Content Marketing: Content is King

Cos’è il Content Marketing?

Scritto da Giorgio Minguzzi il 28 febbraio 2016

Il content marketing è la chiave del successo di un’azienda in rete? Pensi che “content is king” sia una esagerazione o credi che con contenuti interessanti la tua azienda possa avere realmente successo?
Vorresti investire nella stesura di contenuti a valore aggiunto ma credi ti costi troppo per poter rientrare dell’investimento?

Se questi sono i dubbi, allora la puntata di oggi è fatta apposta per te. Infatti, nella puntata di oggi Paolo Gambi ci introdurrà ai segreti del “content marketing“.

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Per chi non conoscesse ancora Paolo Gambi, Paolo è uno scrittore, giornalista, blogger e consulente in comunicazione. Ha lavorato come giornalista sulla carta stampata e in tv per più di 10 anni, in Italia e Inghilterra. Ha vinto il Premio Guidarello nel 2012 ed è stato nominato testimonial del mese della cultura italiana nel Principato di Monaco nel 2014. Ora è tornato a vivere in Romagna , dove lavora prevalentemente su progetti sul web.

Cos'è il Content Marketing?

Cosa vuol dire esistere su internet per un’azienda?

Il marketing dei contenutiSignifica esistere, oggi chi non è presente sul web di fatto non esiste. Dobbiamo ricordarci che viviamo in un’epoca strana e anche molto affascinate che ci racconta di un’umanità che avanza, senza andare troppo nella filosofia. Noi che siamo stati abituati ad avere i piedi nell’era della televisione. Le persone della mia e della tua generazione, per non parlare poi della generazione che ci precede, siamo radicati nell’idea che lo strumento principe per comunicare alle masse fosse la radio o la televisione.

Oggi siamo entrati in un mondo incredibilmente diverso che è quello della rete e ci siamo dentro in pieno. Bisogna capire che lo strumento che usiamo per comunicare cambia il contenuto che noi comunichiamo, quindi non è irrilevante. Non è che si può pensare di fare lo stesso tipo di attività che si faceva prima semplicemente mettendola su internet, come molti credono.

La storia della comunicazione ci insegna che le grandi ere della comunicazione cambiano non solo il modo di comunicare ma anche il modo in cui vengono pensati i contenuti che vengono comunicati.

E oggi in maniera ancora più radicale siamo entrati in un mondo che è molto difficile da capire e, per poterlo fare, c’è bisogno di uno sforzo profondo della filosofia e di tutte le arti umane, che però in soldoni si traduce nello sforzo di dover sviluppare delle nuove capacità per potersi comunicare in piattaforme, strumenti e mondi che sono estremamente diversi da quelli che abbiamo conosciuto sino ad oggi.

In questo labirinto di nuove opportunità, che differenza c’è fra il marketing e il content marketing online?

Paolo GambiIl marketing è una categoria generale che viene usata spesso a sproposito in tutte quelle attività che operano nel marketing. Noi, oggi, volenti o nolenti, tutte le logiche del passato che conosciamo bene sono però mosse dal mercato. Noi usiamo termini inglesi e l’accademia della crusca ci sgrida…ecco quando parliamo di marketing non facciamo altro che parlare di logiche di mercato.

Tale è il marketing. Le logiche di mercato si sono impadronite di tutti gli aspetti dell’umano, in particolar modo della comunicazione. Il content marketing è qualche cosa di più specifico.
In Italia, dove siamo sempre un po’ indietro e si devono dire sempre le stesse cose, si dice che il contenuto è il re, “conten is king”. Cioè avere contenuti di qualità alta, è ciò che fa la differenza nei risultati che otteniamo in tantissime piattaforme e strumenti web che utilizziamo per la nostra promozione online. Pensiamo semplicemente all’indicizzazione sui motori di ricerca.

Ci sono tantissimi maghi della SEO, gente che passa la vita a cercare di scoprire i misteri dell’algoritmo di Google, che alla fine ci dicono che dopo tutto, ciò che conta è il contenuto. Cioè la capacità di produrre contenuti che rispondano alle nuove regole di questa lingua che è la lingua di internet. Per riassumere, oggi ci vuole un’attenzione particolare al contenuto.
Può sembrare che io lo dica, un po’ Cicero pro domo sua, ma se uno legge qualsiasi manuale che parla di come essere presenti online, vi si troveranno esattamente queste cose. Oggi investire energie nel contenuto significa fare la differenza nella grande competizione in questa battaglia di marketing.

Spesso però le aziende non capiscono questa sfida. La cosa che tipicamente viene detta è “ma che cosa scrivo?”, “non credo di aver nulla da raccontare”. Ci insegni qualche trucco per creare dei contenuti aziendali sul sito?

Ecco, già tu parli per scontato di sito. Non è necessario aprire un sito, il sito è uno dei tanti strumenti che si possono utilizzare in Rete per diffondere i nostri contenuti. Detto questo, non voglio però eludere la domanda: il consiglio che do è quello di uscire dalla propria testa.

Siamo abituati a pensare al mondo e alla realtà attraverso il nostro punto di vista, se vogliamo uscire da questa logica e capire che cosa possiamo raccontare e a chi, dobbiamo scoprire qual è il nostro target.
Questo è il primo vero passo da fare in qualunque tipo di promozione: a chi vuoi parlare? Prima ancora di qual è il tuo contenuto, tu devi capire con chi stai interloquendo.

