La rivincita del Marketing

La rivincita del Marketing – #AskMERITA

Scritto da Giorgio Minguzzi il 18 settembre 2016

Oggi inauguriamo una nuova rubrica. Gli ho dato il nome di #AskMERITA facendo un po’ il verso a tutti podcast di domande e risposte che spopolano in America.
Questa settimana è arrivata la prima domanda:

Il mio capo non vuole investire nel marketing, pensa siano soldi buttati. Puoi aiutarmi? Silvia, DrinkITALY

Ti è piaciuta la puntata? Dillo su Twitter.


Bene Silvia, cercherò di risponderti nella maniera più sincera possibile fermo restando che non conosco i motivi che realmente hanno fatto si che il tuo capo abbia così poca fiducia nel marketing. Presumo però che il comportamento non sia poi molto dissimile a quello di tanti imprenditori che trattano il reparto marketing come una cenerentola e l’area vendite come una regina.

Ma buon per noi professionisti del marketing, il ruolo del commerciale e più in generale del reparto vendite è notevolmente cambiato. Seppur abbastanza evidente agli occhi di tutti, quanto meno per via dei risultati di vendita non sempre esaltanti, le aziende italiane risultano ancora legate a modelli del passato.

Sempre meno efficaci, per carità, ma ancora molto radicati nella cultura imprenditoriale per Paese.
Consulenza Marketing
In questi modelli la figura del commerciale è simile a quella di un cacciatore del paleolitico: tanto fiuto, tanto pelo sullo stomaco, con le armi in pugno (brochure, pranzi e cene, barzellette, serate goliardiche…) e la faccia tosta di fare quello che altri non hanno voglia di fare.
Oggi questi modelli non danno più i risultati aspettati.
Prima ci si accorge di questo e prima si correggerà il tiro.
In alternativa siamo sempre liberi di lamentarci della crisi economica, delle tasse, dei governi, dei migranti, dei concorrenti e dei loro prezzi bassi…

Perché il vecchio modello di venditore non funziona più?

In poche parole sono cambiate le abitudini dei clienti.
Il 57% dell’acquisto viene completato prima che venga coinvolto un commerciale.
Il cliente è preparato, spesso più preparato del commerciale che lo va a visitare e pretende di parlare con persone che siano al suo stesso livello. Persone interessate ad aiutarlo a raggiungere i suoi obiettivi di business e non bramose di raggiungere la parte variabile del proprio compenso.

Come bisognerebbe organizzare l’area vendite per affrontare questi cambiamenti?

È necessario chiedersi: cosa permette ad un commerciale di chiudere un contratto?
Se osserviamo come avvengono le vendite più redditizie, vediamo che ci sono delle caratteristiche comuni nelle organizzazioni capaci di costruirle.
La caratteristica che maggiormente salta agli occhi, è che il team di vendita è allargato. O meglio: il venditore non è più l’unico attore capace di generare un acquisto da parte del cliente. Il team che permette la vendita è composto da molti più attori che hanno diversi ruoli a seconda dello stato della trattativa. Il marketing di prodotto, la comunicazione, il digital marketing sono partecipi del successo del venditore.

Invertiamo la prospettiva: cosa permette al cliente di acquistare?

Oggi il merito non è solo più del commerciale che instaura un rapporto di fiducia e complicità con il cliente. La trattativa inizia prima, magari da una ricerca online, passando per il lavoro di molte persone.

Il Riscatto del Marketing

Se il 57% dell’acquisto avviene prima di incontrare un commerciale, con chi o con che cosa si interfaccia il cliente prima di incontrare il venditore? Molto spesso con tutto ciò che è prodotto dal marketing.
Il marketing da cenerentola, da refugium peccatorum, o da posizione con cui accontentare qualcuno per motivi che non vogliamo qui indagare, ritorna protagonista del processo di vendita con un ruolo da attore protagonista.
Quando dico Marketing non intendo solo la “pubblicità” ma anche il marketing di prodotto, la comunicazione, il digital marketing, gli eventi, ecc…

Ma coma mai il marketing è destinato ad essere sempre più importante per vendere?

