Landing Page - Landing pages

Landing page: cosa sono e come si creano

Scritto da Giorgio Minguzzi il 21 febbraio 2016

Landing Page è per te, una parola ancora misteriosa? Vorresti utilizzarle delle landing page nelle tue campagne ma non sai come usarle?
Hai provato a crearne qualcuna ma i risultati non sono stati proprio quelli che ti aspettavi?

Se vuoi sapere come si crea una landing page efficace, questa puntata è fatta apposta per te. Nella puntata di oggi Tiziano Fogliata ci svelerà i segreti delle landing page e ci insegnerà a usarle per far crescere il nostro business.

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Per chi non conoscesse ancora Tiziano Fogliata, Tiziano è uno specialista di web design e di web marketing, che svolge la sua professione sia come freelance, sia come formatore all’interno di grandi gruppi aziendali. Oggi Tiziano ci aiuterà a capire meglio che cosa siano le landing page e come queste possano aiutarci a far crescere il nostro business.

Tiziano Fogliata

Che cosa è una Landing Page?

Landing page per una campagna di una charity

Un esempio di Landing Page realizzata per una charity

Nel senso letterale del termine, una landing page è sostanzialmente una pagina di atterraggio, ossia è la pagina sulla quale appunto atterrano le persone che arrivano sul nostro sito. Da questo punto di vista quindi, ogni pagina del sito tecnicamente può essere una landing page.
Nel senso più stretto, e anche nell’accezione più comune di questo termine, si tende però a identificare la landing page come quella pagina pensata e predisposta per un particolare e preciso obiettivo. Solitamente la landing page viene utilizzata come pagina di destinazione per campagne di advertising.

Ma non basta l’home page? Che differenza c’è fra una landing page e una homepage?

Certo, qualsiasi pagina può essere una landing page. La domanda da porsi però è, se può essere una buona landing page, ossia una landing page capace di generare risultati.
Cos'è una landing page?La classica home page è pensata per farti scoprire e indirizzarti verso le principali pagine e sezioni del sito. Una buona landing page, invece, è concepita per indurti a fare una sola azione: come ad esempio effettuare un acquisto, lasciare i tuoi dati, richiedere un preventivo, iscriverti alla newsletter…
Puoi ad esempio immaginare una home page come una piazza nella quale si esibiscono diversi gruppi musicali, ognuno dei quali suona un genere musicale diverso.
Una landing page efficace è invece un’orchestra compatta e ben affiatata, nella quale tutti i componenti suonano rispettando regole e tempi per raggiungere un preciso risultato.

A cosa può servire una landing page?

Può servire a qualsiasi cosa e non necessariamente a vendere. Esistono diverse tipologie di landing page e alcune delle più comuni sono ad esempio:

  • click-through landing page;
  • lead generation landing page (dette anche squeeze page);
  • infomercial landing page.

Le prime, spesso usate nell’e-commerce, hanno sostanzialmente il compito di predisporre il visitatore all’acquisto. Anziché, ad esempio, far puntare un annuncio pubblicitario direttamente sulla pagina di acquisto di un prodotto, lo si fa puntare a una landing page nella quale si descrivono tutti i benefici di quel prodotto, si inseriscono testimonianze, immagini, magari anche dei video, oltre a un bel pulsante (call-to-action) che porta alla pagina di acquisto.
Le landing page che puntano alla lead generation sono invece quelle orientate ad ottenere l’indirizzo email e altri dati di una persona e, soprattutto, il permesso ad effettuare successive azioni di marketing.
Le infomercial sono invece quelle landing page lunghissime che rappresentano delle vere e proprie lettere di vendita. Contengono solitamente tutte le informazioni possibili e immaginabili relative a quel prodotto/servizio, o almeno tutte quelle che possono servire a convincere il visitatore ad effettuare subito l’acquisto.

Quali sono le cose che non possono mancare in una landing page? (Video, testimonials, citazioni, giveaway…)

Come creare una landing page efficaceDipende dal tipo di landing page e dall’obiettivo. Chiaramente è utile impiegare tutti quegli elementi che possono convincere il visitatore ad eseguire l’azione che vogliamo fargli compiere.
È fondamentale avere ben chiara la propria Unique Selling Proposition, che possiamo tradurre in modo molto semplice con la ragione principale che dovrebbe spingere una persona ad acquistare il nostro prodotto/servizio. Se la ignoriamo, difficilmente potremmo trasmetterla ai visitatori della landing page.
Un titolo che si sposi perfettamente con quanto dichiarato nella comunicazione pubblicitaria, intestazioni chiare che introducono le varie sezioni, paragrafi ben leggibili e uso di elenchi puntati per evidenziare i vantaggi offerti dal proprio prodotto/servizio sono tutti elementi che non possono mancare.
L’uso di video e immagini aiuta sicuramente. Meglio evitare le classiche immagini di “stock” che possono risultare controproducenti.
Testimonianze, recensioni o vari badge o sigilli di garanzia sono tutti elementi che possono contribuire a sfruttare la riprova sociale e a ridurre i dubbi da parte del visitatore.
La call-to-action (il pulsante o il modulo di raccolta dati) devono essere ben evidenti ed è necessario ridurre al mimino le distrazioni, come ad esempio link che possono portare su altre pagine.

Quali campi dobbiamo mettere nel form? Non è che se ne mettiamo troppi dissuadiamo gli utenti e se ne mettiamo troppo pochi perdiamo un’occasione per profilarli?