Sei un’azienda, produci qualche tipo di prodotto o servizio e sai a chi tu vuoi comunicare, ecco che il tutto diventa quasi naturale. Se hai individuato l’oggetto del tuo comunicare, sai già qual è il di più che tu puoi dare a questa persona e quindi intorno a questo oggetto si costruisce tutto il content management.

Ci insegni qualche trucco, qualche scorciatoia per prendere all’amo il lettore. Supponiamo di aver identificato il target e di sapere cosa dire, ci insegni qualche trucco per farlo stare lì e non correre via?

In realtà non credo esistano dei veri e propri trucchi. Quelli che ci sono sono semplici e funzionano nel breve periodo. Tutti questi post che vengono fatti dal titolo simile a “le 10 cose che…”, “quello che nessuno ti ha mai detto”, che fanno leva su alcuni meccanismi della mente, molto semplici ed elementari. Tutto ciò ti porta un pochettino in basso. Quindi veri e propri trucchi non ci sono, però volevo invece dire una cosa: non è così importante che tutti quanti leggano tutto ciò che tu scrivi. Scrivere contenuti serve a scremare il target.

Scremare il target significa arrivare in fondo, nelle parti finali del processo, avendo in mano quelle persone che sono veramente interessate a quello che tu proponi. Torna quindi prepotente il concetto di funnel, di imbuto.
Sapere ciò di cui tu stai parlando ti permette di parlare con le persone interessate e basta. Poi c’è una seconda parte in cui inizi ad approfondire in maniera media i concetti e poi c’è una terza parte che è il vero e proprio approfondimento che può essere realizzata in vari modi. Non tutti quelli che diventano poi tuoi clienti arrivano all’approfondimento. Ma certamente sono tra quelli che superano il primo scaglione, quello dei disinteressati.

Chiaramente questo dipende dal grado di informazioni che necessitano ad una persona per prendere una decisione. Ci sono persone che hanno bisogno di un’infinità di dettagli, mentre ci sono altre persone che hanno una modalità di rapporto con i prodotti molto più “leggera”. Vogliono poche notizie e subito. Noi dobbiamo dare tutto a tutti con strategie che possono variare.

Che rapporto c’è fra il contenuto che abbiamo preparato e le immagini?

Content is KingLe immagini di per se sono già contenuto: il contenuto infatti può essere di tanti tipi diversi, può essere parola scritta che generalmente è la parte di cui mi occupo io, ma possono essere immagini e anche video. È chiaro che quando mettiamo i nostri contenuti nei social, ciò che sortisce maggior effetto sono contenuti scritti corredati di immagini o video autonomi.

Quando si pianificano i contenuti bisogna tenere in considerazione la “multisensorialità” che hanno le persone che ci seguono. Dobbiamo raggiungere un target che è quanto più ampio possibile e quanto andiamo ad utilizzare lo strumento più adatto, quindi l’immagine per i visivi, il video che coinvolge i visivi e gli auditivi e al testo scritto che coinvolge gli auditivi digitali che sono una parte significativa dell’audience.

Le immagini aprono un modo, peccato che poi le persone pensano di poter fare un sito da soli, poi cercano da soli le immagini su Google creando tutta una serie di problemi di diritti d’autore perché le immagini belle nella stragrande maggioranza dei casi sono coperte da diritti d’autore. In più la scelta delle immagini non è così scontata come può sembrare, perché tu hai scritto un bellissimo articolo in cui racconti qualche cosa che riguarda la tua azienda, poi metti un’immagine che a te piace ma non piace al tuo pubblico e tu hai rovinato già tutto.

Perché il mondo di internet richiede uno sforzo incredibile di uscita da se stessi, che apre poi scenari di tipo filosofico e morale che non tratteremo qui per ovvi motivi di tempo. Internet ti dice: se vuoi essere efficace devi rispondere seguendo la logica imposta dal sistema stesso. Anche nella ricerca delle immagini non devi mettere quella che piace a te ma che verosimilmente piacerà al tuo target.

Ci stai spiegando che non è quanto scrivo o cosa metto, ma è come mi relaziono con la mia audience. Lo dico perché molte aziende si domandano ancora: quanto devo scrivere? Quanto tempo mi porta via questo content marketing?

Non esiste una risposta a questa domanda: potrei dirti 300 parole che è il valore che uno banalmente vede consigliate dal plug-in per WordPress Yoast, ma in realtà non c’è una risposta a questa domanda perché dipende da chi sei, cosa vuoi fare, a chi stai parlando.

È chiaro che internet favorisce contenuti più brevi di quelli a cui stiamo stati abituati dalla carta stampata. Pensa che l’ebook standard, quello che risulta più scaricato dalle statistiche risulta essere lungo poco più di un decimo di quello che era un libro tradizionale commerciale. Chiaramente l’utente di internet ha molte più informazioni, è sotto un bombardamento continuo di informazioni e non ha troppo tempo da dedicare al tuo contenuto, quindi la brevità e la sintesi sono due qualità essenziali. Ma un numero non c’è. Se vogliamo sforzarci comunque di rispondere potremmo dire che un post, per avere una buona indicizzazione, dovrebbe essere fra le 300 e le 400 parole.

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