Siamo stati abituati a un reparto vendite che accompagnava per mano il cliente attraverso un percorso (chiamato sales funnel) che da prospect lo convertiva in cliente
Oggi questo modello appare superato da un “buyer’s jounery” (a volte chiamato Customer’s Journey) che vede un cliente entrare e uscire da i vari livelli del funnel senza chiedere permesso o dare spiegazioni.
I direttori commerciali più capaci hanno capito che da sole le loro squadre di venditori non hanno tutti gli strumenti necessari per poter gestire questa complessità.
Perciò costruiscono un rapporto molto stretto con il marketing in modo da poter consentire al loro venditore di smettere di essere un piazzista. Oggi è necessario immedesimarsi di più nel punto di vista del buyer.
Se il cusomter’s jounery è l’evoluzione del funnel tradizionale occorre analizzare il percorso dei clienti e chi meglio del marketing potrà aiutare il reparto commerciale a districarsi in mezzo a questa selva di dati?

Il marketing produce materiale in grado di aiutare il commerciale a innescare e sostenere conversazioni interessanti con i clienti.

Quando il reparto commerciale trova nel marketing un vero alleato, nascono idee interessanti da cui possono prendere vita contenuti di grande valore per il cliente.
Un ufficio marketing che produce con regolarità questi contenuti influenza positivamente le vendite perché:

  • crea approfondimenti che confortano il cliente nell’intraprendere delle azioni specifiche (il marketing è credibile)
  • produce lead per i commerciali che si trovano l’agenda piena di contatti qualificati
  • usa lo storytelling per aumentare la condivisione spontanea dei messaggi
  • racconta i successi dei clienti contribuendo fortemente alla customer loyalty

Il marketing crea contenuti che aumentano il know-how dei commerciali.

I contenuti del marketing aiutano i commerciali a sostenere conversazioni migliori con i clienti fornendo spunti interessanti e competenze che prima il commerciale faceva fatica reperire.
Il marketing è in grado di trasformare tutti i colleghi in risorse capaci di contribuire concretamente alle vendite. Dall’operaio al top manager: avete mai sentito parlare di employee advocacy?
Facciamo un esempio: quando il venditore smette di pubblicare su LinkedIn offerte commerciali e sconti promozionali e inizia ad avere qualche cosa da dire di interessante per il cliente, questo diventa molto più credibile in fase di negoziazione.
L’obiettivo è quello di trasformare un commerciale “pushy” in un opinion leader. Mica poco!
Il marketing ha un’azione sinergica a quella del commerciale nel far sentire il cliente unico e prezioso. In un certo senso il commerciale continua di persona quello che il marketing ha iniziato, innescando e coltivando la relazione con il cliente per conto dell’azienda.

Oggi le aziende che hanno successo sono data-driven (o quantomeno data-informed).

In questi giorni Microsoft si è comprata LinkedIn per una cifra spropositata. LinkedIn che qualche mese fa aveva avuto un calo del 40% del suo valore azionario. Ora cosa ha comprato Microsoft? Dei dati!
L’intuito commerciale rimane una capacità importante ma ha perso molto del suo peso a scapito della sincerità dei dati. La tecnologia ci permette di leggere molte informazioni numeriche, spesso in tempo reale, che ci spingono a migliorare attraverso le piccole mortificazioni che i freddi numeri sanno dare.
Pensavi che fosse una strategia di successo e così non è stato? Cambia, migliora!
E chi in azienda ha la possibilità di accedere ai numeri, ai dati, ai dati di mercato, al CRM? Chi è in grado di leggere queste informazioni con uno sguardo orientato alle vendite se non il marketing?

Sbaglia chi non investe assumendo personale marketing competente

Chi continua a considerare il marketing un ufficio di serie b, un male necessario, un luogo di esilio per chi perde le lotte di potere all’interno dell’azienda o per premiare persone senza competenze commette un’imprudenza che pagherà se non nell’immediato, nel medio lungo periodo.
Un marketing debole spinge l’azienda verso l’irrilevanza.
Le aziende sono destinate a capirlo, prima o poi.

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