B2B e B2C: quali differenze per il digital marketing?

B2B e B2C: le differenze nel digital marketing per aziende e per consumer

Scritto da Giorgio Minguzzi il 4 settembre 2016

Vuoi conoscere le differenze che ci sono fra fare marketing digitale nel mondo del B2B e nel mondo del B2C?
Non sai identificare il profilo del tuo cliente perché vendi alle aziende e non alle persone?
Ti stai domandando se sia meglio Facebook o LinkedIn?

Se riconosci in queste domande i dubbi che agitano le tue giornate da marketer o da imprenditore, allora questa è la puntata giusta per te.
Oggi parleremo delle differenze che ci sono nel marketing digitale se si opera nel B2B oppure nel B2C. A guidarci in questa “selva oscura” ci sarà Miriam Bertoli.

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Per chi non conoscesse Miriam Bertoli, Miriam è docente e consulente di marketing dal 2000, ha pubblicato “Web Marketing per le PMI” un manuale dedicato alle Piccole e Medie Imprese. Miriam inoltre, tiene seminari e corsi di formazione ed è docente alla IULM di Milano.
Miriam Bertoli - B2B vs. B2C

Miriam, esiste davvero il digital marketing?

Che cos'è lo showrooming? B2B e B2CCominciamo a spacchettare un po’ queste etichette, perché c’è un marketing che utilizza strumenti che sono digitali, ma per le persone cosa vuol dire digital marketing?
Prendiamo ad esempio il nostro comportamento. Posso scegliere di acquistare un certo prodotto un certo telefonino su di una affissione. Poi vado online e prendo le prime informazioni.

Poi vedo una pubblicità sull’app mobile di Facebook. Poi ne parlo con gli amici. Poi mi fanno il re-marketing. Poi vado in un punto vendita fisico a fare quello che si chiama “showrooming” e lo provo…

Insomma: cosa vuol dire “digitale”? Qui c’è una cosa che ora si chiama marketing, che in futuro magari chiameremo in un altro modo che ha più strumenti diversi.
A cosa serve ancora l’etichetta di marketing digitale, che secondo me ancora per un po’ va mantenuta, per sottolineare che grazie a strumenti digitali il comportamento delle persone è cambiato. E quindi bisogna metterci i riflettori e capire come utilizzare gli strumenti digitali in un buon marketing.

Non certo perché ci interessa avere un ufficio separato che si occupa solo di digitale e che parla poco con chi si occupa di marketing come si faceva prima. Ma perché c’è qualche cosa che è cambiata o che sta cambiando, perché forse siamo solo all’inizio e che quindi va integrato in un modo di fare marketing in un modo più complessivo.

Una foto pubblicata da Merita.Biz (@meritabiz) in data:

A proposito di cambiamenti, quali sono i confini fra chi fa B2B e chi fa B2C? B2B e B2C sono mondi così distanti?

C’è una massima di Seth Godin del 2005 che dice che “il B2B non è altro che vendere a qualcuno che ha alle spalle un’azienda che pagherà per i suoi acquisti”. Come a dire che fra B2B e B2C non c’è così tanta differenza nel fare marketing.
In verità, dal mio punto di vista, ci sono delle best practices, dei comportamenti, delle situazioni, delle condizioni, delle piattaforme che sono più adatte, quando come impresa mi rivolgo alle persone che stanno dentro un’altra impresa piuttosto che alle volte in cui mi rivolgo ad un consumatore finale. Diciamo: sono mondi tanto simili da diversi punti di vista ma non è possibile negare l’esistenza di alcune differenze di cui come marketing o digital marketing manager devo tenere conto. Non sono due cose avulse, completamente diverse, ma è giusto concentrarsi sulle differenze.
Questo è particolarmente vero per le imprese che lavorano sia nel B2B che nel B2C.

La differenza fondamentale rimane sui differenti percorsi d’acquisto. I clienti del B2B hanno dei “customer journey” differenti rispetto a quelli del B2C. Ne vogliamo parlare un attimo?

Parlando di percorsi d’acquisto spieghiamo prima cosa cosa sono, cioè tutto ciò succede da quando mi rendo conto di aver bisogno di un nuovo macchinario o di un paio di scarpe, fino alla gestione di tutte le problematiche dovute al post-vendita.

Ora non andiamo a guardare nel dettaglio, perché magari su casi specifici non è così, ma se guardiamo e valutiamo il B2B vediamo che rispetto al B2C ha percorsi di acquisto più lunghi. Perché chi si deve comprare un macchinario che poi dovrà rimanere in produzione per 20 anni spesso ho bisogno di un lungo percorso di informazione e di scelta. Per questo, verso il consumer prevale la forza del brand. Compro Nike, compro Burberry perché mi piace quel modo che mi hanno fatto intendere ci sia dietro a quel prodotto.

