Fare Comunicazione in Protezione Civile

Marketing e Comunicazione nel Mondo del Volontariato e della Protezione Civile

Scritto da Giorgio Minguzzi il 26 giugno 2016

Fai il volontario per un’Organizzazione Non Governativa e ti stai chiedendo come aiutare a far conoscere il tuo impegno anche ad altri?
Gestisci un’associazione di volontariato e ti interroghi su come comunicare meglio per avere più volontari?

Nella puntata di oggi affronteremo proprio questi temi. Ha accettato di aiutarci in questo viaggio molto delicato, Letizia di Tommaso.

Ti è piaciuta la puntata? Dillo su Twitter.

Per chi non conoscesse Letizia di Tommaso, Letizia è una libera professionista nell’ambito della comunicazione nel terzo settore e nella Pubblica Amministrazione, oggi ricopre il delicato ruolo di consulente del Corpo Italiano di Soccorso dell’Ordine di Malta per la comunicazione e le relazioni con i media.
Letizia di Tommaso - Cisom Comunicazione

Ci spieghi cos’è il CISOM e cosa fai esattamente per questa realtà così particolare?

Angeli del fango? No, volontari di protezione civile preparati e compententiCorpo Italiano di Soccorso dell’Ordine di Malta, esprime l’attività operativa dell’Ordine di Malta nelle situazioni di emergenza da 45 anni. Sono più di 4000 volontari che contribuiscono ad interventi di protezione civile e di soccorso ai bisognosi in Italia e all’estero. Gruppi e raggruppamenti sono presenti in tutte le regioni d’Italia. Opera dell’Ordine di Malta in Italia, anche grazie al contributo di questi volontari, è più viva che mai nello spirito della storica primaria occupazione dei cavalieri che 900 anni fa soccorrevano i pellegrini ed i viaggiatori, nella più profonda convinzione che l’aiuto al prossimo è e rimane una missione di primaria importanza.

Oggi, se non sei su internet semplicemente non esisti, diceva un ospite in una delle precedenti puntate sul podcast. Questo vale anche per le ONG e le Charity che vogliono investire in comunicazione?

Certamente, per le noprofit vale ancor di più perchè è difficile diventare attori attivi dell’agenda setting. Dunque esistere sulla rete e narrare le proprie attività per rafforzare il proprio brand è fondamentale. Parafrasando Hikmet, il mare più bello è quello che non navigammo. Nel nostro caso per le noprofit, ma potremmo riportare lo stesso concetto per le profit, non basta avere una barca e stare in mezzo al mare. Occorre andare a cercare il buon vento e gli strumenti giusti per riuscire a gridare: Terra!

E dunque non basta semplicemente “aprire” degli account e pensare di ottenere gli stessi risultati che nell’era analogica appartenevano alle pubblicità sui media (quotidiani e tv che potevano essere). Occorre creare un piano strategico, avere degli obiettivi a medio e lungo termine, creare un piano editoriale, ma anche questo non basta per chi si occupa della comunicazione d’emergenza. Si cercano allora dei protocolli condivisi che possono essere attivati sulla rete nel momento della crisi.

Una ONG o una charity quando decide di comunicare, di essere presente sul Web, pensa solitamente che la Rete sia il posto in cui mettere i comunicati stampa. Ma il Web è un po’ diverso, cosa vuol dire comunicare sul web per una ONG o per una Charity?

Terremoto Emilia - Bomporto - CiISOMBeh, questo valeva per le ONG di qualche anno fa. Le organizzazioni più grandi hanno sin da subito compreso l’importanza (e il potere) dello storytelling. A differenza delle profit, oltre alla forza del brand, hanno a disposizione le storie, il materiale umano fatto di volontari e bisognosi, storie che spesso s’intrecciano e che creano altre storie. Il comunicato stampa, che pure trova posto sul sito, si trasforma, acquisisce un tono diverso sulla rete, prende un’altra forma pur mantenendo lo stesso contenuto, lo stesso concetto, che è poi spesso parte della mission.
Con la disintermediazione è finito il tempo analogico dell’offline e ovviamente l’ufficio stampa ha dovuto evolversi aggiungendo il digital team e il social media team (per chi se lo può permettere). Molto spesso è più una questione economica che di metodo. Quando ci si trova a dover gestire contemporaneamente le diverse azioni di comunicazione a volte, per chi non ha un piano strategico, la cosa più semplice e a suo parere più importante, può essere la ricondivisione del comunicato pensando: “così passa direttamente sulla timeline del giornalista x che ho aggiunto l’altro giorno!”.

