavoro più bello del mondo perché il marketing è l’ufficio che crea le storie che diventeranno vere.

Il marketing ha il potere di alterare lo status quo, come ha intuito genialmente la Apple, con il suo pay-off: think different. Avrebbero potuto scrivere quello che facevano “computer di design”, invece alla fine, mentendo a loro stessi, sono diventati così un tutt’uno con questa menzogna che alla fine lo status quo lo hanno alterato veramente. Tutti ritenevano il touch screen inadatto per i cellulari, fino a che la Apple non ha alterato lo status quo con l’iPhone.

Potere e responsabilità del marketing

Questo è un grande potere e come dice il mio maestro di vita, lo zio Ben di Peter Parker: da un grande potere derivano grandi responsabilità…
Noi marketer cioè noi che abbiamo la capacità di raccontare una storia-online, o sulla stampa o a voce, direttamente persone nelle nostre comunità, abbiamo la possibilità di cambiare le cose.
E oggi, grazie al web noi marketer abbiamo la leva per generare un impatto enorme in meno tempo e con meno soldi di prima.

Anche se i consumatori sono complici il marketing ha sempre delle responsabilità

Seth Godin dice infatti che i consumatori (o gli elettori, i cittadini, e così via…) sono complici di questo processo narrativo di creazione e diffusione di storie. Perché nessun marketer riesce a propagare storie senza la complicità di chi le ascolta.
E questa complicità non esime il marketing della responsabilità che viene fornita con la straordinaria potenza di raccontare storie capaci di cambiare il mondo.
Quindi come marketer la domanda che ti devi porre è: che cosa hai intenzione di fare con tutto questo potere?

Come mai il marketing fallisce?

Come mai allora molte attività di marketing falliscono venendo percepite solo come menzogne e truffe?
Purtroppo la maggior parte delle attività di marketing fallisce perché spesso i marketer sono convinti che avendo i soldi da spendere, siano loro ad avere il controllo della conversazione con i clienti.

Ma i consumatori, oggi più che mai, scelgono e non ascoltano qualunque cosa. Sempre un numero maggiore di consumatori e di clienti sta infatti cominciando a pensare che i marketer siano dei bugiardi intenzionati solo a truffare.

Capita quindi che tutta la comunicazione che viene fatta perda di interesse: se dici che hai il miglior servizio in città è facile che i clienti vedano questa affermazione con sospetto.

Se ti vanti di essere il migliore in un determinato settore, oggi è molto facile che un gran numero di potenziali clienti ignorino queste affermazioni bollandole come sospette e probabilmente false.

Se invece decidete di raccontare una storia, magari queste persone vorranno ascoltare come questa va a finire e torneranno a prestare attenzione a quello che dite.

La dura legge del marketing

Una volta che avrete la loro attenzione, allora avrete la possibilità che se siete davvero i migliori in un determinato settore, i clienti vorranno parlarne per primi agli altri, innescando il passaparola.
Ma se il vostro servizio non è affatto buono, dirgli una bugia li farà solo arrabbiare terribilmente. Gli fornirete voi un pretesto perché una storia negativa su di voi inizi a diffondersi a macchia d’olio.

Questa è una dura lezione che il marketing offre a chi se ne occupa con superficialità e spregiudicatezza.

Elencare sondaggi e rating ormai non è ritenuto più credibile dal mercato. Guardate ad esempio il mercato degli Antivirus: tutti prima o poi sono finiti nel magico quadrante di Gertner.

Tutti sono riusciti a raccattare qualche premio sull’innovazione.

Ma chi deve comprare, è nauseato da questo approccio e non ci presta più attenzione perché vantarsi di queste cose è davvero un esercizio di vanità.
Oggi come oggi, se presenti questi dati, le persone tendono a percepirli come delle scuse non richieste. Le guardano con sospetto chiedendosi: “ma sarà poi vero?!”.

Come usi il potere del marketing?