Mentre nel B2B, il brand conta ugualmente ma se devo comprare uno strumento che diventa un investimento ad alto rischio andrò nel dettaglio tecnico. Andrò a capirne le caratteristiche, vorrò comprendere le possibilità di personalizzazione perché il mio acquisto deve essere poi posizionato, magari, nel mio stabilimento…

C’è una maggior attenzione sul raccogliere informazioni sulle specifiche tecniche mentre lato consumer, spesso prevalgono valori più connessi all’immaginario e al mondo che il brand riesce ad attivare verso il consumer.

Come vedi cambiare il lavoro del venditore in un mondo così?

Il mestiere del venditore è cambiatoQuesto è un passaggio che accomuna B2B e B2C. Se vado nella catena di grande distribuzione, ho già studiato benissimo le caratteristiche tecniche di due macchine fotografiche e mi aspetto che il commesso risponda a quella domanda tecnica a cui non sono riuscito a trovare risposta sui forum online o sulle schede del prodotto.
Nel B2B il percorso formativo, che però si può benissimo portare online nei processi è più corposo e il lavoro del venditore così cambia completamente.

Così spesso la tradizionale frizione fra marketing e vendita cambia. Sono portati a collaborare sempre di più, perché sono cambiati i comportamenti delle persone e poi perché alcuni venditori avvertono che il loro lavoro è cambiato in maniera meno divertente, perché si tratta di andare su aspetti che sono molto concreti o dare quello che online ancora non si riesce a dare, cioè l’esperienza: la prova, il test del prodotto, la visita allo stabilimento, la possibilità di far percepire l’attenzione che viene data alla qualità… Certamente cambia il lavoro del venditore!
È normale che il venditore, specialmente in ambienti complessi, sia restio, perché per lui è frustrante dover ripensare le sue attività che fino a poco tempo fa funzionavano. Perché dobbiamo cambiare? Perché l’alternativa è che cambi qualcuno prima. Nelle nostre abitudini di acquirenti lo sappiamo che possiamo andare online e trovare delle informazioni ed abbiamo più potere.

Per la aziende la differenza fra B2B e B2C è che uno vende alle aziende e uno vende alle persone, ora però abbiamo capito che il modello non è esattamente così semplice…

Web Marketing e PMIC’è questa situazione simpatica, quando faccio formazione alle imprese. Fate conto che nell’aula ci sono sempre aziende che lavorano verso i consumer e aziende che lavorano con altre aziende. Chi lavora nel B2B a volte dice: “ma come faccio a descrivere il profilo del mio cliente, io non lavoro con le persone, lavoro con le aziende!”.

Dico sempre: Attenzione! Perché per le aziende scelgono sempre e comunque delle persone. Quindi il focus che è nel digitale è importantissimo perché qui abbiamo un’estrema personalizzazione dei comportamenti e devo aver ben chiaro a chi mi rivolgo.

Ma chi decide? Non decide l’azienda, ma una persona con un nome, un cognome e un ruolo. Questa è l’altra differenza fra B2B e B2C. Spesso nel B2B la catena decisionale è composta da diversi interlocutori. Posso avere l’amatissimo ufficio acuisti, cioè la persona nell’ufficio acquisti, L’IT in alcuni casi, il direttore marketing. Pensiamo a chi deve vendere un software per la gestione del personale, ad esempio; dovrà mica vendere solo alle risorse umane. Più c’è complessità nella struttura aziendale o più quello che si vende ha impatto sull’organizzazione e più ci si rapporterà con diverse persone. Il nostro marketing ne dovrà tenere conto. Dovrò dare a tutti questi interlocutori diversi punti di contatto con una serie di argomenti per convincerli.
Un altro elemento che emerge sempre di più, visto che nel b2b il percorso decisionale è lungo, c’è necessità di avere molte informazioni prima di decidere perché la decisione porta un alto rischio, c’è un elemento trascurato che è la email. Un mezzo efficace che viene usato poco e che ancora funziona. Nel B2B abbiamo fra l’altro persone in modalità lavorativa e che quindi la leggono l’email. Mentre per il consumer, non si sa esattamente (il ragazzino che non legge l’email, una email che la persona non usa più…). Vedo tantissimi progetti in cui l’email marketing e il contatto via email è la chiave del successo di tante strategie che poi funzionano. Con tutte le buone pratiche dell’email marketing, perciò bisogna essere rilavanti, si deve inviare al momento giusto…

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Note della puntata

Se volete sapere di più su Miriam Bertoli la cosa migliore da fare è inserire il suo sito web fra i preferiti: MiriamBertoli.it
I corsi del progetto LaScuolaD li puoi trovare qui: http://lascuolad.miriambertoli.com/

Il post di Seth Godin da cui arriva la citazione
Business to business marketing is just marketing to consumers who happen to have a corporation to pay for what they buy“.

Il sito del Freelancecamp per seguire gli interventi in streaming il 10 e 11 settembre
http://freelancecamp.net/

Il libro su come funziona il cervello umano
Il Libro di John Medina citato da Miriam si intitola: “Il cervello. Istruzioni per l’uso

Nota: Appunti parziali non rivisti dall'autore.

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