E dunque la passion why in questo lavoro è fondamentale, occorre crederci e forse anche di più. Pensare ogni giorno storie, raccontarle ai media e sulla rete, coinvolgere i pubblici e cercare l’engagement attraverso i contenuti e non soltanto attraverso i semplici sentimentalisimi di una fotografia ben fatta (che pure conta moltissimo). Spesso si esprimono concetti che potrebbero cambiare la percezione delle persone, è anche questo che fa la differenza in questo lavoro.

Quanto è importante per una ONG la reputazione digitale e come può costruirla in maniera solida grazie a internet?

Letizia di TommasoLa reputazione, questa sconosciuta (o quasi), fin quando la rete non si è impadronita delle nostre vite. In realtà la reputazione ai tempi della rete è ancor più importante per tutti: noprofit, profit, individui, istituzioni, siamo tutti sotto la lente d’ingrandimento. La costruzione della reputazione in rete è un processo che può essere lungo e i risultati non giungere, come sogna il cliente, all’avvenuto pagamento della prima fattura, qualche settimana dopo aver iniziato il lavoro.

Occorre anzitutto fare un’analisi approfondita dello scenario e della gestione interna. Molto spesso si parte dall’ascolto di chi compone il board e i volontari, sono loro la vera cartina al tornasole della reputazione, sono loro che in taluni casi ne possono compromettere l’anima, magari senza rendersene conto fino in fondo. E sono fonte inesauribile d’informazioni. Una volta individuati i punti di forza e di debolezza si passa al piano di comunicazione costruendo obiettivi realistici: è inutile pensare di creare un bel contenitore senza i veri contenuti e soprattutto commisurare sempre le azioni alla squadra che poi le dovrà compiere. È un lavoro quotidiano, fatto con diversi strumenti di comunicazione, fra i quali certamente le relazioni con i media ha il suo peso. Insieme però vanno utilizzate quelle leve che possono dare maggiore visibilità all’organizzazione attraverso quanto di più importante e positivo sia stato fatto negli anni.

La reputazione si costruisce, occorre creare delle solide fondamenta, oppure rafforzarle non appena si rende il piano di comunicazione operativo.

Se tutto il personale e persino i volontari sono così importanti per la costruire la reputazione di un’ente benefico di questo tipo come si fa a coinvolgerli e a far capire loro l’importanza delle loro azioni in Rete? Che ruolo ha la formazione?

Emergenza terremotoForse è la parte più difficile di tutto il lavoro. Ovviamente trattandosi di un Corpo di protezione civile e di emergenza per loro l’attività più importante (ovviamente) è quella di soccorrere le persone durante le emergenze e non certo pensare all’importanza del racconto di quanto fatto sula rete, men che meno pensare di fotografare o filmare le azioni che si stanno svolgendo in quel momento.

E allora la prima fase è certamente l’engagement interno, vale a dire coinvolgere il personale e i volontari nelle azioni di comunicazione: farsi raccontare le storie, fargli capire l’importanza di una buona immagine, che non è mistificazione delle proprie azioni ma semplicemente uno strumento fondamentale per far vedere quanto fatto anche subito dopo l’intervento ai media e all’opinione pubblica.

È il lavoro più lungo e la formazione è fondamentale, ma non basta. È il coinvolgimento la vera parola chiave, che viene certo dalla formazione per creare un vero e proprio skill professionale anche fra i volontari, ma soprattutto da una lunga relazione fra il comunicatore e chi “fornisce” le informazioni, chi il lavoro di soccorso in mare, durante un terremoto o nel fango ci sta davvero con competenza ed esperienza.
Corpo Italiano di Soccorso dell'Ordine di Malta

Tutti parlano di Storytelling, ma spesso, diciamoci la verità, non tutti hanno veramente qualche cosa di epico da raccontare. Invece le realtà del volontariato e le ONG hanno un sacco di storie da narrare. Ci dai qualche consiglio su cosa possono fare per usare in maniera proficua lo storytelling?