Ora se le persone credono a delle bugie e se ne convincono, nessuno ha comunque il diritto di usare tutto questo per truffarle.

Se le persone credono che il sushi è più buono se il cuoco è giapponese, io ho il diritto di assumere un cuoco giapponese e usare come materie prime del pesce marcio e del riso di pessima qualità?
Solo perché gli appassionati del cibo sano credono che dove c’è scritto “vegan” ci sia del cibo buonissimo e salutare, chi può arrogarsiil diritto di mettere degli alimenti geneticamente modificati o magari di usare cereali radioattivi?

Chiaramente no, nessuno può arrogarsi questo diritto.
Questo è un problema etico ma anche una strategia marketing dal fiato corto, perché alla fine quando il cliente se ne accorge, quando il cliente capisce di essere stato truffato, si arrabbia.

Un cliente arrabbiato è un cliente che ha una sola missione: fartela pagare, dire a tutti chi in realtà sei.

Fate un giro sulle recensioni di tripadvisor per vedere quanti innamorati delusi ci sono. Tutta gente che si ha deciso di creare a una bugia e che poi si è accorta che era manopolatoria.

Il marketing non è più quello di una volta…

I pessimisti potranno dire che ormai non c’è più religione, che non esistono più le mezze stagioni e che il mondo sia diventato una gigantesca royal rumble dove tutti arraffano e si truffano a vicenda.

Magari hanno pure ragione i pessimisti, ma non ho mai visto le cose cambiare solo perché vengono descritte correttamente. Le cose cambiano se ci si lavora, se qualcuno si rimboccale maniche.
Quindi se siamo circondati da menzogne, a quali storie potremo aggrapparci per fare il nostro lavoro?
Facciamo in modo di credere a storie buone finché non riusciremo a farle diventare realtà.
Me ne vengono in mente alcune a cui vorrei allenarmi a credere:

  • dobbiamo impegnarci a creare valore per il cliente con le nostre attività marketing e attraverso tutti i processi aziendali;
  • i clienti comprano da noi per la somma totale delle loro esperienze con in noi;
  • buttiamo i soldi quando ci impuntiamo per non voler provare nuove strade e così decidiamo di ripercorrere strade che magari hanno funzionato ma che oggi non funzionano più.

Un altro potere segreto del marketing

Ma il marketing ha un altro grande potere, il marketing fa uscire allo scoperto, nel bene o nel male, l’umanità che c’è dietro l’azienda.

Se ci sono dei truffatori, degli egoisti, dei bugiardi patentati, dei ladri, degli ignoranti, il marketing non farà altro che essere lo specchio fedele di queste persone.
Noi possiamo però sempre scegliere di essere meglio di quello che eravamo ieri.
Basterà voler dar credito alla storia giusta.

Aiutaci a far crescere il podcast!

Ti è piaciuta la puntata di oggi? Lascia la tua recensione su iTunes e iscriviti al podcast.

Se ascolti MERITA BUSINESS PODCAST su Stitcher o altre piattaforme puoi lasciare la tua recensione seguendo queste istruzioni. Grazie!

Fai conoscere MERITA BUSINESS PODCAST ai tuoi follower su Twitter!
Condividi il podcast

Note della puntata

Il libro di Seth Godin che cito in questo episodio si intitola “All marketers tell stories” e lo trovi su Amazon.

Commenti

Lascia un commento

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *

Libri da leggere: consigliati per il business, perfetti sotto l'ombrellone

Libri da leggere: consigliati per il business, perfetti sotto l'ombrellone

17 luglio 2017
Mi hanno rubato l'account! Cosa fare quando il tuo profilo social è vittima di un hacker

Mi hanno rubato l'account! Cosa fare quando il tuo profilo social è vittima di un hacker

10 luglio 2017
Dux-Soup: un Linkedin bot per automatizzare le attività

Dux-Soup: un Linkedin bot per automatizzare le attività

03 luglio 2017