Come creare una landing pageNon esiste la soluzione perfetta. Come sempre, quando si tratta di landing page, è necessario effettuare degli A/B test. Se, ad esempio, stiamo chiedendo troppi dati e non otteniamo conversioni forse potrebbe avere senso testare una versione più semplice del modulo. Allo stesso modo, se stiamo ottenendo troppi contatti irrilevanti potrebbe valer la pena tentare di essere più esigenti.
Quali sono i principali errori che vedi fare nelle landing page che circolano in Rete?
Uno degli errori classici è quello di presentare il prodotto/servizio semplicemente in base alle caratteristiche e non in base ai vantaggi o ai problemi che è in grado di risolvere. Spesso poi il prodotto viene presentato usando il linguaggio del mittente (il produttore/venditore), non quello del destinatario.
Un altro errore che mi è capitato di vedere spesso e l’utilizzo di form di contatto estremamente lunghi e complessi anche quando non necessario. Richiede anche lo stato di famiglia per l’iscrizione a una newsletter forse non aiuta a incrementare le conversioni 😉
Due ulteriori aspetti che ritengo ormai fondamentali sono la perfetta compatibilità della pagina con i dispositivi mobili e la velocità di caricamento. Una pagina che si vede male o che è lenta da caricare riduce drasticamente il tasso di conversione.
Anche la mancanza di procedure di testing e di ottimizzazione sono brutte abitudini più frequenti di quanto si possa pensare.

Le landing page sono solo le pagine in cui si atterra cliccando su un link sponsorizzato, come una pubblicità su AdWords oppure le landing page hanno anche la possibilità di emergere nelle ricerche naturali? Se sì, hai qualche suggerimento per l’ottimizzazione SEO della landing page?

Landing Page che converteCertamente, una landing page può essere anche una pagina dalla quale gli utenti possono accedere dalla ricerca organica. Non necessariamente infatti una landing deve essere raggiungibile da una campagna AdWords, Facebook … Anche se una campagna solitamente permette di avere un ambiente più controllato.
Da questo punto di vista le regole per l’ottimizzazione SEO sono sostanzialmente simili rispetto a quelle di una normale pagina.
Restando in tema di traffico organico, spesso può avere senso sfruttare come landing page una pagina del sito che gode già di un buon volume di traffico organico.

Quali sono le metriche che devo guardare per capire che sono sulla strada giusta? Che indicazioni mi possono dare gli analytics?

Frequenza di rimbalzo, tempo sulla pagina, tasso di conversione, CPA sono alcuni degli indicatori da monitorare, ma vanno presi con le pinze, soprattutto i primi due. Consideriamo un esempio un po’ estremo: ipotizziamo una landing nella quale sia presente un
numero di telefono da contattare per chiedere informazioni, questa pagina magari potrebbe registrare una tasso di conversione molto alto in termini di telefonate e una frequenza di rimbalzo elevatissima, perché la maggior parte delle persone non fanno nulla sulla pagina.
Valutare solo la frequenza di rimbalzo, in questo caso, non avrebbe senso e condurrebbe a decisioni errate. Una situazione simile si può verificare anche quando la pagina di conferma dopo la compilazione del modulo non porta a una pagina dello stesso sito.
Discorso simile si può fare sul tempo trascorso sulla pagina, tenendo infatti presente che Google Analytics lo calcola solo se il visitatore accede a una seconda pagina. Se l’utente visita una sola pagina il tempo sulla pagina non viene rilevato.
Tramite alcuni sistemi, come gli eventi di Google Analytics, è possibile rilevare in maniera più precisa quelli che sono i veri rimbalzi ed evitare che, ad esempio, venga calcolato come rimbalzo quello di utente che passa 2 o 3 minuti sulla pagina.
Esistono poi ulteriori strumenti che consentono di raccogliere dati in mappe di calore, mappe di click e persino registrare le sessioni di navigazione degli utenti. Tutti questi dati consentono di scoprire come interagiscono le persone con la nostra landing page.
Quasi inutile inoltre sottolineare l’estrema importanza del tasso di conversione (CTR), che esprime il rapporto tra il numero di conversioni e il numero di visite sulla pagina (o di clic sugli annunci) e del CPA (cost per action), ossia del costo della campagna diviso per il numero di azioni generate (acquisizioni, telefonate, lead generati, acquisti…).

Quali strumenti può usare una persona che ha un sito in WordPress e vuole fare una landing page?

Un esempio di sevizio per creare una landing page

Esistono numerosissimi servizi, temi e plugin. I più popolari ho cercato di raccoglierli in questa pagina www.fogliata.net/merita. Generalmente scegliere uno piuttosto che un altro tra i più popolari è questione di prezzo e gusti personali, dato si tratta di ottimi strumenti.
Ci tengo a sottolineare però che la scelta dello strumento è solo uno degli aspetti di una buona landing page. Pensare che sia solo la scelta dello strumento a determinare il successo di una campagna significa partire già con il piede sbagliato.

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Note della puntata

I siti web dove puoi trovare Tiziano Fogliata sono: Fogliata.net e Motoricerca.net.
Ovviamente Tiziano è attivo anche sui social network, puoi seguirlo su Twitter, Facebook e LinkedIn.

Se hai dei dubbi e vuoi fare una domanda su come si crea una landing page, lascia un commento qui sotto.

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