Occorre trovare un tono. Che sia il più possibile personale ed appropriato. Personalmente, e non mi vergogno a dirlo, ho fatto alcune prove prima di riuscire ad individuare cosa davvero potesse appassionare i nostri volontari prima ed il pubblico poi. Poi individuare l’unicità della propria ONG, quello che pensiamo sia fatto in maniera unica e magari che altre organizzazioni dello stesso settore non fanno oppure a cui non abbiano già pensato.

Una volta trovato il registro occorre iniziare a trovare le storie, tirarle fuori dalle esperienze quotidiane di un corpo in cui operano 4500 volontari su tutto il territorio italiano e che fra le varie attività c’è quella del soccorso in mare ai migranti dal 2008 ma anche la partecipazione ai terremoti e alle più grandi emergenze italiane e internazionali. La vita del comunicatore è cadenzata anche dall’attività dello storytelling, un po’ come Diogene si procede con il lanternino per cercare di individuare la storia oltre l’attività. Quindi la relazione con i volontari è fondamentale: sono loro la preziosa miniera cui attingere per raccontare le loro attività. Poi arrivano le foto e i video, sappiamo bene che nell’era del web e dei social media una buon foto e un video accattivante valgono più di 1000 parole. E poi il conversation calendar certamente aiuta molto. Il piano editoriale (che nel mio caso per mancanza di tempo rimane più mentale che sviluppato) è importante per tenere sempre alta l’attenzione di chi ci segue. Fare dei post a caso e senza una reale consapevolezza dei tempi e dei modi è inutile se non a volte dannoso. Si impara ad “ascoltare” la rete, la prima misurazione dei risultati parte da qui.

Quando si parla di internet sono tutti terrorizzati (le aziende, i privati, il volontariato…tutti) dalla presenza di chi lascia commenti negativi. Essere presi dentro degli scandali è un attimo e una valanga si letame può da un momento all’altro rovesciarsi su di te. Ma non solo, anche commenti volgari, razzisti o semplicemente stupidi possono farci molto male. Come si gestisce il dissenso in Rete?

Squadra di Soccorso - Protezione CivileCon la reputazione. Mi occupo di Relazioni Pubbliche e la Brand Building Reputation è fra i miei skill professionali. Stare sulla rete è un compromesso continuo. Non si può pensare di comunicare senza avere un feedback da chi ci ascolta. Se non esistesse vorrebbe dire che il nostro lavoro è inutile. Certo, lavorare sulla reputazione è complesso, implica davvero tante azioni di comunicazione quasi all’unisono, soprattutto la fase dell’analisi dello scenario è importante tanto quanto quella dei risultati di quanto ottenuto. Rafforzare la reputazione di un’organizzazione è la prima azione da compiere, per quanto sia già abbondantemente riconosciuta occorre sempre capire quali sono i player da coinvolgere, quelli da tenere sotto controllo e rafforzare l’immagine. Certo nel caso del Corpo Italiano di Soccorso un brand forte che esiste da 900 anni aiuta, da una parte, mentre dall’altra viene rafforzato dalle relazioni con le maggiori istituzioni italiane ed internazionali. Ma a volte non basta.

Sulla rete i commenti negativi esistono, su Twitter ancor più che su Facebook, ci si lascia andare a sciocche affermazioni e molto spesso non si pensa di avviare un vero processo di dereputation, altre volte invece se ne è consapevoli. Le policy certamente sono utili ma francamente chi decide di costruire una macchina del fango ad hoc o chi semplicemente scrive senza ragionare, in entrambi i casi ha poco interesse nel seguirle. E allora la risposta è spesso la miglior “cura” ma soltanto se si pensa di poter essere esaustivi. Davanti al razzismo e alle ingiurie c’è poco da costruire, spesso il silenzio è più efficace di una risposta data con la pancia senza un piano organizzato che porti l’altra persona alla persuasione oppure al silenzio. Occorre anzitutto capire da dove nasce quel dissenso, se è un caso isolato oppure se nel frattempo si è caduti nella rete di un #hashtag negativo che possa attrarre altre persone.

In quel caso occorre prepararsi con un piano strategico concordato, magari coinvolgendo altri player nella conversazione che possano rafforzare il nostro messaggio. In questo caso la tempestività è tutto pena la valanga che non si fermerà alimentata da trolls e altri haters della rete che trascorrono il tempo a creare dereputation solo per il gusto di farlo.

Come vedi possibile integrare le live (Periscope e Facebook in primis) nella strategia di comunicazione di un ente simile a quelli che tu supporti?

Operazioni di soccorso migranti in mareDirei che è la svolta, soprattutto in fase di emergenza. Non l’ho ancora sperimentato, sono nella fase di engagement con i volontari e soprattutto fortunatamente non è ancora capitata un’emergenza che rendesse fondamentale raccontare live quanto il Corpo stesse mettendo in campo in termini di forza lavoro e mezzi. Però per chi si occupa di emergenza c’è da fare anche una riflessione delicata in termini di privacy: che si tratti dell’emergenza nel mediterraneo (nessun medico pensa mai a fare prima le riprese e poi a salvare vite umane, dal momento che non è possibile prevedere in squadra una persona dedicata alla comunicazione) o di un emergenza dovuta a calamità naturali il compito di un volontario del CISOM è quello di aiutare il prossimo e far vedere il prossimo in difficoltà non è sempre la scelta migliore. Un conto è fare una diretta da una scrivania, ma nel nostro caso non avrebbe senso, un conto è fare riprese live mentre stiamo aiutando altre persone. Potremmo iniziare a farne durante le esercitazioni così da fare vedere in diretta cosa accade, simulando emergenze e calamità naturali. Potrebbe essere utile anche in termini di prevenzione per i cittadini.

Come si misurano i successi? Quali strumenti usi?

Per Facebook una buona massa di informazioni le prendo dai dati insight che mi sono serviti per misurare l’attenzione sulla pagina e capire come creare contenuti che potessero piacere di più. Poi certamente Google Analitics Report, Socialmentions e Klout.

Ma ammetto di essere all’antica e l’ascolto lo faccio molto anche attraverso la rete e oltre agli strumenti che misurano il consenso e l’organicità dei post, faccio anche molto benchmark con le altre organizzazioni, il confronto è fondamentale oltre alla misurazione personale.

Ci racconti una campagna che hai seguito e che è andata bene? Che strategia ha seguito per raggiungere buoni risultati?

Abbiamo avviato da poco la campagna E LIBERALI DAL MARE che oltre ad essere il primo test del CISOM per la raccolta fondi vuole anche creare una sensibilizzazione sul tema dell’accoglienza. Collegati alla campagna anche eventi come un concerto che ha già raccolto una discreta cifra utilizzata per il soccorso ai siriani nel Mar Egeo quest’inverno e altre attività che stiamo organizzando e che saranno avviate subito dopo l’estate. E’ un primo concreto passo anche per l’engagement sia interno che rivolto ai nostri sostenitori che fin’ora hanno assicurato le nostre attività.

Nel tuo mestiere dove finisce il ruolo della comunicazione e dove inizia quello del fundraiser?

Pronto Soccorso Gonfiabile - VolontariatoIl confine è sottile, ma è ben visibile. E’ chiaro che ci si occupa di relazioni esterne inevitabilmente entrerà in contatto anche con aziende e stakeholder. Ma subito dopo occorre creare una strategia di comunicazione che prevede anche altre competenze che sono proprie dei fundraiser: diciamo che preparo il terreno, anche attraverso la costruzione della reputazione, a chi poi concretamente porterà a compimento i risultati della raccolta fondi.

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Note della puntata

Se vuoi seguire Letizia Di Tommaso la puoi trovare “always on” su Facebook per raccontare il suo viaggio, su Twitter dove però è più ascoltatrice che cinguettatrice, su LinkedIn per leggere quanto ha esperito finora e su Instagram per vedere qualche scatto. Su Google+ perché le occorre provare prima di capire e proporre ai suoi clienti è efficace e cosa no.

Se invece ti interessa conoscere di più sul CISOM puoi trovare molto materiale interessante sul sito ufficiale CISOM.org e sui social network:

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